疫情以來，多家生鮮企業以各種形式搭建供需兩端堅實橋樑，成功化“危”為“機”，助力滯銷農產品觸網突圍，確保城市居民需求保障供應，助力經濟復甦。生鮮電商行業也在這一背景下取得快速發展。

但與此同時，產業鏈條長、倉儲履約成本高、前後端協同不足等問題，仍在考驗電商平臺運營能力，也倒逼整個產業鏈提升和完善。現在伴隨抗疫進入後半程，生鮮電商也迎來了“下半場”全新變化與機遇。

8月14日，人民網新電商研究院攜手騰訊鮮贏研究院和北大創業訓練營，以“制勝生鮮電商‘下半場’”為主題，聯合發起首屆生鮮電商學習交流研討會。與會嘉賓包括生鮮電商領域平臺和企業家代表，以及行業專家學者，共同就生鮮電商發展趨勢、投融資動向、產業鏈融合及數字營銷策略等話題展開深入討論。

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共探生鮮電商“下半場”發展新機遇

不難看出，生鮮電商行業發展到“下半場”，其行業升級需求的探索方向，一直以來頗受社會關注。

▲商務部中國國際電子商務中心研究院院長首席電子商務專家李鳴濤

商務部中國國際電子商務中心研究院院長、首席電子商務專家李鳴濤在現場表達了自己的判斷，“‘十四五’期間，新技術、新場景、新體驗將成為生鮮電商新的發力點。賦能產業鏈數字化轉型和服務消費細分化將成為生鮮電商兩大使命。”中國“十四五”期間生活服務業電商發展的主要任務是以創新驅動電商的高品質發展、以服務引導高品質的供給、以開放打造一個高品質的生態。伴隨電商行業向高品質、精細化發展的轉變，生鮮行業要思考如何在後小康時代，整合全球性優質生鮮資源，來滿足整個社會消費新需要。

“疫情雖然給整個社會的經濟發展帶來了諸多的不利，但對於生鮮電商企業而言卻是前所未有的發展機遇，如何抓好行業發展的風口，實現可持續的發展，是需要去關注、解決的問題。”人民網版權渠道部主任、人民網新電商研究院祕書長白娜認為，產業鏈長，供應倉儲履約成本高，前後端協同不足等多方面的問題，考驗著電商平臺的運營能力，也倒逼著整個生鮮電商產業鏈的提升和完善。

更值得關注的是，伴隨生鮮電商進入下半場，整體賽道已經變得愈發擁擠，使用者爭奪趨於激烈。企業如何提升自身的核心競爭力，通過持續運營來降低獲客和拉新成本，提高使用者復購，成為未來發展的關鍵。

▲騰訊廣告行業銷售運營總經理範奕瑾致辭騰訊廣告行業銷售運營總經理範奕瑾在現場致辭中表示，“生鮮電商行業有三個能力非常重要，自身數字化、供應鏈能力、以及使用者和流量的運營能力。騰訊廣告在廣告、流量、以及數字化工具應用方面，也在不斷深入打通生態，強化轉化能力，最大化提升使用者精準營銷效果，從而提升生鮮電商獲客競爭力。”

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上半場“保民生”，下半場“拼運營”

疫情期間，線上生鮮場景正進入肉眼可見的視窗期，生鮮電商企業紛紛藉助微信小程式、社群拼團、直播等系列數字化工具，接過了這一特殊時期“保民生”的接力棒。

生鮮電商上半年究竟有多活躍？微信小程式生鮮行業負責人滕雨玫在研討會上分享了一組直觀資料，今年上半年生鮮類微信小程式GMV同比增長303%，並且即便疫情之後，生鮮使用者線上購買習慣也被持續保留。

滕雨玫表示，作為小程式近半年來增長最快的賽道之一，生鮮行業線上線下不同業態的融合趨勢正越來越快。山東省的一個地級市的生鮮超市，線上拼團業務已經佔到年銷售額20%以上。

而生鮮電商“上半場”的優秀表現也贏得了資本市場的認可。

▲遠望資本創始合夥人江平

遠望資本創始合夥人江平在研討會上表示，當前生鮮電商最重要的是迴歸商業本質，也即是“重視盈利能力”。在江平看來，“沒有人能夠靠燒錢通吃。企業需要通過不斷輸出好服務擴大品牌知名度，同時高效整合網際網路巨頭及行業資源，從而做強做大。”

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全鏈路數字化助力企業增長未來

中國是全球最大規模、最活躍的網路零售市場。在此背景下，生鮮電商場內場外數字化升級呼之欲出，通過打造智慧營銷全鏈路，助力生意增長。具體來說，對於連鎖門店、前置倉、社群團購、超市到家、純電商等不同型別的生鮮企業，超級連線的需求也有明顯差異。

▲騰訊廣告生鮮行業負責人安曉佩

騰訊廣告生鮮行業負責人安曉佩在研討會上表示，騰訊通過廣泛與生鮮電商企業的共同探索後發現，從營銷的角度來說，各類生鮮企業現階段最需要關注精準引流、使用者私域流量沉澱、以及品牌共建等三個方面，通過公眾號、小程式、騰訊廣告、直播外掛、企業微信、微信群等豐富數字化工具，優化從曝光到交易的完整鏈路成本，真正做到品效合一。

1、精準引流

通過廣告與小程式電商結合，以及APP下載、到店卡券、LBS技術等手段，精準觸達區域範圍內目標使用者，優化品牌溝通消費者路徑，通過組合營銷策略留住使用者，助力零售商持續高效轉化。

2、使用者直連

在挖掘私域流量的同時，廣告投放還能幫助生鮮電商精準觸達團長候選人。例如騰訊廣告幫助食享會高效招募更多團長，藉助公眾號線上留資，商家便於回訪，進一步助力銷售範圍持續擴張。

3、品牌共建

藉助騰訊視訊、企鵝電競、騰訊體育、QQ音樂、微視、騰訊新聞等多樣化的騰訊平臺閃屏廣告曝光，實現最大量的使用者覆蓋，培養使用者品牌心智，從而快速建立使用者品牌辨識度。

這一數字化營銷需要全渠道“超級連線”的能力基礎，而一大批生鮮零售商已經走在路上。

“疫情之後，很多連鎖、生鮮、百貨、購物中心企業主，真正意識到IT系統、大資料的重要性。”企業微信行業總監鄧享平說道。

“關係鏈是基礎，服務力是關鍵。”鄧享平表示，從企業微信的角度來看，私域流量沉澱關鍵在於要從“流量思維”轉向“留量思維”，也即是將導購、門店打造成為與消費者互動的超級觸點，提升智慧獲客、多場景切換、客戶群運營、二次裂變等豐富能力，將使用者留在品牌私域流量池，充分釋放使用者生命週期價值。

生鮮行業正加速邁向數字化轉型新時代。在不確定的外部環境當中，生鮮電商和傳統產業將加快走向融合，包括小程式、企業微信等騰訊社交生態的數字化工具與能力，將通過連線千千萬萬的消費者，與生鮮電商企業不斷碰撞出創新商業產品與模式，讓消費變得更有溫度。