開發者對於“換臉”是真的執著，最大原因是吸量，這個玩法總是能幫助一些 App 登上榜單頭部位置，但是能走多遠，是一個恆久話題。

REFACE會是例外嗎？

最近有一款叫做 REFACE 的 AI 換臉 App 出現在多個國家的下載總榜前列，在成熟市場的榜單成績尤其好些。

其實換臉 App 不是什麼新的話題了，如果以美國市場動向作為風向標來看，之前也有不少產品曾經攻到過榜單頭部，但也大多是周遊的狀態。

但這次有點不同。REFACE 自從 6 月底開始在廣告投放上發力以來，安裝量在穩步爬升。從下圖來看，自 7 月底進入英美 2 個市場 iOS 總榜前 100 之後，就一直很穩定，已經大約一個月的時間。截至今天發稿前，爬到了美國 iOS 總榜第 2 的位置。

比較驚喜的是，雖然付費點設定簡單，暢銷榜成績也很不錯。今天，iOS 市場上，達到暢銷總榜 Top10 成績的國家已經有 3 個，Top100 的國家有 22 個。iOS 端 7 天有幾十萬美金的流水。

那這款 App 相較於之前有哪些改進呢，可持續性如何？帶著問題，筆者又嘗新了。

“做換臉，我們是認真的”

REFACE 的母公司是一個叫 Reface AI 的、專注於 AI 換臉技術的烏克蘭公司，旗下的 ToC 產品除了今天要講的 REFACE 以外，還有一個用於圖片換臉的 App Reflect，此外這個公司還涉足 ToB 業務，為廣告營銷、遊戲開發、影視製作等行業的企業提供即用型的 AI 換臉技術和工具。從技術背景角度來看，REFACE 比一部分做相關業務的公司專業性更高一些。

根據 Crunchbase 的資料顯示，REFACE AI 2019 年 1 月成立，2019 年 12 月 5 日獲得第一筆融資，但是並沒有透露投資方和具體的融資金額。REFACE 在 12 月底上線，最初名字叫 Doublicat，今年 7 月底 App 才更名為 REFACE。

帶著對這款 App 的好奇，筆者也去下載了一個 REFACE，想去看一看這個換臉 App 有什麼不同。在體驗一番之後，總結出了 REFACE 的幾個比較不一樣的地方。不過在介紹之前為了讓讀者對這款 App 的操作介面以及換臉過程和效果有一個簡單的了解，這裡先放一段 App 錄屏。

整體體驗下來，REFACE 的產品設計很清晰、付費設計很簡單，與其他可能只將換臉作為吸量手段的 App 不同，REFACE 更傾向於把換臉進行到底。下面詳細講下。

明星換臉不再只是噱頭

從 REFACE 投放的廣告素材來看，依靠自帶流量的明星 IP 來吸引使用者下載自然是上策，這已經由之前的一些 App 驗證過了。

比如此前在海外火過一段時間的 Gradient，有一個功能是通過使用者的自拍來判斷與哪個明星長得像。然而實際使用中會發現這個功能只是這款 App 中的一個娛樂功能，與它的主要功能“修圖”關係不大。甚至 FaceApp 已經取消了換臉功能。

但是在 REFACE 中，與明星的互動是真正主打的核心玩法，REFACE 把明星素材列表作為媒體推薦放在 App 流量最大的位置。

而底部的 4 個標籤，也全都與換臉有關。

第二個搜尋標籤是在更廣闊的的搜尋引擎裡尋找能換臉的素材；第三個標籤是自己上傳喜歡的換臉素材然後用該 App 的技術進行換臉，最後一個是自己的 profile，儲存的是“臉”，也就是用來換的圖片，另外還可以儲存一些自己喜歡的 gif。

整體來看，這是一個 360 度圍繞換臉做的 App。

與Tenor合作，將進來的流量沉澱下來

對 REFACE 這樣的換臉 App 來說，前期比較容易起量，但使用者留存是關鍵。

根據此前多款類似玩法的“周遊”App 的經歷，很多使用者都是抱著一種嚐鮮體驗的心理下載，玩了一段時間感覺到玩膩了就會把這款 App 解除安裝。容易玩膩的原因有兩個，一是內容太少，使用者全都體驗一遍之後沒有了新鮮感；二是實用性不強，讓使用者沒有長期使用的理由。

但是上文講到的第 2 個標籤，是 REFACE 吸引使用者長期使用的一個設計。

在 REFACE 的底部標籤欄有一個“搜尋“功能，在這裡可以搜尋用於換臉的 gif 動圖。值得一提的是，REFACE 的 gif 搜尋的合作方是谷歌旗下的 gif 動圖搜尋引擎 Tenor。Tenor 目前是僅次於 Facebook 旗下 Giphy 的第二大 gif 搜尋引擎，根據 Influencer Marketing Hub 今年 7 月份的資料顯示，Tenor 的每日搜尋量達到 120 億次。

REFACE 在接入 Tenor 的搜尋引擎之後，使用者就可以不斷地重新整理 Tenor 上的動圖素材，而不至於反覆地玩幾個老素材產生一種“單機模式“的感覺，這是 REFACE 在後期維持使用者新鮮感的關鍵，解決內容消耗問題。

而上面說的第 2 個問題，實用性決定了使用者開啟和使用頻率。目前 REFACE 支援匯出 gif 和視訊，這兩種形式其實在當代使用者的線上社交中都扮演著重要的角色。

匯出成視訊的形式則更適合使用者將生成的視訊分享到 Instagram、TikTok 等社交平臺的資訊流中。事實上，最近一段時間 REFACE 的換臉視訊在海外社交媒體中的確傳播量很大，比如目前在 Instagram 中，REFACE 話題下已經有 7.5 萬個帖子，而且發帖的使用者中還包括擁有上百萬粉絲的大 V，這也一定程度上有利於 REFACE 的推廣。

不過目前 REFACE 上支援換臉的視訊素材還是比較少，除了官方推薦的明星視訊片段以外，只能匯出動圖，即使訂閱會員後能自主上傳素材，也只支援上傳 gif 動圖。

另外筆者注意到 REFACE 在使用過程中有一點顯然是經過考慮的，就是使用者不需要註冊賬戶就可以使用 REFACE，即使在訂閱會員的時候也不需要註冊賬戶，而是會直接通過應用商店購買。（注：筆者只能在 iOS 系統測試到這個細節，在 Android 系統中選訂閱時一直載入不出，猜測可能是在跳轉到 Google Play 支付時出現連線錯誤）。這很有可能是 REFACE 對保護使用者隱私採取的策略，畢竟此前多款 AI 換臉 App 都存在使用者資訊洩露的問題。

訂閱和廣告變現設計有些不一樣

目前 REFACE 的變現方式基本上是訂閱+廣告，這和其他所有同類 App 都是差不多的。

首先，REFACE 將多數基本功能開放給了所有使用者，也就說你不付費也可以使用換臉功能，只不過多次使用之後，需要等待 10 分鐘才能繼續。鑑於之前多數 App 激進的變現，幾乎每個功能都要付費，REFACE 的操作較容易積累口碑和自傳播。

其實在 REFACE 之前還有一個非常相似的 AI 換臉 App 叫 iface，但是卻因為“每換臉一次都要付費“這樣不合理的收費方式而差評如潮。甚至有的使用者在評論裡直接說：“REFACE 的效果更好，不要在這裡浪費錢了。”

當然，這部分免費使用者做的是廣告變現，而且廣告的設計還比較有意思。在處理圖片的進度條中加入一個彈窗廣告，大概幾秒的時間。使用者本來也是在等。

對於付費使用者，REFACE 的設計也相對簡單，只有訂閱一種收費方式。收費的內容包括無限次的換臉、自主上傳 gif、去廣告和水印等。所以即使不付費訂閱，也不影響使用者體驗 App 的基礎功能。

目前付費最多的方案是周訂閱和年訂閱，一部分使用者抱著嘗試的心理，另一部分使用者則比較認可，直接選取了划算很多的年訂閱方案。

在前期，REFACE 相對簡單的產品設計和簡潔的付費方案，顯然獲取了部分使用者的認可，作為一款上線時間還不算太長的 App，iOS 端過去 7 天的收入 33 萬美金左右，比 FaceApp 還高一些。

獨特定位和受眾廣度的平衡難點

從整體來看，REFACE 的產品解決的使用者需求就是社交中對內容和表情的需求，換臉視訊釋出到社交平臺，屬於低頻需求，相對而言，表情包的使用還算是高頻需求。

但使用者在社交過程中使用的表情是多樣化的，單單換臉表情這一個功能能否支撐使用者一直訂閱產品還是打一個問號。

畢竟之前主打換臉的 FaceApp 已經刪掉了換臉功能，而其他 App 也多將換臉作為一個噱頭，實質上還是將使用者吸引進來使用更剛需的功能。

但對於 REFACE 來說，走上面產品的路線並不是一個好的策略。

REFACE 這次依然還能靠換臉打到榜單頭部位置，主要歸功於其“將換臉進行徹底”的獨特定位和簡化的產品和付費設計，是其區別於多數 App 的核心。做更多功能可能並不是一個好的選擇，將這一核心功能開拓出更多應用場景，筆者覺得或許是更適合 REFACE 的道路。

在這個條約中，第一句就提到“REFACE 會尊重他人的智慧財產權，並且希望 REFACE 的使用者也能這樣做。”不難看出，其中還有一定的隱患。

總的來說，REFACE 之所以能夠在成熟市場的下載榜單上增長並且維持住，主要是因為它與社交的緊密結合，能夠依靠表情包這個當代使用者在聊天中的剛需元素快速贏得使用者喜愛。但畢竟換臉只是表情包的一種玩法，使用者會有審美 / 醜疲勞的一天。

而對 REFACE 這種技術公司出身，註定只能依靠這套 AI 換臉技術打天下的工具類 App，不能長期停留在滿足使用者的單一需求中， 而要儘可能多地為將這套技術找到適合運用的場景。當用戶意識到在許多場景中這款工具 App 都能帶來便利的話，它就進入了人們的生活，成為了人們不可或缺的一部分。