8月19日凌晨，蘇寧易購釋出818戰報：7月31日開門紅至8月18日，蘇寧易購網際網路銷售同比增長107%。其中家電品類網際網路銷售同比增長129%，家裝品類網際網路訂單量同比增長330%，蘇寧超市訂單量同比增長達到141%，新增SUPER會員超過100萬。

而早在8月17日舉辦的蘇寧易購818超級秀晚會，更是多個話題霸屏微博熱搜。蘇寧易購、抖音雙平臺聯播，全場補貨76次，群星買手人均喜提39次“秒空”。

對於蘇寧易購來說，構建一個沒有邊界的、豐富的、高效的內容生態矩陣，實現流量與交易轉化的共贏，成為“頭等大事”。

內容破壁

如果你仔細觀察，會發現蘇寧易購在內容體系上的構建“沒有邊界”。

在818期間，蘇寧易購與抖音達成全面合作，8月18日當天由賈乃亮和關曉彤攜手打造的“超級買手”直播專場觀看人次超5000萬，銷售額破2.4億元，再次重新整理抖音直播單場紀錄。

這種運營能力並不是偶然。8月7日，羅永浩牽手蘇寧易購的首場直播如期開播。4個小時的專場直播，總支付金額突破2億，比他此前的1.1億銷售記錄幾乎翻了一番。

區別於其他平臺的直播帶貨，蘇寧易購可以說是精準地細分垂直群體。

此前，蘇寧易購拿下英雄聯盟職業聯賽LPL贊助權，8月15日，蘇寧易購就通過旗下PP體育直播、蘇寧直播對LPL季後賽第二輪對決進行了直播，同時針對受眾進行數碼產品的直播帶貨。包括超值優惠的OLED顯示屏、手機、電腦、平板、滑鼠、耳機、英雄聯盟定製款小biu充電寶等爆款產品。

而針對球迷使用者，蘇寧易購旗下的PP體育在移動端免費播放中超新賽季的所有比賽，打造一個“體育+零售”內容服務賽道。

從蘇寧易購公佈的資料來看，從蘇寧易購引流到PP體育的新增使用者超過3000萬，並實現了購買轉化的大幅增長，PP體育在蘇寧易購平臺上形成購買的人次提升了600%-700%。

不僅是在線上，蘇寧易購線下內容的玩法，在疫情期間尋求了破局。今年2月21日，蘇寧易購就推出了“超店播計劃”，明星店員搭配網紅主播，在長達12小時的直播中，直播場次超3000場，累計觀看人次突破1.3億，創下行業之最。2020年蘇寧易購上半年業績快報資料顯示，二季度蘇寧易購線上商品交易規模預計大增27.11%，在門店直播等形式帶動下，蘇寧零售雲上半年實現銷售規模增長61.2%。

縱觀蘇寧易購的內容佈局，不僅在“縱向”上深耕，更在“橫向”領域不斷擴張：7月29日與微博日前達成深度合作，雙方在明星娛樂、體育賽事、電子競技等領域打通，展開內容生態以及商業轉化的合作，並在使用者鏈路上實現無感轉化。

6月15日，蘇寧易購官宣與抖音展開系列合作，蘇寧易購打造的明星天團將入駐抖音，開設“超級買手”直播間，7月30日，雙方再次達成深度合作，將在供應鏈服務和直播品牌IP打造等方面展開全方位融合。8 月 7日，蘇寧易購和羅永浩合作了一個專場直播，4 小時總支付金額突破2億元，打破了羅永浩第一場直播 1.1 億的銷售記錄。僅11天后，8月19日凌晨，蘇寧易購超級買手賈乃亮直播5小時，帶貨破2.3億 ，累計觀看人數超5000萬，重新整理抖音單場直播紀錄。

現在的蘇寧易購，已經成為一個集內容流量、全渠道全場景服務體驗的“全生態”的服務零售商。

場景變遷

蘇寧易購重新整理“人設”背後，時代正在推著電商進行自我升級：電商平臺之間的競爭早已超越了供應鏈、商品品類，上升到了場景、渠道。其核心競爭力也聚焦在內容運營和開放引流的能力上。

從蘇寧易購818期間與抖音、微博、鬥魚、東方衛視等內容優勢平臺合作來看，電商平臺不僅需要佈局各種消費場景，還要緊跟不斷迭代的消費需求。

時至今日，蘇寧易購已經形成了線上下線相結合，明星、KOL、專家、賽事，以及直播等內容形態共振的多維度、全鏈條、全品類的內容矩陣。

顯然，在這場電商升級大戰中，蘇寧易購選擇了向“抖音+直播+什麼值得買”等內容形式靠攏，以求實現流量與交易轉化共贏的局面。

在蘇寧易購所有做法的背後，其實只有一個邏輯：消費者在哪兒，蘇寧易購就在哪兒。消費者去門店，蘇寧易購9000門店覆蓋從廣場到小店，從電器到家樂福，從城市到鄉鎮的全場景；消費者不出門，蘇寧易購線上平臺及家樂福等線下平臺的銷售實現半小時達至次日達的多層次配送時效，打造到家服務；消費者看直播，蘇寧易購不僅整合明星大V資源自運營蘇寧直播，還與抖音、鬥魚等流量平臺達成戰略合作，輸出海量商品……

所有內容平臺“元件”齊備之後，蘇寧易購也成了一個新的“商業體”。經營商品，打通供應鏈，通過運營內容進行流量轉化。

零售服務商

7月27日，蘇寧易購818三十週年慶釋出會上，蘇寧易購集團高階副Quattroporte顧偉宣佈：“在場景服務方面，未來十年，蘇寧將致力於幫助零售商升級場景，打通線上線下數字化能力，並且協同品牌方更有效率地通過各類渠道觸達各場景使用者。”

他強調：蘇寧直播、蘇寧影城、PP體育、PP視訊等雙線場景所打造的內容場景服務矩陣正是其中的重要一環。

蘇寧易購集團高階副Quattroporte顧偉

如果楊姐沒理解錯，這個概念的背後必須是一個基於內容平臺的龐大流量池，因而蘇寧易購可以憑此滋養其生態體系中的所有商戶、製造商及中小零售商，這就要求線上、線下兩手都要硬。

蘇寧易購正在依託於全場景優勢為合作伙伴定製直播等內容場景。

今年上半年，疫情引發了多地農產品滯銷。蘇寧易購推出“原產地直播”，直接把直播間開設到田間地頭，消費者觀看農戶採集的過程中就可以直接下單。

這一模式在上半年助農抗疫中大放異彩，一位來自湖北荊州的普通農戶“餘胖子生鮮旗艦店”現場直播挖藕，從厚重的泥土裡拔出一根根新鮮的蓮藕，湖北秭歸縣的臍橙同樣在直播間受到熱捧，兩場直播，共助力湖北農戶售出近10萬斤農產品。

目前，蘇寧易購正在籌備“工廠直賣模式”，在全國範圍內建成了40座拼購村、23個產業帶、71家拼工廠，接下來蘇寧直播將走進這些工廠一線，讓消費者親歷整個商品生產過程，同時讓商戶和供應商直面消費需求。

據透露，未來將在多個城市打造沉浸式場景直播基地，並全部對外開放。在蘇寧易購南京總部建設的直播中心，預計兩到三個月後即可落地。

所以，2020年的818可謂一次試水和練兵：內容生態和全新場景矩陣讓蘇寧易購已經有了屬於自己的“灘頭陣地”，未來的蘇寧易購必將成為內容創造的“新勢力”，快速進化更好服務能力。