首先，我們來看一下東南亞各主要國家電商的基本概況。我們選取東南亞幾個主要國家：泰國、新加坡、印度尼西亞、馬來西亞、越南、菲律賓，並通過Idvert後臺獲取的廣告資料做出統計分析。

從電商廣告投放比例來看，泰國的佔比較多，菲律賓較少，其他四個國家相對來說都比較均衡，從廣告投放的佔比不難看出，泰國的電商市場最佳，其次是印尼、馬來和越南。

而從Idvert所獲取的廣告受眾資料來看，除了馬來西亞外，其他國家的受眾都以女性為主導。

那麼具體每個國家的電商市場情況又是怎樣呢？下面我們一一來分析。

1.新加坡（Singapore）

新加坡作為東南亞最重要的金融中心和國際貿易中轉站，人口雖然不多，但其經濟發達，消費能力強，有著極高的網際網路和智慧機普及率，是東南亞最為成熟的電商市場。從2017年到2021年，新加坡電商市場預計將從33億美元增值到51億美元，平均每年增長11.2%，而網購人數也將從2017年的64.8%增長到2021年的80.9%。

新加坡人網上購物更傾向購買非本土的產品。在新加坡，55％以上的電商交易都是跨境交易，高於日本，南韓和中國跨境線上貿易資料。

從上圖我們知道新加坡社交媒體使用者佔比達到人口比重的83%，那麼這意味著有83%的使用者能通過社交媒體來接收廣告，移動社交使用者又佔了社交媒體使用者的89%，所以如果是投放社交廣告，建議側重於投移動端。那麼什麼樣的廣告形式更能吸引新加坡人的眼球呢？從Idvert後臺的Facebook廣告資料我們得出，輪播圖廣告55%的佔比宣示了它的地位，如此多的輪播圖廣告投放，我們可以初步判斷，此種廣告型別更易於讓新加坡人接受，所以賣家們在投放新加坡的時候可以考慮優先選擇輪播圖。

既然新加坡購買力如此之強，那麼什麼才是新加坡人民熱衷於購買的商品呢？

我們基於Idvert上新加坡最熱的廣告進行了統計整理，包袋、服飾、家居用品、美容產品等都有著較高的熱度，所以在新加坡市場的選品上，賣家們可以考慮這些商品。

值得一提的是，新加坡地區由於沒有午休，大部分消費者選擇在晚間購物，賣家們可以考慮在這個時間段進行廣告投放。

同時，賣家們也可以考察當地比較出名的電商網站，從而更了解當地電商特色。

2018年10大電商網站：Qoo10 Singapore、Lazada Singapore、Carousell Singapore、Ebay Singapore、EZbuy Singapore、Zalora Singapore、Shopee Singapore、RedMart、FairPrice On、Courts Singapore。

TOP購物APP：Carousell、Shopee。

2.馬來西亞（Malaysia）

作為東南亞最具活力的數字生態系統之一，這幾年來馬來西亞的網際網路和智慧手機滲透率不斷提高，數字消費者也在不斷增多，國際玩家不斷進入到大馬的電商市場，同時佔據著最大的市場份額。資料顯示，馬來西亞2018年電子商務市場的收入將達到13.80億美元，預計收入將呈現17.6％的年增長率，到2022年的市場交易量將達到26.35億美元。

馬來西亞的社交媒體使用者佔到了總人口的75%，也是比較可觀，Idvert給出的Facebook廣告資料顯示，三種主流廣告形式在馬來西亞都比較均衡，當然，輪播圖還是佔比居多。

與半島使用者(西馬)相比，東馬線上購物者花在搜尋產品上的時間要多75%。儘管西馬有更多的線上購物者，但他們花在網購上的時間卻少了11%。這證實了今年早些時候電商平臺11street的一項調查，即東馬來西亞人線上購物的可能性比西馬更高。

2018年10大電商網站：Lazada Malaysia、11street Malaysia、Shopee Malaysia、Lelong.my、Carousell Malaysia、Zalora Malaysia、Qoo10 Malaysia、eBay Malaysia、Fave、Hermo。

TOP購物APP：Shopee、Carousell、imSold、淘寶、GoShop、速賣通。

3.菲律賓（the Philippines）

菲律賓網際網路使用者6700萬，其中就有3775萬電子商務使用者 ，佔了56%，預計到2022年使用者數量將達到5320萬。菲律賓人每天在社交上花費近4個小時，在全球範圍內，菲律賓已經連續三年是在社交媒體上花費時間最多的國家。

在東南亞地區的電商市場中，菲律賓是唯一一個Lazada占主導地位的市場，Lazada的每月訪問次數達到3500多萬次，市場競爭力非常大。從Statista資料看，菲律賓2018年電子商務市場的收入達到16.27億美元，預計收入年增長率為15.2％，到2022年的市場交易量將達到28.71億美元。

而菲律賓輪播圖廣告的佔比則遠遠高於其他兩個廣告形式，賣家可優先考慮輪播圖廣告投放。

我們通過Idvert後臺廣告資料，整理出了該地區目前暢銷的產品，手錶、鞋、包袋、美容產品、家居用品、服飾都是不錯的選品方向。

從價格區間來看，大多數商品在20-30美元左右，所以低價也是賣家們選品需要考慮的因素。

根據Kantar Worldpanel的一項調查，84%的菲律賓人（在3000個接受調查的家庭中）更傾向於購買知名公司的產品，儘管市場上有其他選擇。

菲律賓的消費者在社交媒體上最為活躍，平均每天花費4小時。因此，菲律賓消費者在社交媒體上很容易接觸到利用他們產品的品牌。很明顯的，社交媒體的普及對於電商和獨立商戶來說是一個巨大且充滿機遇的平臺。

2018年10大電商網站：Lazada Philippines、、Shopee Philippines、Zalora Philippines、Metrodeal、Globe Online Shop、eBay Philippines、Carousell Philippines、Galleon.ph、CDR King、VillMan Computers。

TOP購物APP：Shopee、Carousell、亞馬遜、Etsy、Zaful、淘寶。

4.印度尼西亞（Indonesia）

印度尼西亞擁有超過1.3億網際網路使用者，正在成為亞洲最大的智慧手機市場之一。據Statista資料，印度尼西亞2018年電子商務市場的收入將達到91.38億美元，隨著人們的消費習慣繼續線上轉移，預計到2025年，印度尼西亞電子商務市場將產生460億美元的線上零售額，排在僅次於中國和印度的第三位，具有較大的市場空間。資料顯示，2016年印度尼西亞的線上購物者為2490萬，預計到2020年，就將有3920萬印度尼西亞人線上購買商品和服務。

輪播圖廣告依然在印度尼西亞占主導地位，視訊和圖片相差無幾。

產品方面，鞋、包袋、服飾、家居用品等都是印尼人所感興趣的。

2018年10大電商網站：Lazada Indonesia、Tokopedia、Bukalapak、Blibli、Shopee Indonesia、JD.id、Elevenia、Bhinneka、Zalora Indonesia、Qoo10 Indonesia。

TOP購物APP：Shopee、Carousell、Sale Stock、淘寶、Akulaku

5.泰國（Thailand）

作為東南亞第二大經濟體，泰國是該地區網際網路使用者數量最多的地區之一，該國約有6900萬人口，其中就有5700萬網際網路使用者，佔總人數的82％，不斷增長的網際網路使用者群使泰國成為電商市場的理想增長環境。2018年，泰國的電商市場規模將達到35.4 億美元，預計2018-2022的年均複合增長率為13.2%，並在2022年達到58.3億美元。

泰國在社媒廣告上的形式分佈比較均衡，視訊、輪播和圖片任君選擇。

除了服裝、美容產品佔比較多外，其他諸如手錶、保健品、包袋等商品的比重都相差無幾。所以在泰國除了賣服飾和美容產品，其他商品可以多元試水。

在物流上，泰國的許多物流公司都已經建立了中央倉庫，以及全國範圍內較小的下降和接送點，以維持電子商務需求的增長。對於中小型企業而言，這意味著更高的便利性和更快的流程，以更低的成本交付給消費者。

2018年10大電商網站：Lazada Thailand、Shopee Thailand、11street Thailand、JIB、Tarad、HomePro、Se-ed、Advice、Central、Munkong Gadget。

TOP購物APP：Shopee、Wish、Chilindo、eBay、速賣通。

6.越南（Vietnam）

越南是東南亞主要國家中最易忽視的電商市場之一，但實際上該地區的電商市場發展前景很大。Statista資料顯示，越南2018電子商務市場的收入將達到27.33億美元，預計收入將呈現13.5％的年增長率，到2022年的市場交易量將達到45.43億美元。

此外，在2016年的時候，越南有6％的城市家庭在網上購買快速消費品，並且比線下購買時多花3-4倍，而到了2017年，越南已經有23％的高收入家庭計劃更頻繁地在網上購物，因為他們能夠負擔得起電子商務的便利性。

越南人線上購物時，也更傾向於選擇國際和進口品牌，而非本土產品，因為他們相信進口品牌和國家產品會提供更高品質的服務和產品。

從Idvert資料結果來看，服飾、小家電、手錶、美容產品、廚具等，是越南人民樂於採購的。

四、東南亞電商的趨勢

1.電商流量主要來自移動端

移動電商在東南亞的崛起勢不可擋。有研究顯示，今年 2 月，移動端流量佔東南亞所有電商流量的 72%。其中，移動流量佔比最高的國家是印度尼西亞，高達 87%。此外，東南亞人平均每天花費 3.6 小時使用移動網際網路，這個數字是世界上最高的。

從Idvert後臺廣告資料統計結果也可以印證這個現象，92%的社媒廣告都投放在移動端，僅8%的廣告投放在PC端。

而移動端中又以安卓為大頭，可見在東南亞安卓裝置是主流，所以在廣告營銷的時候，商家們可以把重心放在安卓裝置上。

2.喜歡在工作時間購物

平均而言，東南亞人每個月線上購物約 140 分鐘，這是美國人所花時間的兩倍。

如圖所示，該地區的購物者很可能在工作時間購物，因為訂單數量在上午 9 點到下午 5 點之間最高。只有新加坡的情況有所不同，新加坡的高峰時段是晚上 10 點。此外，東南亞人更有可能在工作日網購。然而，調查顯示移動流量在週末最高，這表明消費者更有可能在週末瀏覽電商網站但在工作日進行購買。

3.付款方式多樣化

由於該地區（不包括新加坡）的信用卡滲透率較低，電子商務運營商面臨著西方國家沒有的獨特挑戰。由於這種結構性缺陷，該地區的支付解決方案範圍更加多樣化。

在越南和菲律賓，超過 80% 的電商公司提供貨到付款；銀行轉賬在印度尼西亞（94%）、越南（86%）和泰國（79%）很受歡迎；在泰國和越南，近 50% 的商家提供線下銷售點；在越南（47%）和印度尼西亞（42%），分期付款非常受歡迎，並且越來越受歡迎。

根據Idvert後臺收錄的COD（貨到付款）廣告資料，我們可以看到COD在東南亞市場的分佈情況，馬來西亞以40%的佔比成為貨到付款重點目標市場，其次是泰國、新加坡和印度尼西亞，經營COD模式的賣家可以據此來選擇自己的目標市場。

（資料來自瓦特-營銷大資料平臺）

4.獨立站品牌弱化，價格偏低

根據東南亞的消費水平，該地區的電商產品價格都不會太高，且都是比較基礎或者沒有品牌的產品。

我們同樣根據Idvert廣告資料整理出了暢銷商品及其價格區間，發現大多數商品都在10-40美元之間，且絕大部分都不是很品牌的商品。可見東南亞人民消費並不會太在乎品牌效應，而是更偏向於低價的實用性商品。

五 結語

跨境電商市場風雲變幻，現在的東南亞藍海，未來也是有變成紅海的可能，所以當下最緊要的是把握市場機遇，做好市場分析和營銷策略，在最好的時代收穫最多的回報。