TikTok禁令引發了多米諾骨牌效應。

作者 | 沈丹陽

編輯 | 楊 晶

此時的TikTok，正四面楚歌。

特朗普政府的“圍剿”，是TikTok直面的最大挑戰。雖然位元組跳動近日向其提起訴訟，但維權之路道阻且長；環繞在TikTok身側的，還有微軟、Twitter、甲骨文、谷歌母公司等眾多美國企業，它們企圖利用特朗普頒佈的禁令，在短時間內將TikTok收入囊中。

此外，以Facebook為首的海外巨頭和初創企業先後推出短視訊產品，他們不僅覬覦著TikTok的市場和使用者，更對平臺上的創作者垂涎已久，紛紛向其丟擲橄欖枝。

連三個月前加入位元組跳動的執行長凱文·梅耶爾，也在美國輿論的高壓下主動辭任。

就在平臺腹背受敵、內憂外患之際，TikTok紅人們也“大難臨頭各自飛”：有紅人高調退出併入駐其他平臺；有紅人仍在觀望局勢的變化，卻也不忘尋找退路；還有紅人期盼著風平浪靜後，將自己處於上升期的事業繼續下去。

無論他們有著怎樣的打算，一場TikTok網紅大遷徙正在進行中。

美國TikTok紅人的憤怒和恐懼，在印度政府封禁TikTok時便開始醞釀了，而美國國務卿蓬佩奧在7月透露特朗普將對TikTok“下手”，如同在紅人們心頭點著了一把火，他們用短視訊表達對特朗普的不滿和抵制，也號召福斯一起保護TikTok，留住這個屬於年輕人的自由樂園。

在不安和忐忑中，TikTok紅人們等到了特朗普的首次公開回應。8月1日特朗普向多家外媒確認，他出於國家安全的考慮，將在美國封禁TikTok。

而粉絲數高達5750萬的TikTok紅人瑞伊，在新聞爆出後的幾小時內，相繼釋出了“唉”、“允許你自己難過吧”、“苦澀”等多條推文。

也有TikTok紅人徹夜未眠。

比爾是洛杉磯TikTok內容公館中的一員。週五晚上收到訊息後，他神情恍惚地走到朋友家，那裡聚集了很多TikTok創作者，他們一起消化著這個突如其來的噩耗。

那晚對比爾來說，是漫長而模糊的。他記得與朋友們一起互相安慰，卻不斷地感受到來自胃部的疼痛。直到第二天早晨6點半，比爾仍無法入睡，過去的一晚他收到很多家人和朋友的問候，但他不知道如何迴應，他自己也在等待著命運的宣判。

很多TikTok紅人們，在第一時間開啟了直播。她們聲淚俱下地與粉絲們分享自己震驚又難過的心情，並告訴粉絲們如果TikTok真的被封禁了，請關注她們在其他社交媒體平臺的賬號。

同樣慌亂的還有MCN機構。

負責TikTok紅人運營的團隊，開始瘋狂啟動平臺外接程式，將紅人們的短視訊作品全部打包下載備份。就在他們手忙腳亂之時，多家品牌商的電話接踵而至，無一例外都是要求取消進行中的推廣專案。

“他們擔心TikTok一旦被封禁，投入的推廣費將血本無歸。” 一家MCN機構的老闆告訴紐約時報，過去幾周裡他已經丟了數個單子，而今特朗普公開表態後，情形只會更糟。

也有紅人不願放棄，試圖做最後的掙扎。

特朗普宣稱封禁TikTok的第二天，20位頭部TikTok紅人撰寫了一封致特朗普的公開聯名信：

“TikTok為年輕人們提供了一個無比自由的交流平臺，這樣的環境和氛圍是年輕人在Facebook和Instagram上找不到的。我們這代人（Z世代）是在網際網路中成長起來的，但我們看待世界的角度和視野，遠非這兩個平臺（Facebook和Instagram）所能侷限的。TikTok是屬於我們的精神家園，為什麼要將它作為你政治鬥爭的工具？”

這封公開聯名信激起了無數美國年輕人的共鳴，在各大社交媒體中廣泛流傳。

遺憾的是，這群年輕人的聲音並沒有為TikTok帶來任何轉機。事情按照當局者預期的方向發展著，接下來的一個月，特朗普接連發布了兩道行政命令，TikTok在被封禁和出售間，左右為難。

前途未卜的TikTok，終究留不住紅人們，更留不住一群年少成名的青少年。

以查莉、扎克、瑞伊、喬希為代表的TikTok頭部紅人們，在年輕群體中的影響力堪比好萊塢明星。

對她們來說，TikTok是網紅事業的起點，但未必是終點。

“我還是希望TikTok不會被封禁，但如果事情真的發生了，我可能會轉向YouTube、Instagram、Snapchat，和Twitter這些社交平臺，繼續釋出有趣的內容。” 擁有近8000萬粉絲的TikTok第一網紅查莉說，她因拍攝創意舞蹈短視訊在TikTok走紅，的確很感謝這個平臺。

“但舞蹈本身就是我生活最重要的一部分，有或者沒有TikTok，我都要繼續下去。”

查莉今年也開始在YouTube上釋出Vlog視訊。她在TikTok積累起的名氣和號召力，讓跨平臺創作變得輕而易舉，查莉僅用12個視訊就收穫了近670萬YouTube粉絲。而她的Instagram賬號粉絲也有近3000萬。

位元組跳動近日起訴特朗普的法律檔案中，第一次公佈了TikTok美國區的官方資料，其月活躍使用者數已突破一億，而TikTok的使用者大多是16至34歲的年輕人。

這意味著TikTok頭部紅人的粉絲，是所有社交媒體平臺夢寐以求的使用者群體。

趁TikTok陷入訴訟案和競購案的雙重困局之際，多個短視訊平臺向TikTok頭部網紅丟擲橄欖枝。被挖角成功的網紅們，高調宣佈離開TikTok，並號召粉絲們一起探索新的內容平臺。

喬希是第一個出走TikTok的頭部網紅。18歲的喬希佔據了所有TikTok紅人的特質：帥氣的外表、怪異的幽默感、技術高超的舞蹈，他住在洛杉磯的一家TikTok內容公館中，與其他TikTok紅人有著剪不斷理還亂的八卦故事。

憑藉這些，喬希有著源源不斷的創作素材和流量，一年時間便擁有了2000多萬粉絲，收入位列TikTok紅人榜第五位。除了在TikTok上“壞小子”的人設外，喬希是個無比精明的商人，他看到了短視訊平臺造星的潛力，很快與朋友合夥成立了一家名為TalentX的MCN機構，旗下籤約網紅百餘名。

就在TikTok被特朗普盯上後，喬希高調跳槽到了一個新崛起的短視訊產品Triller，擔任產品策略總監。TikTok禁令被爆出的第一時間，Triller登頂了85個國家的蘋果應用商店免費下載榜。據喬希透露，Triller正全力爭取TikTok紅人，說服其轉向Triller平臺發展。

喬希是第一個出走的TikTok頭部網紅，卻絕不是最後一個。

第三大TikTok紅人扎克，也在思考著自己未來的出路。與一眾青少年網紅不同，30歲的扎克已經有了12年內容創作的經驗。他最初走紅並不是因為TikTok，早在短視訊鼻祖Vine爆紅時，扎克便是平臺上備受歡迎的創作者，他十分注重多平臺發展，在YouTube粉絲量超過800萬，Instagram粉絲高達2300萬。

“下一個我會去的平臺，一定是可以激發我創作激情的地方，要麼它擁有我非常喜歡的產品功能，要麼它擁有鮮活多元的內容社群氛圍。” 扎克說，Instagram推出的Reels目前是他的首選。

蓄力取代TikTok的短視訊產品還有很多，SnapChat和YouTube都在暗自研發短視訊產品，預計將在未來幾個月上線；同屬中國出海企業的短視訊產品，Likee（歡聚時代旗下）和Zynn（快手）的下載量近期也有明顯提升。

TikTok危機帶來的短視訊賽道大洗牌，正刺激著中外社交媒體巨頭們跑馬圈地，而搶佔頭部網紅，是他們的第一場戰役。

封禁TikTok，他們將失去謀生之路。

“我現在每個月能從TikTok賺2.5萬美元，這筆錢幾乎是我全部的經濟來源。” PJ是一位擁有170萬粉絲的搞笑類視訊創作者，雖然他也在嘗試發展其他平臺，但沒有哪個能複製他在TikTok的成功。

封禁風波發生前，PJ正計劃用賺來的錢為祖父母買一棟房子，並將家人接來一起照顧。他已將創作TikTok短視訊視作長期人生規劃，想全力以赴為之奮鬥時，卻遭到TikTok禁令的當頭一棒。

有130萬TikTok粉絲的安德魯，也面臨著同樣的困境。安德魯是一位生活類短視訊創作者，他每個月一半的收入都來自TikTok，另一半來自指導新人創作短視訊。

如果TikTok被封禁，安德魯失去的不僅是經濟收入，還有屬於創作者的核心資產：粉絲。與頭部紅人粉絲基礎大、粘性強的特點不同，像安德魯一樣的中腰部網紅在TikTok平臺積累的粉絲，也許並無法有效地轉移到其他平臺上。相比於百萬粉絲基礎的TikTok賬號，安德魯在YouTube僅有6000粉絲，Instagram粉絲也剛過2000。

TikTok並沒有採取YouTube與創作者進行廣告流量分成的商業化模式。平臺上的短視訊創作者，一般可以通過三個途徑進行內容變現。其一，在積累一定粉絲量後與品牌方合作，拍攝有償的合作推廣視訊；其二，創作者在直播間收取禮物和打賞獲取收益；其三，參與平臺舉辦的活動和比賽，獲取現金獎勵。

由於直播打賞模式在海外普及度不高，加之平臺方獎勵機制的覆蓋面有限，多數TikTok紅人賴以生存的變現方式是為品牌方做推廣。一旦TikTok被封禁，粉絲粘性低的創作者將很難在其他平臺生存。

印度TikTok中腰部網紅面臨的問題則更加嚴峻。

如果說TikTok是美國青少年的精神家園，TikTok則極大地推動了印度網紅經濟的發展。以往佔據印度社媒話語權的是政要名流、娛樂明星，以及各界精英人士，他們在Facebook、Instagram、Twitter等平臺擁有極大的粉絲量，但這些主流社媒平臺只支援英語和北印地語（Hindi），印度底層福斯的日常用語多達幾十個小語種，他們缺少一個自由表達的社交媒體平臺。

TikTok填補了這一需求。這款產品不僅支援多個小語種，對文字的依賴程度也比較低，使用者只需拍攝短視訊就可以實現自我表達，這為身處三四線城鎮和鄉村的印度人帶去了歡樂，也改變了很多草根創作者的人生。

29歲的拉託德在拍攝短視訊之前，只是印度西部瓦爾薩德縣的一名洗車工，業餘時間靠手繪佛像賺取一些費用補貼家用。自從與朋友一起拍攝短視訊之後，他搖身一變成為了TikTok舞王，一個月內瘋狂吸粉幾百萬，就連寶萊塢也向他發出邀請，希望拉託德為影視歌曲編舞。

然而這一切都像是場易碎的美夢。

印度正式封禁TikTok之後，平臺創作者和使用者被現實殘忍地喚醒。拉託德處於上升期的事業也戛然而止，他無法像頭部網紅一樣在主流社交媒體平臺取得一席之地，也無法快速地找到一個與TikTok體量相當、且適合草根創作者發展的短視訊平臺。

他們遷徙的主要方向有兩個：一部分創作者湧向了YouTube平臺，然而和美國腰部創作者境遇相似，YouTube平臺的競爭已步入白熾化，TikTok頭部紅人尚有一絲生機，但對腰部創作者來說堪比修羅場；另一部分創作者轉向了其他短視訊平臺，然而失去了TikTok的演算法推薦機制，且新興平臺流量較小，創作者們失去了往日的風光。

TikTok禁令引發了多米諾骨牌效應。

被波及的不只是創作者，還有依附平臺而生的整個網紅產業上下游，從負責紅人運營的MCN機構，到廣告營銷公司，再到品牌方，以及服務於產業鏈每一環的普通工作者，例如短視訊剪輯師、平面設計師、文案策劃、市場運營等，都或多或少受到了影響。

喬是一家MCN機構Viral Nation的CEO兼聯合創始人，面對TikTok的巨大變故，他在分秒必爭地幫助公司旗下的紅人們尋找出路。業內人士有一個共識，即一個網紅的粉絲多樣性越強，其上升的空間就越大，這也是喬一直試圖幫助紅人們達到的目標。

“但是時間太緊迫了，培養粉絲群體的多樣性是一個長期工作。” 喬表示，MCN機構現階段也承受著很大的壓力，粉絲群體比較單一的網紅，短時間內很難在其他平臺達到TikTok的粉絲量，很多專門做TikTok網紅運營的機構正處於水深火熱之中。

品牌方也一樣備受煎熬。

在變故發生前，TikTok已然成為眾多品牌的主要推廣平臺。由頭部MCN機構Takumi釋出的調研報告顯示，相比於身邊朋友的推薦，16歲至44歲的消費者更相信TikTok紅人的推薦，而25歲至34歲的受眾在TikTok消費品牌推廣類內容的比例，已經遠遠超過YouTube和Instagram。

因此，TikTok曾令主打年輕受眾的時尚美妝品牌趨之若鶩。

而今，這些品牌紛紛停下了TikTok平臺的投放專案，試圖將損失降到最低。

Starface是一款面向青少年的祛痘類護膚品牌，從成立到發展壯大都極為依賴TikTok紅人的推廣，該品牌的市場營銷策略也大多是為TikTok量身定做的。當禁令事件爆出後，Starface萬般無奈地通過短視訊向粉絲們說再見，也有TikTok紅人敷著祛痘產品發短視訊稱“這只是個玩笑對吧”？

另一款在TikTok走紅的美妝品牌E.l.f也忍痛割愛，在第一時間告之粉絲：“E.l.f力爭做社交媒體時代的先鋒品牌，但我們永遠都做好了尋找新平臺、迎接新挑戰的準備。”

平臺生態面臨著巨大震盪，TikTok官方為了穩定局勢推出了“10億美元的創作者激勵計劃”，將在未來三年裡打造優質且多元的短視訊內容社群。除此之外，TikTok還宣佈將擴大美國團隊的規模，以優厚的薪資待遇招募一萬名當地員工。

然而還未等安撫策略見效，TikTok便被一步步捲入更深的漩渦中。

8月27日，TikTok的現任全球執行長凱文·梅耶爾（Kevin Mayer）宣佈離職，這也是TikTok禁令風波以來，第一位公開辭任的海外高管。這位曾被稱為“問題解決者”的迪士尼前高管，終究對TikTok的“大問題”束手無策，任職未滿3個月便離開了這家跨國科技公司。

與此同時，外媒傳來訊息稱TikTok或將在未來兩天內出售給微軟。

身不由己的併購案、懸而未決的訴訟案、如狼似虎的競爭對手、平臺網紅的大遷徙，以及海外高管的離職，這些頻頻爆出的負面訊息，如同愈演愈烈的暴風雨，一股腦地砸向身處其中的TikTok。

即便如此，記得它往日榮光的人們仍想問一句：

作為一款中國網際網路出海產品，TikTok還能絕處逢生嗎？