頭部跨境電商們都在蠢蠢欲動。

在洋碼頭剛剛公佈新戰略之後，僅時隔4天，考拉海購也公佈了最新戰略。8月21日，考拉海購將升級為會員電商，原來的17項會員權益整合為10項，但價格沒變，還是279元/年。

對此，阿里巴巴集團副Quattroporte兼考拉海購CEO劉鵬解釋稱，會員制度需提升品質而不是數量。根據後臺反饋，對使用頻率較低的權益進行了刪減。

釋出會上，劉鵬公佈了一組平臺最新資料：會員數量達百萬，會員規模增長23%。在購買指標上，黑卡會員和非會員相比，年客單價為7.3倍，月訪問天數達2.4倍，年訂單數達4倍。

高復購與高活躍使用者群，得益於考拉海購推出的黑卡會員制度。運營三年，黑卡會員制度也成為考拉海購在融入阿里生態後，保持差異化發展的重要依存。

劉鵬表示，阿里每個業務都差異運營，天貓國際做廣度和寬度，考拉海購更聚焦國內新中產人群，以會員制做深度，最大化滿足了單體會員和群體會員的需求。

儘管尚未“入淘”，但在阿里這一年，考拉海購產品技術、物流、資料等方面都在與阿里打通。轉型為會員電商後，從產品、市場、運營到技術等，考拉海購將由曾經以貨為中心的流量運營，向以人為中心的會員需求運營進行轉變。

此前，競爭對手洋碼頭宣佈要在三年內於三四線城市佈局1000家門店。在流量見頂、獲客成本高昂的網際網路消費趨勢中，考拉海購與洋碼頭走向了不同路徑。一方挖掘存量，一方尋求增量，但兩條道路都不是一馬平川。

在劉鵬眼中，此次考拉海購轉型面對的較大挑戰，便是兩個“場”的邏輯轉變、組織架構以及資料匹配供需的問題。

“做流量電商時，主要以貨品、供給和流量來做匹配，通過這三者的運營實現一個‘場’，但會員電商要求以洞察會員需求出發，來做資料分析，並構建出貨品、營銷工具等組織體系。因此，如何運用資料能力來批量化理解消費者的人性和多場景需求，如何做會員全生命週期的運營，成為考拉海購最大的挑戰。”劉鵬表示。

當考拉海購將更多的關注傾斜向會員後，如何應對非會員流失的問題？

劉鵬認為，轉向會員電商後，非會員流量肯定會有一定下滑，但這已不再成為考拉海購的關注點。考拉海購與阿里的業務形成了組合，各自有服務的面向，因此更關注目標人群的增長而不是全量。

此外，劉鵬也提及，考拉海購在思考如何做線下服務。不過，從線下門店的反饋來看，考拉似乎也面臨著挑戰。

小編了解到，當前網易考拉門店如網易考拉工廠店等存在關閉的情況。就線下門店具體情況，小編詢問了平臺客服，對方表示目前門店數量無法統計。考拉海購官網也未列出全國門店的詳細資訊。

據旗艦店客服介紹，目前包括一般貿易商品和跨境商品，由於跨境商品無法在門店自提，需要在線上下單，目前品類只佔較小一部分。而一般貿易商品的品類包括美妝、家居等，可直接購買。

為何無法自提購買呢？小編了解到，主要還是政策的要求。2018年11月，商務部發布《商務部 發展改革委 財政部 海關總署 稅務總局 市場監管總局關於完善跨境電子商務零售進口監管有關工作的通知》提及，原則上不允許網購保稅進口商品在海關特殊監管區域外開展“網購保稅+線下自提”模式。

“相關部門主要還是擔心如果線下自提脫離了保稅區，該如何有效監管的問題，比如漏稅等。一旦發生這樣的情況，後期也較難追查和追責，”APEC電子商務工商聯盟專家、對外經貿大學教授王健向小編解釋道。

不過，目前來看，雖然無法實現監管區外的線下自提，部分綜保區已經在試水保稅展示的模式。舉例來說，在2019年，北京順義天竺綜保區與skp達成保稅展示的合作，將保稅中高階商品引入市區高階商超開展保稅銷售，單價500萬元以上的Jacob&Co手錶，便已銷售20餘塊。

值得注意的是，在洋碼頭公佈的開店戰略中，洋碼頭CEO曾碧波表示，洋碼頭將與當地政府合作，線上下嘗試保稅展示。這也意味著，一方面銷售高階消費品的企業能走出一條低成本通路，另一方面洋碼頭也將在正品、倉儲等方面獲得保障並降低成本。

而另一方面，跨境電商也在免稅市場中擴充套件想象空間。南韓免稅店新羅愛寶客、日本免稅店樂購仕相繼登上考拉海購的直播間賣貨。今年7月，京東國際也公佈訊息，計劃佈局海南自由貿易港開展跨境零售進口業務。此外，京東國際或將開設京東國際線下免稅店或體驗店。

緊跟政策紅利，或是新一代個性跨境消費趨勢，頭部跨境電商正在提前調整業務模式並做好準備，從而能在風口來臨之際實現市場再擴。

“今年疫情影響下，消費者會加速線上購買，這對於考拉海購來說是巨大機會，”劉鵬表示，“今年的跨境市場，還不是紅海。”

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何倩/文並攝