8月17日星圖直播帶貨專項服務費率變化通知令直播帶貨圈炸開了鍋。
通知顯示，自2020年8月20日0點起，巨量星圖團隊將調整直播帶貨任務的平臺服務費。
對來源於第三方的商品連結，平臺將對直播帶貨任務收取20%的平臺服務費。對於小店平臺的商品連結，平臺將對直播帶貨任務收取5%的平臺服務費。說白了抖音就是在大幅提高淘寶、京東、唯品會等第三方平臺直播商品外鏈的入駐門檻。至此，抖音的電商閉環“野心”也徹底擺到了檯面上，想逐步踢掉最大盟友淘寶，逼迫商家都開抖音小店。雖然此次閉環只針對直播業務，但就抖音的閉環決心來看，涉及短視訊與廣告業務可能就是不遠的事兒。
到底抖音電商閉環路是否走的太急，能否走的順暢？我們作出了以下分析。
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抖音電商全面閉環
就動了阿里的乳酪
自古以來，商業的競爭有時候就像小範圍的國際關係，其中有一種叫做“單邊貿易保護主義”，典型的例子就是持續幾年的中美貿易戰。
單邊貿易保護主義一貫的操作就是國家干涉，採用調控進口關稅或出口補貼手段保護自身的利益。抖音的全面去淘與單邊保護主義大體類似。
作為內容電商平臺，抖音不甘心淪為淘寶的導流工具，早在7月份就放出全面去淘的訊息，此次更是提高20%的服務費“禁止”直播外鏈商品，提高抖音自身的價值，打造電商閉環。
電商分析師、新物記創始人魯振旺老師告訴婷克麗，商業競爭如同國際關係，沒有永遠的朋友，只有永遠的利益，內容平臺與電商平臺的聯姻一般不會長久，抖音的短視訊、直播生態做大了自然要打造閉環，提升廣告價值+電商銷售價值，全面打造閉環才能實現更大的利益。
直到今天，雖然電商格局發展到內容電商平臺抖音、快手；騰訊微信社交電商；電商平臺淘寶、京東、拼多多等3極鼎立的局面，但阿里爸爸仍是整個電商界的主導者！
抖音電商若全面閉環，就動了阿里的乳酪，雙方將徹底變成競爭對手。
阿里的天貓與淘寶商業變現模式中，近幾年靠佣金變現早已停滯不前，其中，天貓靠廣告GMV的佣金與流量的廣告雙層變現，而淘寶主要靠廣告，二者貢獻了阿里整個經濟體接近60%的收入。2019年阿里廣告收入接近1800億，佔總營收比重40%，廣告業務是阿里國內零售變現的核心手段。
所以阿里與天貓強調新品陣地背後要搶奪品牌主廣告預算。
但抖音內容平臺的崛起，短視訊+直播路線顯然更適合新品牌推廣，雙方從聯姻走向決裂，抖音勢必會動了阿里的蛋糕——廣告變現。
淘系商家也常用淘寶聯盟實現站外廣告投放，比如微博、小紅書、抖音、快手，篩選出意向網購流量匯入淘寶內，完成購買轉化。比如，淘寶聯盟會收取商家在抖音GMV的6%，抖音上游自建商品池，淘寶聯盟的佣金份子錢也沒了。
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商家運營成本加重
以天貓為例，天貓的變現與GMV掛鉤，天貓的運營人員更看重GMV，對於用站外工具還是阿里工具投放廣告並沒那麼注重。因此，近幾年，抖音這個巨大的流量池為不少天貓品牌商的引流變現幫助巨大。
抖音直播電商閉環，無疑會提高各類平臺賣家利用抖音引流變現的成本。若商家去抖音上開店，則需要花更多的人力和精力去維護抖音矩陣，運營成本同樣會大幅提升。
ECdataway資料威統計的6月1日-15日淘寶直播品牌銷售資料榜單顯示，在服飾鞋包、美容護膚、食品/保健、3C數碼、母嬰、運動/戶外、家居用品等7個大類目，淘寶直播TOP10品牌中，在抖音開通小店僅佔比24%，所有TOP榜首均未在抖音開通小店，多數掛的第三方外鏈。
據摩根大通估計，大品牌線上GMV來自阿里佔比在80%左右；阿里國內電商GMV中至少65%至70%來自品牌產品。時至今日，阿里還是品牌流量變現的“掌舵者”。
在今天經濟大環境下行狀態下，各行各業發展都很艱難，是否還會加重運營成本選擇入駐抖音小店，一些品牌商家的投入態度可能會權衡利弊、保持謹慎。而這對於供應鏈方面羽翼未豐的抖音來說，也會帶來一些損失。
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抖音電商全面閉環路還很長
這半年，直播帶貨的發展在全網最低價的魔咒下，網紅與MCN的坑位費佣金抽成過高，真正適合直播帶貨的商品只有三種類型：
能承擔20-30%抽成的高毛利品類低成本的農產品與工廠、白牌貨，產地直達品牌爛庫存的尾貨，低價清倉不影響定價體系這意味著抖音電商的產品品類受限，高溢價產品轉化面臨難題。根據億邦動力調研，大部分抖音小店中上架的商品SKU數量遠低於淘寶平臺的SKU數量，如服飾品牌太平鳥的抖音小店的SKU數量為9件；而其天貓旗艦店中僅連衣裙便有194個SKU。
據相關報告稱，從品牌的反饋來看，抖音是一個有效的流量渠道，但是大部分對客單價超過100元產品的交易轉化持懷疑態度。
另一方面，時常混跡抖音的婷克麗在一些美妝及服裝博主的直播或視訊評論中，都能看到粉絲的投訴“不能跳轉馬爸爸的產品不敢下手”“不信任產品品質”“投訴售後服務差”“客服不理人”等評論。
隨意在投訴黑貓平臺搜尋抖音投訴就高達一萬多條，問題集中在品質、售後服務等問題數不勝數。
再分享一件親歷小事兒，去年雙11婷克麗在淘寶屯了一個美妝氣墊，一直沒有開封使用。最近開啟時產品破損溢位，去找商家解決問題，商家因處理時效期已過，態度非常豪橫。婷克麗找到淘寶客服介入，淘寶平臺自掏腰包彌補產品費用，令消費者滿意。時至今日，婷克麗還沒在抖音買過任何商品。
可以看出，至少在售後服務體系的建立上，淘寶與廣大消費者之間建立的信任關係早已根深蒂固，抖音與使用者的信任體系的建立還是一場要打的硬仗。
這些都意味著抖音如果要自營電商，供應鏈與商品品控管理、對使用者的心智教育及信任體系的建立、流量轉化交易等方面還有很長一段路要走。
雖然前段時間，抖音與蘇寧在供應鏈服務和直播品牌IP打造等方面展開全方位合作，為抖音做了供應鏈補充，並在抖音好物節創下了80億的高業績。但如上文所說，內容電商平臺與電商平臺聯姻註定不會長久，幾大巨頭僅是基於利益考量展開短期合作。
在供應鏈上，抖音仍處於被動地位，電商閉環，缺失自主供應鏈，就不是完全閉環。
最近半年來，抖音一系列閉環動作來勢洶洶，我們可以看出其電商全品類閉環意志異常堅決，但實現完全閉環這條路要克服的困難也很多。在這個歷史絕佳機遇，抖音是否會重蹈曾經電商導購平臺的悲劇，我們都不得而知。對於抖音的未來，我們拭目以待。