神仙打架，小鬼遭殃。三大電商平臺還在激烈競爭，唯品會先扛不住了。

這家以服裝品類的尾貨、特賣模式迅速崛起的電商網站，從2008年成立至今，一度被外界稱作“電商第三極”。但這家被京東和騰訊共同加持的電商平臺，似乎快撐不住了。

掉隊的唯品會，一夜損失200億

8月19日晚間，唯品會公佈了2020年第二季度財務報告。

財報資料顯示，唯品會第二季度淨營收達241億人民幣，同比增長6.0%，高於市場預期的237.84億元；GMV突破384億人民幣，季度活躍使用者同比增長17％，增至3880萬人，還一併實現了連續31個季度盈利，歸屬上市公司股東淨利潤為15.36億元，同比大增88.9%，高於市場預期的11.54億元。

與財報亮眼的業績形成對比的是，唯品會在財報釋出後股價反而開啟了暴跌模式，連續兩天股價跌幅達到25%，市值蒸發超30億美元，合人民幣200多億元，目前總市值130億美元。

與財報一起釋出的，還有唯品會CFO楊東皓因個人原因離職的訊息。唯品會方面表示，這一決定將於今年11月正式生效。

楊東皓2011年加入唯品會擔任唯品會CFO一職，任職時間長達9年，任期內經歷了唯品會上市、與京東騰訊聯盟、收購杉杉集團等重大動作。

疫情影響下，國內外服裝產業庫存高企，品牌們去庫存需求迫切，加速線上化，以特賣作為主打模式的唯品會，本該受益不淺。

唯品會董事長兼CEO沈亞在電話會議中也承認，很多廠商找到唯品會，希望幫助清庫存，由於行業庫存加大，供應商願意給出更好貨品、更低折扣，預計因疫情而導致的高庫存會持續到明年年底。

為加速消化庫存，唯品會加大日常折扣的深度，與品牌聯合推出“六折上新”、“經典款三折”等日常優惠活動；上線 “616”、“818”等大型活動，加速商品的週轉速度，安踏、百麗、安德瑪、斐樂、太平鳥等服飾穿戴類大牌，競相捧場，打出“3折封頂”的促銷力度。

唯品會負責人在7月也公開表示，過去三個月，各大體育品牌紛紛在其平臺加大備貨量，其中，耐克在唯品會渠道的銷量同比翻番，FILA、彪馬、李寧等品牌比去年同期增長近150%。

一邊流失使用者，一邊燒錢砸綜藝

儘管第二季度唯品會業績高於市場預期，但資本市場的信心也不再了。

唯品會最大的問題是在於，在過去的兩年時間裡，使用者規模維持在2600萬-3800萬區間波動，並沒有明顯的改善。很難想象，這個入駐了微信九宮格的電商平臺，只能達到如此體量。

為增強獲客能力，今年4月開始唯品會加大市場投入。通過精準營銷、冠名綜藝、植入電視等方式，亮相在《三十而已》《乘風破浪的姐姐》等熱門綜藝電視節目上，以一句“都是好牌子，天天有三折”的廣告語狂刷存在感。

據悉，唯品會線上GMV的50%集中在“快搶”、“瘋搶”頻道，在疫情作用下，這本是大顯身手的機會。但資料顯示，唯品會近年來年度活躍使用者數年複合增長率僅為13%，頗顯乏力。唯品會第二季度活躍使用者增長800萬左右，也僅僅是恢復到2019年第四季度規模。

即使是市場投入，品牌式微的唯品會在獲客成本上也高於其他電商巨頭。據財報顯示，去年唯品會營銷開支為33億，獲得成本約為158元。而業內披露的資料，阿里、京東和拼多多的獲客成本分別約為60元、60元、20元左右。

可以對比的，抓住經濟恢復和618年中大促，各大電商平臺二季度普遍表現呈現出良好的增長態勢。

京東第二季營收2011億元，去年同期1503億元，同比增長33.8%，創下近10個季度新高；蘇寧易購線上商品交易規模預計大增27.11%，也是一年半來的季度新高；阿里2020年Q2實現營收1537.51億元，同比增長34%，移動端月活達到8.74億。

相較之下，唯品會與頭部兩大電商平臺已不在一個層級上——唯品會明顯掉隊了，甚至可以說，連第二梯隊都保不住了。管理層預估，2020年第三季度是服裝類商品的淡季，總淨營收同比增長預計為5%-10%，也將低於市場預期。

即使是特賣這一核心賣點，唯品會也快要守不住了。自宣佈迴歸“特賣”以來的8個季度時間裡，唯品會的使用者增速也沒有明顯改善。

截止2020年6月，唯品會活躍使用者總數達到3880萬，總訂單為1.7億單，在2019年第四季度，其活躍使用者數已達3860萬人，訂單量為1.75億。無論從使用者數或訂單量，半年間幾乎停滯。

唯品會原地踏步不前，但電商領域的競爭卻從來沒有停歇。

除了拼多多在近兩年開始發力，成為擁有6億使用者的超級電商平臺，快手、抖音等也憑藉短視訊入局電商領域。各大網際網路平臺紛紛入局直播帶貨，也極大地分散了消費者的注意力。

反觀唯品會，當平臺失去了吸引力，獲取新使用者越來越來難，未來還能憑什麼維持增長？

資本市場的尷尬與垂直電商的困境

某種程度上，唯品會是一家非常有爭議的電商公司。一方面，在資本市場上，它長期不被看好，股價如同過山車一般，大起大落，成為名副其實的「妖股」。

截至2020年3月，沈亞持股12.7%、騰訊持股9.6%、京東持股7.5%，聯合創始人洪曉波持股6.8%，高瓴資本持股6.7%。

除了騰訊的不離不棄外，高瓴資本正在逐步退出。近日，高瓴資本釋出2020年第二季度的美股持倉情況。報告顯示，高瓴資本減持了合計156.77萬股的唯品會股份。

高瓴資本的退出正是源於對唯品會未來的擔憂。在2018年富達基金甚至已經清盤唯品會，轉而重倉拼多多。

過去十二年，國內垂直電子商務經歷了過山車一般的興奮、失控，與迴歸現實之後的冷靜。

作為起步最早的垂直電商，唯品會的經歷是中國垂直電商發展的縮影。

垂直電商興起初期，由於門檻相對較低，加之綜合型電商發展尚未成熟，在美妝等細分領域還未完成佈局，投資人對電商領域行業細分存在機遇的預判。

2010年至2015年，垂直電商遇到了發展的黃金時期。

除了以美妝為主打的聚美優品，特賣垂直的唯品會、服裝垂直的麥考林、鞋類垂直的樂淘、酒類垂直的酒仙網、網酒網、1919、包袋垂直的麥包包等，都在這段時期有過一段輝煌。

極盛時期，麥考林、噹噹網、聚美優品、唯品會等均赴美上市。然而，隨著綜合電商的飛速發展以及消費者對於一站式購物的需求，本來就難以把口碑轉化為流量的垂直電商受到極大衝擊。

兩三年內，曾經的巨頭紛紛凋零。2016年，噹噹網和麥考林先後私有化退市；

曾為女性化妝品消費領軍者的中國美妝電商第一股天天網，因未能按照規定時間披露2016年年度報告，被全國中小企業股份轉讓系統出具警示函，將終止其股票掛牌，由此深陷生死迷局；

樂峰網倒閉，1號店賣身京東，考拉投靠阿里，聚美優品轉型綜合電商；唯品會和酒仙網則積極求助綜合電商平臺，與天貓、京東等平臺合作分銷，分銷平臺為其帶來的收益已佔全年銷售額的1/4以上。

當潮水退去才知道誰在裸泳。彼時與唯品會一起做網路特賣模式的公司，至少有幾十家，可惜因為資金斷裂、戰略失誤、競爭壓力太大等各種各樣的原因默默地倒閉了。

有趣的是，外界常把唯品會和另一家垂直電商平臺——聚美優品拿來對比，兩家公司確實有不少相似之處。

創立於2010年的聚美優品可以稱得上是一家老牌垂直電商。但面對紅利不斷壓縮的電商市場和來勢洶洶的拼多多等後起之秀，聚美優品逐漸沒落。

現在，聚美優品的陳歐不知去哪兒，沈亞和他的唯品會還在垂直電商領域負重前行。