序言

營銷已進入增量獲客和存量“活”客的雙核驅動時代，疫情漸穩，行業全面復甦，如何聚合其勢，促進商業新程序？

8月28日，小米營銷2020行業沙龍在北京舉辦。本次沙龍以“聚勢·專注增長”為主題，聚焦招聘、房產、旅遊三大行業，基於小米的手機 x AIoT的戰略，共同探索提升營銷效率的新技術、新創意，助力行業進入新的增長模式。會上，小米集團網際網路商業部副總經理司馬雲瑞、小米集團網際網路商業部網服行業總經理趙子雙為三大行業的優秀APP進行頒獎。

「小米營銷星效獎」，以每個應用的優勢特點和使用場景為評選角度，頒佈最有代表性的APP，旨在激勵各垂直行業的APP聚勢增長。

一、持續進化，賦能增長

在剛剛過去的小米十週年演講上，小米宣佈下個十年的核心戰略將升級為“手機 X AIoT”。AIoT業務要成為手機業務的催化劑、助燃劑，滲透更多場景、贏得更多的使用者，獲得海量的流量和資料，成為小米商業模式的護城河。

司馬雲瑞認為，戰略升級的背後是從“+”到“x”的轉變，將體現在產品側、資料側、商業側三個方面。更重要的是，基於手機 X AIoT 搭建的內容及資料生態，將全面賦能廣義的AI能力，即視覺、語音、知識圖譜、機器學習、推演演算法、自然語言處理等能力，併為OTT、IoT、手機三端的營銷帶來改變。

AI是貫穿各個營銷場景的中樞。例如，AI x OTT的賦能中，AI語音互動能力貫穿從開機、Launcher到內容的大屏觀影全鏈路；在AI x IoT的賦能中，AI中樞能力可控制各種智慧裝置，還可將廣告轉化為海量的服務。

值得注意的是，AI x 手機的賦能更加深入，對於營銷可體現為兩個方面：

1、 全新流量場景。包括高品質資訊流的內容中心、更富表現力的視訊資訊流、一步直達的負一屏，這些場景為營銷打下豐富的流量基礎。

2、 投放週期價值。基於“小米基建”的能力，加持從拉新、拉活到召回的全週期價值，高效完成下載、啟用、註冊、次留、ROI等各種目標。

什麼是“小米基建”？即oCPX、智慧工具、資料&演算法，其中涵蓋了大量技術、工具、演算法等能力。司馬雲瑞認為，以前我們是通過不同的技術達成一個個的階段目標。而今天，小米營銷正在將能力與目標重新整合，打造整合性的解決方案，是從點到面的升級。

例如，電商行業解決方案、網服行業解決方案、拉活解決方案等。這些整合方案可以針對垂直行業，也可針對某個專專案標。一站式解決方案大大提升了投放的效率。之後，我們可通過提升智慧與效能兩個方面，不斷優化週期性的價值。

在智慧化方面。強化智慧出價oCPX的能力，達到全媒體覆蓋，同時擴大優化維度。今年，我們還推出“解決冷啟動的新客扶持”，以及針對重點行業推出“零成本試錯賠付政策升級”。此外，我們還將優化從預算分配、素材提效，到投放診斷的智慧投放鏈路，用智慧化的方式為投放提效。

在提升效能方面。我們將輸出專項策略。通過一鍵拉活、首調實時過濾、RTA、程式化創意等，為客戶量身定製所需的投放專項策略。

最後，司馬雲瑞希望通過更多的新技術、新方式，為廣告主高效賦能，一起洞見未來。

二、招聘行業，一效千金

今年，是找工作最難的一年，受疫情影響，企業減少招聘需求，874萬名應屆生遭遇史上最難畢業季，國家也將“穩就業”放在六個“穩”的第一位。與此同時，小米應用商店招聘行業使用者需求爆發，搜尋同比增長3倍。針對這一情形，楊燕認為，高效是破題的關鍵。

小米從兩個方向對應用商店進行效果深耕，分別面向有明確或潛在求職需求的使用者，提升匹配效率或引導下載決策，最終實現使用者與招聘平臺之間的高效匹配。

一方面，提升匹配效率。我們通過演算法優化，完善了行業詞與競品詞的搜尋邏輯，高效承接使用者的主動需求。比如，當用戶在搜尋框輸入“招聘”“工作”等行業詞時，不會出現不相關的應用。同時，我們通過搜尋banner、預置詞等方式提高匹配效率，最終實現周下載量大幅增長。

另一方面，縮短使用者決策路徑。依靠千人千面的演算法，我們通過標籤精準判斷使用者的潛在意圖，在應用商店開屏、首頁以及搜尋+頻道頁全路徑展示App資訊，引導使用者高效下載。

楊燕指出，小米營銷十分重視招聘行業需求，把每一小步做到極致，既是商業化的成功探索，也緩解了社會就業壓力。

面對下半年的經濟回暖與復工，下一階段，小米將藉助oCPX註冊模型幫助廣告主控本增效，同時通過拓寬營銷場景與優化使用者體驗，進一步縮短決策路徑。更聚焦內容與廣告的關聯，上線“招聘直通車”等通道，為使用者提供沉浸式的體驗。

三、房產行業 · 增長注力

對於房產行業來說，房產行業受疫情影響，2020年春節之後的增長小高峰被推遲。伴隨著疫情的消退和房產市場的回暖，小米為房產行業制定專屬提升策略，為增長賦能助力。

小米集團網際網路商業部網服行業運營總監程明兆表示，正是因為採用了因時制“策”的策略，我們在艱難的2020年獲得了持續增長。

什麼是因時制“策“？怎樣達到最終的增長？程明兆認為，我們希望通過獲客、活客、認知三方面的注力，更加精細化的為廣告主制定策略，最終實現增長。

注力獲客：達到高速增長的正迴圈

如果使用者是網際網路公司的基石，那麼獲客就是增長的基石。最高效的獲客不僅要滿足質與量的保障，同時也要考慮控本和增效的平衡。程明兆舉例，非商店獲客成本較低，可稀釋整體新增成本，有助於商店投放突破流量邊際。而商店的量級提升，又會因為留存的提升釋放非商店的增量空間。最終達到正迴圈高速增長。

注力活客：拉活效率=流量 x 調起成功率 x CTR

網際網路整體的增長放緩也一再提醒著我們“活客”的重要，如何啟用存量客戶成為重要的增長戰略。小米營銷針對“拉活”做了專項研究與實踐，並總結為以下公式。

更重要的是，我們在不斷優化各部分能力，為每一個環節注力。包括通過全場景拉活，提升調起量級；通過DMP能力精準找人；通過廠商的系統能力進行首調過濾，做下發優化，增加拉活有效性；通過跨媒體去重，降低調起的單UV成本；以及通過oCPC控制成本。從上半年的合作來看，對於房產這樣的垂直行業效果更加顯著。

注力認知：提升使用者認知

在現階段，小米營銷希望通過手機 X AIoT的能力，幫助客戶提升使用者認知。例如，通過OTT打造房產生活圈，定製IoT智慧樣板間，引入小愛同學探索更多智慧場景。

今年小米營銷在房產行業的優異成績，離不開客戶對我們的信任，希望在未來的時間裡，一同探索增長新高度。

四、旅遊行業，一起加遊

今年，受疫情影最為明顯的行業當屬旅遊業。根據WTTC最新研究預測，2020年全球旅遊業GDP損失將高達2.1萬億美元。面對這個現實，整個旅遊行業也在不斷尋找突破口。例如通過內容直達、價格刺激等方式找回使用者信心。隨著疫情的逐漸穩定，終於在年中階段看到了新的增長。

李享認為，旅遊行業重回增長，使用者沒變心，但需求變新了。與之前的國外遊、異地遊、跟團遊相比，當前使用者更傾向於周邊遊和自駕遊。小米營銷要如何幫助旅遊行業，激發使用者需求?可以從三個維度進行突破。

場景開放

基於手機的系統級能力，我們可通過挖掘使用者生活的各種場景，來觸達與轉化旅遊需求。通過對目的地打卡，可延伸門票、酒店、機票、餐廳等服務。

AI互動

小米2020年Q2財報顯示，小愛同學月活使用者已達7840萬。小愛同學每天可承載巨量的碎片需求。如天氣、日程、旅遊目的地等，不僅是使用者生活中的日常，也是喚起旅遊動機的關鍵詞。從喚醒到引導，通過小愛一句話的事兒，一個旅行計劃就這樣產生了。

IP聯動

基於小米海量的IoT爆品中，以及良好的社群基礎，小米 × 旅遊行業可聯合打造旅行爆品，與旅行目的地與周邊商業的IP聯合，具有很大的嘗試空間。

此外，小米營銷還將推出針對旅遊行業的扶持政策，更好的幫助客戶在行業回暖的過程中取得先機。

五、貝殼：流量新增+存量啟用，提升使用者增長

貝殼是一家科技驅動的新居住服務平臺，聚合了新經紀品牌、開發商、家裝公司等居住垂類品質服務商，為3億家庭提供二手房、新房、租賃、裝修等全方位、多元化的服務。貝殼找房市場總監宣愛良先生表示，“流量是現象，增長的本質是供需關係。”

今年，貝殼與小米營銷展開合作，取得使用者流量的顯著增長。小米營銷依據不同層級的使用者特點，為貝殼提供了行之有效的策略。合作的成績，可以總結為以下方面。

一方面，需要高效新增需求使用者。運用人群標籤、次留模型、oCPD等多項智慧工具拓寬使用者渠道，策略期內實現覆蓋率同比大幅增長。

另一方面，拉活存量使用者，提高生命週期內價值轉化。通過全場景觸達使用者，優化AI演算法與創意，提高獲量效率。拉活策略上線後，使用者活躍度顯著上升，線索量級環比增長明顯。

宣愛良先生表示，合作期間，感受到小米營銷在廣告服務方面的高效、拉活策略方面的先進性，在營銷方面具有引領價值。未來，也將期待與小米營銷一同創新合作，再次實現使用者流量的持續增長。

隨著市場環境逐漸回溫，如何重回增長？小米營銷願與行業共同探索。未來，我們將更加專注精準，為使用者和廣告主提供橋樑，為大家提供更好的服務。