電商平臺的新零售突圍

目錄

摘要 3

一．電商平臺問題研究背景 4

（一）、電商平臺定義 4

（二）、電商平臺類別 4

（三）、電商平臺優勢 4

（四）、線上線下對比 5

1.線上線下消費者不同 5

2.線上線下購買目的及頻次不同 5

3.線上線下相融合 5

（五）、電商平臺短板 5

1.刷單問題 5

2.品質問題 6

3.體驗感 6

4.B2B平臺 6

二、 電商案例分析 7

（一） 、“社交電商”拼多多 7

（二）、自有物流京東 8

表 1京東商城自有物流SWOT分析 8

三、電商升級——新零售 8

（一）、新零售定義 8

（二）、新零售突圍方向 9

（三）、阿里巴巴新零售——盒馬鮮生 10

參考文獻： 11

摘要

隨著經濟基礎與技術的發展，零售尤其是電商渠道也面對許多的問題與轉型。零售行業需要從新零售方向突圍，以便更好地協調人、貨、場的關係。對於零售商業生態系統來說，線上、線下與物流是其最為重要的三大關鍵構成要素，三者之間的緊密銜接與深度融合將形成完整的商業閉環，並以此完成對傳統電商模式的升級改造。

關鍵詞： 電子商務 新零售 線上 線下 物流

一．電商平臺問題研究背景

（一）、電商平臺定義

電商平臺是一個為企業和個人提供網上交易洽談的平臺。企業商務平臺是建立在網際網路上的進行商務活動的虛擬網路空間和保障商務進行的管理環境。商家可以利用電子商務平臺提出的網路基礎設施、支付平臺、安全平臺、管理平臺等共享資源有效地、低成本的開展商務活動。

（二）、電商平臺類別

近年來，網際網路技術的快速傳播使得電商行業得到迅猛發展。據《2017 中國電子商務發展報告》顯示，2017 年中國電子商務交易規模高達29.16 萬億元，相對 2014 年 26.1 萬億元同比增長 11.7%，中國電子商務取得顯著進展。常見的有按照流通渠道劃分為 B2C、B2B、O2O、C2B等，按照運營方式劃分為平臺型、垂直型、實體超市網上銷售型、生產企業直銷型等。中國網際網路資訊中心報告顯示，2014 年阿里巴巴電商平臺移動使用者超過 4 億，線上商品數達 8 億件，經營主體遍佈全國。其中淘寶網佔中國 C2C 市場交易額的 95． 5% ，天貓商城和聚划算佔到 B2C 市場的 60%。 淘寶和京東多為正價品銷售，而唯品會多為清倉處理，Amazon、網易考拉海購等主要以海淘輕奢品牌的比價為主，而聚美優品、蜜芽等則是有針對性的主打商品比價。

電子商務的雖然經營形式多樣，但佔據主導地位的只有自營電商與開放平臺這兩大類。自營模式是對其經營產品進行統一採購、展示、線上交易，通過物流配送將產品投放到最終消費者手中，這些特徵要求其主要經營標準化程度高、季節性不顯著和需求量穩定的商品。開放平臺即一個為企業或個人提供交易洽談環境的線上市場，平臺經營者主要負責協調資訊流、物質流以及資金流，具有經營門檻低、參與者廣泛的特性。

（三）、電商平臺優勢

網際網路時代的到來徹底顛覆了以實體商店為單一銷售媒介的傳統零售行業，淘寶、天貓、京東、亞馬遜等 C2C、B2C 購物平臺，實現了零售業的線上交易。網路資訊科技、線上支付技術打破了傳統零售行業空間和時間的限制，消費行為可以滿足人們工作生活的全部需求。在現代物流快速、高效、全球化的品質保證下，零售商品的來源突破了地域限制，消費者坐在電腦前或者使用移動手機終端就可以購買到來自世界各地的零售商品。但電子商務在經歷了十幾年的黃金髮展期後，人口紅利優勢逐漸消退，電商紅利見頂，屢見不鮮的 “買家秀”和 “賣家秀”的天差地別使網購帶給消費者的 “足不出戶買遍天下”的快感在降低，網購消費者逐步趨向理性購物。如何讓網購的消費者獲得更好的購物體驗，怎樣使線上購物與線下消費有機結合，成為電商領袖們思考的長遠發展戰略。

（四）、線上線下對比

1.線上線下消費者不同

從性別來看，線下購物者女性居多，男性的比重較小;從年齡來看，線下購物者年齡相對偏高，特別是18-30歲線下購物者比例比較低，而線上男性購物者比例要遠遠高於線下。線上消費者的主要特點有：高學歷，高收入和年輕化。18到30歲的消費者佔比將近一半，這對於生產商、品牌商提出了更高的要求。

2.線上線下購買目的及頻次不同

線上和線下購買的目的有所不同：線下通常的是日常的補貨以及緊急購物，線上則可以歸結於休閒購和節慶購。電商造節進一步促進了消費者在線上出於休閒和促銷購物。根據尼爾森統計，電商節的銷售可以佔到快消品全年電商銷售的三成。消費者選擇在電商節購物，其驅動因素主要第一是價格，第二是新品，第三是送禮。更重要的是，對於不同品類來說，這三個因素不盡相同。對於品牌商而言，需要研究自己的品類是否有價格促銷以外的其他機會。對於電商而言，需根據不同品類的特徵推廣不同的營銷活動。

3.線上線下相融合

隨著線上社交功能的發展，線上購物後的視覺化程度較高，看到大部分消費者在線上做完購物後可能更多去寫評論，然後會遊覽別人的評論，然後通過社交或者是個人的微博微信進行二次傳播。而線下體驗更多是非常抽象，通過口碑的傳播進行連線。然而，有意思是，隨著數字化的普及，消費者線上下購物後也慢慢結合到線上完成評論，也就是線上和線下的購後是融合在一起的。

線上線下融合這種趨勢從消費者行為角度觀察，已經十分顯著。主流的六個快消品品類基本上三成以上消費者可能選擇在線上收集資訊最終線上下購買。同樣，也有三成消費者選擇線上下看貨線上購買。這就告訴我們全渠道——線上和線下融合的格局已經到來，並將作為一種常態化存在。

（五）、電商平臺短板

1.刷單問題

店鋪商品的銷售量和購買評價是其他消費者是否購買的重要參考資訊。然而，電商平臺商家眾多，要想脫穎而出並非易事，於是有些急功近利者就在虛假交易上動起了心思。相比電商平臺高昂的推廣費用，刷單成本低、見效快，幾元錢就能買一條好評，一兩千元就能讓賣家等級大幅提升，成為吸引顧客的“招牌”。刷單已形成完整的產業鏈，釋出需求、刷手接單、墊付資金、快遞作單、代為簽收、完結交易、好評截圖，儼然“一條龍服務”。

刷單帶來了一系列的負面影響。首先，其所產生的虛假交易量和買家售後評價，容易誤導消費者，侵害了消費者的合法權益，在本質上屬於欺詐；其次，刷單是用虛假資訊為店鋪做宣傳，是不正當競爭的表現，會導致惡性競爭，擾亂了市場秩序，不利於誠實守信良好市場環境的形成。最重要的是，這種行為雖然短期內給商家帶來了利益，但一旦被識破，將會帶來消費者對商家和平臺的信任危機，長期來看將危害電商的正常發展。

2.品質問題

在網際網路的快速發展、網際網路交易內容不斷豐富的情況下，電商平臺的假貨交易事件層出不窮。國家工商總局抽查結果示，2017年網上銷售的商品假貨率達到 41.3%，對消費者權益安全造成很大影響。

（1）.假冒商品品質堪憂。 由於網購具有一定的虛擬性，消費者在購買商品時並不能實際摸到或者直觀地看到，關於商品的各種指標包括顏色、樣式、材料、品質等都是隻能依靠商家釋出在商品頁面的資訊來獲取。 此時不良商家會鑽空子銷售假冒商品，假冒商品會使用同正品相同的商標和資訊，消費者透過虛擬的網路根本無法辨別真偽。

（2）.展示商品資訊不實。 某些不良商家會向消費者展示虛假資訊，如運用精修的圖片或者抄襲原創商品圖片，運用煽動性的語言傳播不實的商品資訊。 更有甚者，某些商家會用

自己商品與其他商家的劣質商品進行對比，增加消費者的購買慾，鼓動消費者購買。 虛假資訊雖然哄騙了消費者購買，但是當消費者收到貨物時，就會發現自己上當受騙買了劣質商品，此時再與商家溝通，商家就會以拍攝角度、光線問題或者以生產廠家不同導致生產尺碼不同來搪塞消費者，總之不會承認商品問題。此時的消費者若要退貨則需自己承擔運費，而商家毫無損失，還多獲得了銷量。 消費者若不退貨，商家則成功完成一筆訂單。無論如何，商家都是贏家。

3.體驗感

購物正在變得越來越複雜。從消費者產生購物的想法一直到最終購買形成，對整個過程構成影響的因素成千上萬。舉個例子來說，過去一個季度，一個非食品品類在京東單一平臺上，擁有190餘萬的購物者，產生超過1.2億的曝光量，超過5000個購物路徑，其複雜程度對於品牌商和電商都提出了巨大的挑戰 目前電商產品種類維度，變得眼花繚亂，數以萬計了，消費者開始選擇困難症；使用者的行為蒐集，變成了各種偷摸明搶。流量價格太高、成本徒增，去中心化流量還未成熟，且線上商品同質化越來越嚴重。需要更好地解決售後服務、提高品牌形象，將商業的核心優勢從“價格”轉為“服務”，更加貼近消費群體 [1]。

其實相較於電子商務環境，不少消費者仍然更偏向於實體店，他們認為，在實體店挑選併購買商品具有一定的保障，也更容易挑選到合適的商品。與電商不同，實體店能讓他們享受挑選的過程和即時購買的樂趣。如果說“無處不在、無時不在”是電商的經營理念，那麼“買得開心、用得放心”則可謂是實體店的理念了。實體店的存在讓消費者可以直觀地看到、觸控到、感受到商品的實際效用，而電商在這一點上卻處於弱勢，他們通常難以直觀地將產品展示給消費者，即使有照片、視訊等檔案資訊可以讓消費者儘可能多地了解商品，但其仍具有侷限性。

4.B2B平臺

除上述針對個人買家的綜合電商平臺之外，B2B平臺也存在著許多問題。這據之前針對ST資源網首批企業使用者的問卷調研結果顯示:90%的企業使用者表示對目前的B2B平臺不太滿意;如下圖所示,34.8%的企業使用者認為非法供應商的虛假資訊和惡意競爭問題比較嚴重,平臺誠信體系不夠完善。其次是平臺服務品質,26.9%的被調查者認為平臺的服務品質無法滿足企業個性化需求,尤其是交易撮合服務及客服品質需要加強;此外,21.5%的企業使用者認為平臺的使用體驗沒有達到預期,使用過程中會出現頁面不穩定、搜尋不準確、響應速度慢等一系列問題。

圖 1企業使用者對B2B平臺的問題反饋

二、電商案例分析

（一）、“社交電商”拼多多

拼多多是使用者通過發起與朋友、家人、鄰居等的拼團，以更低的價格，拼單購買商品的第三方購物平臺。拼多多自2015年上線至今，使用者數量已突破3億人，月成交總額超過400億人民幣；今年的7月26日，拼多多正式在美國上市，上市首日，其漲幅超過40%。拼多多在短短的三年時間內發展如此迅速，其獨具特色的新社交電商思維功不可沒。

拼多多的優惠活動不僅僅侷限於拼團購物，其還推出了“砍價免費拿”、“0.01元搶”等活動，使用者若想免費或以超低價獲得該產品，必須主動邀請其親朋好友為其砍價，而通常一件商品若想免費獲得，必須邀請幾十位甚至上百位好友的幫忙，這使得即使有人日常不使用拼多多購物，也可能經常參與到這些活動的開團與助力中來，從而為拼多多維持了大量的活躍使用者；同時，“一分拼”活動在拼團成功後需參與抽獎，而極低的中獎率使得大多數的拼團成為無效拼團，但這些利用消費者獲利心理的博人眼球的低成本活動，為拼多多帶來了更大的使用者量和點選量。

相比較其他平臺相繼推出的拼團購物，拼多多采用的營銷策略使得自己平臺產品的價位在相同情況下低於淘寶、京東等其他購物平臺，並使得資訊更易被消費者獲知，與此相關的一條重要措施就是：依託淘寶平臺的產品，拼多多平臺上的商家若想參與拼多多平臺的“產品推薦”活動，必須提供自身產品價位低於淘寶平臺相同產品價位的連結才可過審。這一措施有力的促進了拼多多平臺的商家制定更低的產品價格，同時，也讓消費者通過“產品推薦”更加容易發現在各類電商平臺中價位最低的拼團產品。通過實際對比，可發現在很多產品上，拼多多確實體現了這種優勢[2]。

（二）、自有物流京東

京東是自建物流做得非常成功的 B2C 電商平臺。京東剛開始做電商平臺的幾年並沒有自建配送，由於訂單猛增超過其現有物流處理能力，京東從 2007 年起開始佈局自建物流網路，並逐漸形成高效、快捷的自建物流配送體系[3]。

京東的物流並不是單一的自建物流，而是將自建物流與第三方外包相結合。京東 2004 年初開始進入電商行業至今，經營業績連續七年增長率均超過 200%。由於緊靠和 3PL 合作已遠遠不能滿足訂單量的迅猛增長，京東在 2007 年開始自建物流，並逐漸建設強大的物流體系。截止 2014 年 9 月 30 日，京東商城已擁有 7 個一級物流中心，建立 118 個大型倉庫，佔地面積面積約 230 萬平方米。近年來，京東的配送點和自提點激增，自提櫃業務得到消費者的大力讚揚。劉強東認為，京東物流的高效率、個性化服務可以成為其優勢和特色。2013 年京東的配送點和自提點數量分別為 900 和320，2014 年出現了激增，分別為 1808 和 715。現在京東的物流體系已覆蓋了三線城市的所有區域，大部分縣、村已完成覆蓋，將快遞的“最後一公里”做到盡善盡美。

表 1京東商城自有物流SWOT分析

三、電商升級——新零售

（一）、新零售定義

2016年10月阿里巴巴的馬雲提出了“新零售”發展思路，“以後的零售不是思考學會怎麼賣東西，而是學會怎麼服務好你的客戶”。阿里CEO張勇說“新零售實現的標誌之一是不管線上或線下，不管哪個銷售通道，都能做到‘消費者的可識別、可觸達、可運營’”。何為零售新業態? 指的就是消費者體驗為中心，以大資料為基礎，利用物聯網技術、人工智慧技術、3D列印技術等工具，突破線上電子商務與線下實體店的界限的泛零售模式。

（二）、新零售突圍方向

其關鍵在於使線上的網際網路力量和線下的實體店終端形成真正意義上的合力，從而完成

電商平臺和實體零售店面在商業維度上的優化升級。同時，促成價格消費時代向價值消費時代的全面轉型。在此基礎上，結合阿里巴巴、京東、國美、蘇寧、百聯等國內商業巨頭所開展的“新零售”實踐，目前國內企業探索的“新零售”模式一般會具有無界化、智慧型、體驗式等三個重要特徵。

“無界化”指的是企業通過對線上與線下平臺、有形與無形資源進行高效整合，以“全渠道”方式清除各零售渠道間的種種壁壘，模糊經營過程中各個主體的既有界限，打破過去傳統經營模式下所存在的時空邊界、產品邊界等現實阻隔，促成人員、資金、資訊、技術、商品等的合理順暢流動，進而實現整個商業生態鏈的互聯與共享。依託企業的“無界化”零售體系，消費者的購物入口將變得非常分散、靈活、可變與多元，人們可以在任意的時間、地點以任意的可能方式，隨心盡興地通過諸如實體店鋪、網上商城、電視營銷中心、自媒體平臺甚至智慧家居等一系列豐富多樣的渠道，與企業或者其他消費者進行全方位的諮詢互動、交流討論、產品體驗、情境模擬以及購買商品和服務。

其次，“智慧型”是技術進步條件下，商業模式不斷創新發展的必然結果。“新零售”商業模式得以存在和發展的重要基礎，正是源於人們對購物過程中個性化、即時化、便利化、互動化、精準化、碎片化等要求的逐漸提高，而滿足上述需求則在一定程度上需要依賴於“智慧型”的購物方式。可以肯定，在產品升級、渠道融合、客戶至上的“新零售”時代，人們經歷的購物過程以及所處的購物場景必定會具有典型的“智慧型”特徵。未來，智慧試裝、

隔空感應、拍照搜尋、語音購物、VR 逛店、無人物流、自助結算、虛擬助理等圖景都將真實地出現在消費者眼前甚至獲得大範圍的應用與普及。傳統電子商務通過消費者的網上瀏覽記錄、網購訂單來分析其購物習慣，推送產品廣告，提升二次購物的可能性。新零售業態強調線上與線下的全打通。一方面是線下實體店的數字化賦能，通過蒐集門店客戶的消費資料，分析購買者的消費路徑、購物偏好，實現經營資料的全程管理和追蹤以幫助商家確定產品採購的種類和數量、提升服務的效率。另一方面，在線上層面，資料分析的能量還表現為通過獲取App 使用者的大資料，實現精準營銷，提升經營效率。比如根據消費者的地理位置、年齡層次、支付資料、消費偏好來推送有針對性的優惠券、消費禮品。

圖 2淘寶試推360。虛擬試衣間

最後，“體驗式”將成為“新零售”時代被商業企業廣泛應用的主流經營方式。隨著中國城鎮居民人均可支配收入的不斷增長和物質產品的極大豐富，消費者主權得以充分彰顯，人們的消費觀念將逐漸從價格消費向價值消費進行過渡和轉變，購物體驗的好壞將愈發成為決定消費者是否進行買單的關鍵性因素[4]。現實生活中，人們對某個品牌的認知和理解往往會更多地來源於線下的實地體驗或感受，而“體驗式”的經營方式就是通過利用線下實體店面，

將產品嵌入到所創設的各種真實生活場景之中，賦予消費者全面深入了解商品和服務的直接機會，從而觸發消費者視覺、聽覺、味覺等方面的綜合反饋，在增進人們參與感與獲得感的同時，也使線下平臺的價值得以進一步發現。

（三）、阿里巴巴新零售——盒馬鮮生

被稱為電商最後一塊“藍海”的生鮮業務，這兩年成了各路資本的掘金地。隨著各大平臺的加入，及地方政府的持續推動，未來幾年，國內生鮮電商市場必定會走資源高度整合的道路，進一步縮減冷鏈物流高配送成本及高消耗。整個行業經過此輪調整，市場集中度有望提升，生鮮電商運營模式將漸趨成熟，市場執行秩序也將進一步規範。

圖 3 2010-2013生鮮B2C市場交易額

作為阿里巴巴生鮮新零售的樣板工程，盒馬鮮生橫空出世。針對生鮮電商的特點，盒馬鮮生提出了自己的解決方案。盒馬鮮生通過收集分析客戶資料，以此為依據調整產品種類和庫存數量，優化顧客的消費體驗，提升銷售效率。開設實體店，為顧客提供真實的 “挑選”場景和直觀的購物體驗，3 公里範圍內 30 分鐘配送。源頭直接採購，降低生鮮產品的價格，利用 “貼體技術”保持生鮮產品的新鮮度[5]。以互動體驗式餐飲服務為例: 在實體店購買海鮮產品後，消費者可以要求商家提供現場加工食材的服務，還可以在店內購買到烹飪該類食材所需的調味料，盒馬鮮生的App 還為消費者提供了烹飪的教學視訊。全方位立體式的服務強化了消費者的購物體驗，獲取了消費者的購物信任，帶動了線上零售的發展。

盒馬鮮生線下實體店為消費者提供場景化體驗服務，購物消費、現場烹飪等消費體驗使購買者的消費感受更加真實，為二次到店購物提供了引導，同時帶動了線上交易量。線上平臺盒馬 App 通過為消費者提供到店支付、掃碼購、線上選購商品、會員營銷優惠券等功能建立客戶體系，實現了線上線下使用者、商品交易、商品資料的打通，並基於這些資料進行統籌的分析管理。

參考文獻：

[1].劉國權,朱妮.電商平臺發展現狀及亂象治理辦法探討[J].現代商貿工業,2017(11)：26-29.

[2].張凱.“電商黑馬”拼多多崛起之路［Ｊ］.知識經濟（中國直銷），2018，（05）：80－83．

[3].徐茂，王炯，江西財經大學 江西南昌，“網際網路＋”時代下的實體店迴歸模式的研究分析———以國美和京東兩大電商為例．

[4].杜睿雲，蔣侃 . 新零售：內涵、發展動因與關鍵問題 [J]. 價格理論與實踐，2017（2）

[5].鄭貴華，李荷莉 . 實體零售業轉型“新零售”過程中的問題及對策研究 [J]. 經濟論壇，2017（5）