蘋果的App Store是個了不起的創新，它為廣大使用者把關，同時也為開發者提供了重要（也是唯一）的分發渠道。但是雁過拔毛的“蘋果稅”，以及動不動用取消上架逼開發者就範的做派，令越來越多的開發者站起來跟這家巨頭抗爭。最新的一起是遊戲巨頭Epic把蘋果告上了法庭。對此很多人都進行了解讀並提出建議，但知名科技博主Ben Thompson的這篇無疑是最透徹之一。原文發表在stratechery上，標題是：Rethinking the App Store
劃重點：
Epic訴蘋果案初步裁決各打五十大板，雙方各有各的道理
蘋果保留對App Store的完全控制權符合法律
App Store目前的做法會限制創新，對開發者不利，對創新不利，最終也會對蘋果不利
對App Store的改革建議：不應該一刀切，而是根據app的體驗是否集中在iPhone上以及編輯成本是否為零區別對待
但蘋果可能還是不願做出改變，而且最終勝訴的可能性很大
希望蘋果不要只想著怎麼多份點現在的蛋糕，而是考慮如何幫助把蛋糕做得更大，這樣的話對開發者、蘋果和使用者來說是三贏
說Epic訴蘋果案的初步裁決是各打五十大板似乎是恰當的：《堡壘之夜》依然被排除在App Store之外，但Epic可以繼續用蘋果的開發者工具以便支援Unreal Engine。
蘋果 Vs. Epic事實上，從哲學的角度來看，Epic和蘋果各有各有道理。Epic CEO Tim Sweeney在給蘋果的一封電子郵件中宣佈，Epic正在給《堡壘之夜》引入自己的支付機制，說本案關乎的是智慧手機使用者有按照自己的意願使用手機的自由：
我們選擇走上這條道路，堅信歷史和法律會站在我們這一邊。智慧手機是大家用來工作和生活必不可少的計算裝置。就因為自己是裝置的製造商，所以就可以對消費者的貿易和開發者的創意表達做出任意的控制、限制並且徵收蘋果稅，蘋果的這種立場跟自由社會的原則背道而馳。終止這些限制可以降低價格，增加產品選擇，從而讓消費者受益。
我們希望蘋果公司能夠反思一下自己對平臺的限制，並開始做出歷史性的改變，讓全球十億iOS 消費者也能享受他們在包括Windows和macOS 在內的全球領先開放計算平臺上所享有的權利和自由。
蘋果的Phil Schiller在一份致法庭的宣告中辯稱，蘋果的做法賦予使用者的是另一種自由，也就是委託蘋果提供出色使用者體驗的自由：
App Store的貨幣化模式植根於蘋果將使用者和使用者體驗放在首位的總體理念。對使用者體驗的關注體現在蘋果的總體商業模式以及向消費者提供的產品裡面，體現在對品質（比方說，獨特設計，創新技術），安全（比方說，防止惡意軟體）和隱私（比方說，保護個人和支付資料） 的優先考慮上。跟眾多競爭對手相比，從蘋果的策略當中也能看出這種理念——我們把專有硬體，軟體和服務整合到所有產品裡面，從而確保高品質的使用者體驗。
Schiller的宣告還附了蘋果首席法律顧問的一封信，裡面解釋了這種做法是如何讓包括Epic在內的開發者受益的：
由於蘋果的規則和努力，iOS 和App Store被公認為全球最安全的消費技術。正因為此，消費者才可以放心地下載app以及應用內的內容併為其付費，而不必擔心可能下載的東西損壞自己的裝置，竊取自己的資訊，或被欺詐。這種級別的安全性提供了一個互動強高活躍的應用市場，令開發者從中受益。
就像我上週指出的那樣，蘋果的主張比較有說服力，尤其是在應用市場的規模方面。iOS 和Android的市場要比希望iOS模仿的Windows和macOS的Sweeney規模大得多，一個重要原因是智慧手機的便利性和可訪問性，但使用者對安裝智慧手機app的信心要遠遠超過他們在傳統PC上做同樣事情的信心。值得一提的是，這種信心是很好的：在智慧手機上安裝到惡意軟體或破壞效能的app的可能性遠比不上現代的Windows和macOS 計算機，更不用說App Store首次推出時的2000年代那時候了。
這正是前蘋果CEO 史蒂夫·喬布斯的重點關注。2007年，他曾告訴《紐約時報》：
他說：“我們定義手機上的一切。你不希望手機像PC一樣。你最不想做的事情就是手機上載入了三個app，然後想撥打電話時就打不了。跟計算機相比，手機更像iPod”……
他說：“這些裝置需要管用，如果什麼軟體都可以裝進去的話就沒法做到這一點。這並不意味著你會沒有可以載入到我們的裝置上的軟體可買，也不意味著所有的軟體都得由我們自己寫，而是意味著軟體必須處在更加受控的環境裡面。”
與此同時，一切都要有取捨， 2020年的iOS要比2008年那時候重要得多，這一事實增加了蘋果模式固有的成本。智慧手機不再像iPod那樣只是計算機的附屬裝置，現在它們是幾乎每個人（包括有可能創造未來的人）的主要計算機。初代iPhone團隊的Francisco Tolmasky 在Twitter上指出：
不過這裡有句牢騷話：想想看，有多少出色想法因為不能出現在移動裝置上而失去了發明機會。Macintosh之後不到10年就誕生了Mosaic。（如果不是因為限制的話）我們現在很可能已經有了瀏覽器級別的發明了。
記住：蘋果的iOS規則不允許像web瀏覽器這樣的發明。他們也許拒絕了計算史上最重要的一項技術創新。相比之下，微軟讓IE免費的欺凌做法似乎有點古怪。
- Francisco Tolmasky （@ tolmasky ）2020 8月22
這就是如果非得在本案中選一個獲勝者我會選選Epic的主要原因所在。蘋果是一家出色的公司，但它們幾乎不會去壟斷髮明和創新。我最關心的是，他們在iOS 上的壟斷（以及跟複製了許多App Store做法的Google形成的雙頭壟斷），會阻止其他人的發明和創新。
（在我看來）Epic的問題是，儘管昨晚做出了初步裁決，但蘋果似乎很有可能最終勝訴。美國最高法院的現行判例非常清楚，包括壟斷企業在內的企業均沒有義務與第三方打交道，如果他們選擇跟第三方打交道（哪怕是被迫的），也有確定交易條款的自由。唯一的例外是，為了驅逐競爭對手，所討論的壟斷以無利可圖的方式改變了規則，或者有任何公司（甚至不一定是壟斷企業）改變了售後零件和服務的獲取方式。
簡而言之，得為網際網路設立新法律，所以美國國會就這些問題舉行聽證會是令人鼓舞的，同時也是令人沮喪的，因為蘋果受到的關注相對較少。
WordPress 和Hey上述有限的例外的本質在於蘋果竭力強調App Store的規則自始至終都沒變過的原因之一；zhe這一點基本上是對的，儘管多數年來該公司確實加強了對應用內購買的限制，以至於提供跨平臺產品的公司甚至都不能告訴使用者他們可以在web上訂閱。而且App Store的手腕還遠不止於此。不妨想想看上個週末跟WordPress app的混戰：
Automattic CEO Matt Mullenweg在推特上說，蘋果拒絕允許對WordPress app進行更新，除非公司給WordPress.com實現了應用內購買。Automattic 的問題在於WordPress app不只是為WordPress.com設計的，也是為所有的開源WordPress網站而設計的（該app本身採用的是跟App Store不相容的General Public License；Automattic 有一個來自擁有WordPress 版權的WordPress Foundation的特殊授權，那個是跟App Store相容的）。這意味著蘋果要求一款旨在為所有WordPress 網站（包括WordPress.com上面的那些網站）提供服務的app為其中的一個網站新增應用內購買。經過24小時的混亂和強烈抗議（包括來自我的）之後，蘋果撤銷了自己的決定，並“對（他們）造成的任何混亂表示歉意”。WordPress app的雙重性質（既附屬於營利性的WordPress.com，也是開源的WordPress.org專案的工具），似乎是蘋果撤回決定的原因。不過，上述推斷意味著蘋果非常想讓Automattic 新增應用內購買功能，因為它覺得自己有權從該公司的收入中分一杯羹。
這一點對於Hey.com來說確實如此。蘋果在跟Basecamp進行的書面交流當中表明的官方立場是，如果該app沒有免費功能，那就得新增應用內購買功能，但最後這段表明該公司認為應該能分一杯羹：
感謝你成為我們的iOS 應用開發者。我們了解到，Basecamp多年來為App Store開發了很多的app及眾多的後續版本，並且App Store已向iOS 使用者分發了數百萬個此類app。這些app並不提供應用內購買功能，因此在過去八年的時間裡並未向App Store貢獻任何收入。只要你遵守並尊重所有開發者都必須遵守的同樣的App Store審查指南和條款，我們很高興繼續為你提供appp業務方面的支援，併為你免費提供服務提供解決方案。
最終，Basecamp添加了免費功能（僅兩週有效的電子郵件地址），但沒有新增應用內購買，蘋果許可了該app；但是，就像WordPress的情況一樣，問題仍然存在：圍繞此案的大量曝光，尤其是考慮到此事還是在蘋果一年一度的開發者大會召開前夕爆發的，但那些曝光有用嗎？
app調研報告在我看來，作用還是有的，而且還不小。當Hey.com被拒絕上架時，我在Twitter上就想知道蘋果是否也會阻止其他開發者更新app，除非他們新增應用內購買。開發者們的迴應令我感到驚訝：跟我聯絡的21個app開發者在過去十二個月內均添加了應用內購買，而且那份清單上所有有定期更新時間表的開發者在更新歷史上均出現過明顯的週期差（比方說，某個app的更新節奏本來是每兩週更新一次的，曾在2019年中時中斷過四個月） 。還有九個要麼承諾要增加應用內購買，要麼依然陷入僵局，要麼乾脆放棄了App Store。
所有這些app令人震驚之處在於，只有三個app主要是在iPhone上面跑的。在絕大多數情況下，蘋果是要他們為一些很大程度上不依賴於iPhone的功能提供應用內購買：
其中有14個app是“伴侶應用”，而且很多屬於B2B類別。比方說，想象一下，有一項服務是跟蹤庫存的，而且這項服務有一個移動app可以通過手機查詢庫存編號；對於這類app蘋果也堵住不讓上架，直到其iPhone app為整個服務提供了應用內購買選項（這個例子是虛構的，但具有代表性）。還有一些看起來很像WordPress的app：比方說讓你可以像訪問網頁一樣輕鬆訪問某項Web服務（比如部落格）的app。其中有6個app屬於“跨平臺Web服務”；這種情況下，iPhone能訪問肯定是必不可少的，但這只是因為上述服務必須在任何地方都可以用。就像Hey的電子郵件服務那樣，不過，其他的電子郵件服務就沒有Hey這麼好運了。其中有4個app為marketplace類的應用，針對的是上課、教練、理療師等群體。比方說Airbnb 和ClassPass ，《紐約時報》上個月曾有報道。其中的3個app是純數字產品，1個是小眾的流媒體視訊app（不知道出於何種原因沒有獲得“閱讀器”的豁免），還有1個是硬體app。這些情況我拖了幾個月才報出來，部分是我因為只能說這些：沒有開發者願意站出來，因為害怕會激怒蘋果。不過，我認為WordPress和Hey這兩齣戲表明，至少從流行的觀點來看，蘋果錯就錯在此類app。至於有著邊際成本為零，且只存在於《堡壘之夜》所創造的虛擬世界裡面的道具和表情符號的Epic，從很多方面來說都是App Store最不願意做出改變的那種了。
組織原則我認為App Store的根本錯誤在於這個：其目前的組織原則是數字與模擬之別；任何數字產品都必須有應用內購買，而任何模擬產品（即與現實世界連線的）都可以按照自己的意願貨幣化。這就是為什麼Amazon或Uber 可以要求您提供信用卡，而Airbnb 可以為房間提供相同的服務，但不能為數字體驗提供服務的原因（根據Apple的說法）。
這種組織原則的問題可以在“閱讀器”應用例外裡面找到；根據《 App Store稽核指南》：
3.1.3(a)“閱讀器”App：App 可以允許使用者訪問先前購買的內容或內容訂閱 (具體包括：雜誌、報紙、圖書、音訊、音樂、視訊、專業資料庫訪問許可權、VoIP、雲端儲存以及經批准的服務，如課堂管理 app)，前提是您同意不會直接或間接引導 iOS 使用者使用非 App 內購買專案機制進行購買，並且在您介紹其他購買方式的普通溝通中沒有刻意阻止使用者使用 App 內購買專案。
所以Netflix或Spotify 或Kindle的app開啟並顯示登入螢幕，但卻沒有任何關於如何註冊帳號的提示；大多數使用者可能會想到去上他們的網站，但是從任何人的角度來看，這都不是一種好的體驗，而知名度沒那麼高的app很可能就會失去潛在的客戶。但是，與此同時，你能夠理解為什麼“閱讀器”app其實上沒有選擇的餘地：Kindle提供電子書必須付錢給出版商，Spotify要付錢給唱片公司；抽水30％根本就不可行。
更好的組織原則是要看app開發者有沒有邊際成本。如果每增加一筆銷售都要花開發者的錢的話，那蘋果不僅不應該收30％的費用，而且其實還應該花錢去爭奪那筆銷售。比方說，部分看看《紐約時報》那篇文章所舉的ClassPass的例子：
ClassPass 做的生意是幫大家在當地健身館預約運動課程。因此，當新冠病毒在全美範圍出現大流行導致健身館關閉時，該公司轉向了虛擬課堂。然後，ClassPass收到了蘋果的一條表示關切的訊息。據一位接近ClassPass的人士稱，由於在iPhone app上出售的課程現在是虛擬的，所以蘋果表示自己有權從中抽水30％的銷售額，而此前是不收費的。這家iPhone製造商說，它只是執行一條已有十年曆史的規則而已……
知情人士說，健身館關閉後，ClassPass就取消了通常對虛擬課堂徵收的佣金，而是將銷售額100％給到健身館了。這意味著蘋果要向數百家陷入困境的獨立健身中心、瑜伽館和拳擊館抽取佣金。
在這種情況下，蘋果應該既允許ClassPass 通過webview（也就是在app內載入網頁）銷售課程，而且也應該提供應用內購買，比如說，10個點；是，這比信用卡手續費要貴得多（大概是0.30美元 + 2.5％〜2.9％，或10美元購買額的6％），但使用者體驗的優勢也許可以轉化足夠多的客戶，讓ClassPass認為這筆錢出得值。這也應該適用“閱讀器”類別中的所有app。
另一方面，《堡壘之夜》就像大多數遊戲一樣，他們賣的是邊際成本為零的純虛擬商品。道具或者表情不過是資料庫裡面的位元組罷了。Epic關於蘋果抽水30％太高的說法也許是對的（如果App Store有競爭的話他們收不了這麼多的錢），但最終《堡壘之夜》的V-Bucks 成本完全是武斷的（這就是為什麼《堡壘之夜》 願意降低V-Bucks在遊戲機上的銷售價格來證明自己關於App Store的說法是對的，儘管他們還在向索尼、微軟以及任天堂支付30％的佣金）。就蘋果稅必須存在而言——而且要明確一點，這一切都要基於被徵收物件哪兒也去不了的假設——純粹的數字商品，尤其是那些只能在蘋果的平臺上可用的數字商品，對它們徵收App Store稅是最不令人討厭的。
我應該指出的是，這一點適用的app類別不僅僅只有遊戲。許多生產力app的邊際成本也是零——那只是無限可複製的軟體——蘋果抽傭只是降低了它的盈利性，而不是讓對方賣不了。的確，我對生產力app抽傭30％一直都不太擔心，我的注意力更多放在缺少傳統的試用和付費更新上。
主要發生在iPhone上以及主要發生在Web或跨平臺上的體驗也應該要區分一下。應該允許後者成為目前的“閱讀器”的例外：放個登入介面就行，因為根據定義，使用者已經在其他地方使用了該應用了。蘋果要這些app也要提供應用內購買絕對是很怪異的。這些開發者煞費苦心開發個iPhone app作為附加元件對蘋果來說是個勝利，懲罰他們只會適得其反。
根據是不是以iPhone為中心以及邊際成本如何來區分app會導致像下面的格局：
新的App Store框架
讓以iPhone為體驗中心，邊際成本為零的商品承擔全部的應用內購買稅，提供跨平臺體驗的商品僅允許登入。同時，讓有邊際成本的app既可以通過webview 提供自己的支付解決方案，或者用有競爭力的價格吸引他們利用App Store出色的應用內購買體驗。
App Store的新做法我知道，這篇文章話題有點太廣了，但是這是有原因的：
首先，儘管我認識到蘋果App Store的做法有其充分理由，但在真空環境下，我寧願擁有更大的開放性和自由度，這主要是為了有更多的創新。其次，根據現行法律，我希望蘋果保留對App Store的完全控制權。第三，我認為蘋果公司目前App Store的做法對開發者不利，對創新不利，最終也會對蘋果不利。所有這些都很重要。比方說，你很容易就會在忽略第二點的情況寫出一篇關於App Store的冗長文章，意味著雖然說得很多卻不得要領；但與此同時，我又擔心蘋果自己會忽視了第三點，從而錯過了對自身做法進行反思的機會。
那麼，這就是我的建議的主旨：如果我們接受蘋果要靠App Store賺大錢這一事實，而且他們有權這樣做的話，那麼還有哪些更好的辦法呢？為此，我將結合以上所有內容，並利用上週我對零散的App Store功能所做的區分（再次強調：這不是我的首選，而是我希望的一個看起來比較合理結果）。
App安裝：Apple應該停止用App Installation來扼殺Google Stadia或Xbox Game Pass之類的新的商業模式。誠然，在獲得蘋果支援方面，我的這個論據比較弱一點：我相信蘋果應該允許這些，因為創新很重要，而云遊戲正是一個重要創新。與此同時，雲遊戲對蘋果的App Store控制來說是個直接挑戰，所以我也理解為什麼從蘋果的角度來看抽水30％還不夠。
支付處理：這是邊際成本/跨平臺之別發揮作用的地方：
如果你的app體驗是在iPhone裡面而且邊際成本為零的話，那你只能按照蘋果的費率（當前為30％）使用應用內購買。如果你的app體驗是跨平臺，並且邊際成本為零的話，那麼你的app在啟動的時候做成一個登入頁即可，前提是假設支付是在別處進行的；如果你希望在app這裡提供支付，那就得按照蘋果的費率提供應用內購買。如果你的app體驗是有邊際成本的話，那可以用新的蘋果費率（〜10％）提供Webview 購買或應用內購買（請記住，邊際成本意味著一些更加獨立的東西；只是需要多一些伺服器處理能力算不上增加邊際成本）。仍然會有一些極端情況，特別是在確定什麼是純iPhone體驗而不是跨平臺體驗方面。比方說，《堡壘之夜》是可以跨平臺玩的，但我仍然把它歸類為僅限iPhone體驗（可以認為所有遊戲都是僅限在iPhone上的體驗）。但是，我們之所以能夠容忍這些極端情況，是因為他們在吵誰該拿多少份額的零邊際成本商品（編者注：分蛋糕），而不是去推動那些要為他們的業務提供的東西付費的人（編者注：把蛋糕做大）。
此外，我還要繼續呼籲提供傳統的試用和升級定價（蘋果繼續拿你那30％好了）；跟訂閱相比，這對於生產力app（尤其是小型app）來說是一個更好的模式，但這玩意兒至今還沒有出現，實在是令我感到非常困惑。的確，這是關於為什麼一家公司在支付處理方面具有壟斷性的最強論據了。
客戶管理：在方面，蘋果有給予也有索取。索取部分很明顯：蘋果通過控制支付來控制客戶關係。這就是開發者試圖自己做支付的原因。
但與此同時，App Store本身就是一個營銷渠道。我的確認為蘋果過分誇大了它的重要性——誠然，app被列為精選是很不錯，但是你沒法像定向廣告那樣圍繞著這個做成一個商業模式——不過這是有潛在的附加值的。蘋果應該做的是，根據是否使用應用內購買設計是否能在App Store內發現。如果你想成為精選或者出現在排行榜上，那就請使用應用內購買；如果你不願意，那客戶就得直接搜尋你的app。
但很有可能蘋果不會做出任何改變。App Store的利潤極其豐厚，而蘋果很可能會勝訴。既然如此，為什麼要放棄哪怕一毛錢呢？但與此同時，就算沒有其他辦法了也要繼續不斷給該公司施壓，就為了保持士氣。而且可以合法地指控蘋果靠COVID-19牟取暴利！
為此，我希望這家公司至少考慮一下這種可能性，即現在已經不是1990年代，他們不至於會因此破產，考慮一下被開發者視為資產而不是收稅的，這樣就有可能把蛋糕做大，而不是簡單粗暴地想著怎麼多分一點蛋糕。如果今年夏天關於App Store的這場動盪是這種結果的話，那麼對所有人（包括開發者，蘋果以及同時需要安全性和創新性的使用者）來說都是一場勝利。