8月29日，在新榜舉辦的2020直播電商大會上，電商直播資料服務商優大人的創始人李偉對三家直播平臺給出了不同定位。

一個值得關注的細節是，在這場行業大會上，很少人提及另兩大電商平臺京東和拼多多的直播玩法。或許，這一現象再次預示了直播電商格局正在經歷著一場洗牌和重塑。此前，京東零售集團 CEO徐雷坦言，“京東直播不求帶貨。”拼多多CEO陳磊在財報分析師會議上也表示，“直播帶貨對拼多多來說意思不大。”

至此，我們有理由認為，直播電商的格局正在快速定型，整個直播帶貨江湖中只剩下專業的電商直播平臺淘寶，和抖音、快手兩大流量平臺。

但從參會的MCN、達人、平臺及第三方服務機構的實戰經驗來看，即使新格局下，直播帶貨的玩法和模式也同步迎來一個拐點，即單純的“流量遊戲”結束，專業化時代開啟。8月31日，淘寶直播連續釋出了幾支短片，發出了“專業度”時代即將到來的強烈訊號。（感興趣的朋友可在騰訊視訊搜尋“功夫主播”線上觀看。）

“新格局”下，淘寶、抖音和快手都在加大力度扶持直播帶貨，各自構建電商生態和模式。而在此過程中，一個有意思的現象出現，各家既有競爭性手段，同時又表現出一絲“曖昧”。

比如8月19日，抖音宣佈對來自第三方電商平臺的商品連結，將對直播帶貨任務收取20%的服務費，這被解讀為抖音劍指淘寶。但兩天後，媒體報道，淘寶和抖音再次簽訂年框，包括廣告和電商兩部分的合作，規模超過去年。兩家平臺也均表示，互為很好的合作伙伴。

而上週（8月26日），抖音宣佈直播間裡不再接入第三方連結。考慮到當前抖音接近40%的連結都來自淘寶，這一壯士斷腕的閉環舉措被不少業內人士評價為“閉關”，是抖音為了加速彌補商業能力的一場大賭局。那麼，重點來了，在“雙新”（新格局、新趨勢）之下，未來的直播江湖，到底誰主沉浮？

為便於分析，我們引入行業最為熟知的“人、貨、場”這個基礎概念。但不同的是，此“人”特指主播，“貨”指供應鏈，“場”指基礎設施。

人：主播是否專業化

直播平臺的崛起，不僅誕生了一批新的明星主播，比如李佳琦、薇婭、辛巴等，同時老網紅和明星也深度參與其中，比如羅永浩、陳赫、鄭爽。頭部之外，腰部和長尾主播更是不計其數。

但喧囂正在落下，即使是頭部主播，也出現分化。縱向來看，在抖音上，羅永浩直播的最高峰和最低點的帶貨量暴跌97%；橫向來看，專業主播和明星主播差距拉大，新榜直播電商大會上，一位嘉賓展示的資料顯示，6月份，明星的ARPU值和使用者停留時間整體低於專業帶貨主播，比如抖音的陳赫的ARPU值為0.61，而專業帶貨達人朱瓜達到了7.49，差距在10倍之多；使用者停留時間上，頭部專業帶貨達人均在4分鐘以上，而明星大部分在3分鐘以下。

由此，引申出第一個關鍵因子——主播是否專業，生態是否完善。而將其引爆的當屬近期鄭爽在快手的直播翻車，無論對於消費者，還是平臺而言，不專業的主播導致的事故都會帶來巨大影響。

目前，淘寶、抖音和快手在主播專業化和生態方面存在著巨大差異。

先來看抖音，從主播來源上看，抖音的策略是通過明顯和大V帶貨開始，培養使用者心智，進而通過吸引更多的長尾主播入場，但效果證明，大V和明星的不專業導致直播頻頻翻車，反而影響消費者心智的建立，同時，長尾主播大部分來自之前的秀場主播，很多主播的專業度嚴重缺乏，導致無論是流量分配，還是銷量轉化，都不太穩定。

從主播的屬性來看，抖音的主播偏娛樂性，先依靠娛樂性吸引眼球，然後向帶貨轉化，由此也就導致使用者需求與主播、平臺的帶貨定位出現衝突，過多的帶貨內容目前已經對抖音原有的娛樂內容造成衝擊，使用者的反感度在上升。

從節奏來看，抖音依然處於扶持頭部、打標杆的階段。

快手的最大問題在於主播生態上，其依託於直播家族供應主播，因此很多頭部主播掌握在“家族”手裡，比如辛巴和散打哥家族。因此，也就難免出現“客大欺店”的局面，因為頭部家族和主播吸納了全平臺近四分之一的GMV，快手常常出現主播與平臺對立，甚至相互封殺的情況。長此以往，快手平臺的主播分化將愈發嚴重，頭部壟斷流量，而長尾難以晉升，生態將會遭到嚴重破壞，自然難言專業化。也是由於家族壟斷，快手上的主播專業度較低，更擅長營銷和炒作。

相較之下，淘寶直播基於多年的電商和直播帶貨經驗，已經在主播專業化和生態完善方面領先一步。首先，淘寶直播是長在淘寶上的，其主播直播的內容天然就與帶貨相關，比如講解穿搭、化妝技巧等，因此，從源頭上，淘寶的主播就具備商品的專業知識，並且能夠形成持續穩定的專業內容輸出。淘寶擁有獨一無二的商家直播生態，在業內比較權威的WeMedia和鳳凰娛樂聯合釋出的每月直播帶貨榜單中，其它主播榜還有抖音、快手主播出現，但商家直播榜就只能做成淘寶直播的榜單。

這些在某一品類中“浸淫”多年的商家，無論在專業知識還是對消費者的了解方面，都是其它類主播無法比擬的。

在節奏上，淘寶直播已經形成兩超多強的生態，不僅有明星主播李佳琦、薇婭，2019年還誕生了177位帶貨過億的專業主播。這是什麼概念？177個腰部主播帶貨過億，單單就這群人的帶貨金額就已經超過了很多流量平臺一年的總GMV，這足以看到淘寶直播的體量之巨，生態之大。

所謂水大魚大，成為淘寶直播吸引更多主播、角色加入的關鍵。

主播的專業化和生態完善對直播帶貨的影響到底有多大？上述ARPU值和使用者停留時間是一方面，而真正關鍵的是交易的深度，淘寶直播能實現超過60%的商品開啟率和進店率，這是其它任何形式都無法實現的。同時，商家直播打破了很多外界所謂的“增長天花板”，讓手機、數碼、家電、家裝等原先被認為“不太適合直播帶貨”的品類都呈現出高速增長的態勢。

顯然，在新趨勢下，主播的專業化和生態將直接影響未來三家平臺的競爭態勢。

貨：使用者易尋，供應鏈難建

一位MCN機構的創始人在新榜大會上表示，主播想要持續穩定的吸引消費者，就必須不斷更新自己直播間的商品品類。想必，這也是抖音為何一方面提高來自第三方平臺連結的服務費，一方面又與淘寶擴大合作的真正原因。

其實，羅永浩的幾次直播翻車，已經凸顯出供應鏈的重要性，包括李佳琦在內，背後都有一個龐大的選品團隊。儘管抖音目前建立了自己的小店，但從國內三大電商平臺的發展路徑來看，流量易尋，供應鏈難建，因此，在自建電商的同時，依然需要依靠阿里龐大的供應鏈優勢。

這是未來競爭的第二個關鍵因子——商業能力。抖音和快手以娛樂性的短視訊建立了龐大的流量優勢，早期的變現路徑短平快：內容供給、獲取流量、售賣流量、廣告變現。但當進入電商變現模式後，鏈路變得複雜，考驗兩家平臺的商業能力，最直接的便是供應鏈。

從目前的消費者反饋來看，受限於SKU、品牌商家體系的不完善，抖音和快手直播帶貨內容目前廣泛存在調性較低，與原有使用者不匹配的情況。為解決這一情況，抖音牽手阿里的同時，快手也與京東建立了戰略合作關係。從抖音和快手的角度而言，兩大流量平臺都需要具備供應鏈優勢的電商平臺支撐，才能保住當前的短視訊和直播帶貨市場份額。

但從目前的合作情況來看，抖音&淘寶的結合明顯優於快手&京東。第三方監測資料顯示，淘寶的連結佔抖音的最大份額；而快手和京東的合作有些虎頭蛇尾，快手引入京東作為合作方，本意是讓京東成為快手的供應鏈，不用跳轉即可在快手的直播間購買京東商品，雙方在618期間也進行了幾次帶貨合作。但從後續來看，雙方的合作雷聲大雨點小，在使用者層和商品層匹配度較低，比如京東在快手開了一個店鋪賬號，匯入少數幾個SKU後，後續實際的產品打通等動作極為有限。

從這個角度而言，相較流量優勢，抖音和快手也深知，在直播帶貨下半場，包括供應鏈在內的商業能力才是制勝的關鍵因子之一。因此，對於抖音提高第三方平臺服務費事件，一些評論認為，抖音的損失大於第三方平臺。

據媒體報道，商家認為，“對抖音達人來說，（遮蔽第三方連結）也未必是件好事。”第三方連結被限制之後，淘寶天貓的頭部品牌也應該不會放在抖音做，對抖音達人來說，也少了很多增量。另一個擔憂是，抖音小店是否已經做好了全面閉環的準備。商家表示，“擔心在一段時間內，經銷商很亂，價格也會亂”。

在商業能力比拼中，淘寶直播毫無疑問是壓力最小的。淘寶、天貓、聚划算等核心電商板塊，已經積累了龐大的供應鏈優勢，即使被抖音“封殺”，其憑藉9億淘寶使用者，以及豐富的SKU帶動的直播使用者增長，也能在競爭中立於不敗之地。

場：連線難題

WeMedia聯合鳳凰娛樂釋出的《直播帶貨銷售榜TOP 50》顯示，29位主播來自淘寶直播，14位來自快手，7位來自抖音。從之前釋出的榜單來看，格局基本保持淘寶數量最多，而且呈現壓倒性優勢。

我們認為，出現這種格局的原因，除了上述兩大因素外，不同平臺的基礎設施完善度是更深層次的原因，用專業術語講，即商業生態以及生態所產生的商業價值。從直播電商一個完整的消費鏈路來看，即使擁有最專業的主播和強大的供應鏈，也不一定做成第一，因為商家——主播——消費者，並不是一個簡單粗暴的連線關係。一個簡單的例子，在抖音和快手的店鋪，使用者甚至找不到退貨入口。

售後是電商生態中最為基礎的物種。這對於淘寶這樣的電商平臺而言，已經非常成熟，而對於抖音和快手而言，則剛剛起步。抖音一位頭部主播的團隊人員向我們表示，“小店很多功能不能滿足正常電商交易的需求，之前像訂單在哪裡看都不知道，也沒有評價，客服我們這邊也滿足不了客戶，在淘寶，是商家客服服務消費者，在抖音則是我們自己要服務客戶。”從這一切入口來看，抖音目前也無法甩開淘寶。

而這只是基礎，再往上走，如何撬動商業生態，更加精準的匹配商品與使用者，最大化每場直播的商業價值，才是最為核心的。首先，這直接影響到消費者體驗和轉化率；其次，這決定了平臺流量的損耗程度。在這方面的探索中，淘寶的千人千面已經非常成熟，而抖音儘管長於智慧推薦，但連線商品和人，畢竟與連線內容和人存在巨大的差別，無論是商品SKU短板，還是演算法問題，目前，抖音在這方面的基礎設施依然不夠完善。

一位承接了某頂級明星直播的機構工作人員曾表示：“（某平臺）給我流量我也不要了，都是垃圾流量，巨量引擎就是騙錢的。我很客觀的說。另外內部加購亂的一塌糊塗。我們流量投了200萬，獎品買了100萬。加上平臺給全量資源，轉粉成本24塊錢1個。轉化很低。6.26你看XX（指另一個抖音上的明星直播）快7000萬粉絲了，成交了才500萬。另外成交資料是不公開的，哪有這樣的，只有第三方才有（成交資料），還未必是準的。”

作為基礎設施的一部分，分發體系的不完善，將直接影響直播帶貨的效果。目前來看，抖音的分發體系存在不小的問題，抖音主播的大部分流量都來自中心化的公域流量分發，自身每次做直播都要重新做粉絲召回，這樣的機制不適合主播穩定地運營粉絲、樹立品牌。

當抖音和快手這兩家後起之秀還在探索店鋪框架時，淘寶直播已經開始利用新技術升級整個直播間。海爾在直播間使用虛擬主播技術；家裝商家就把3D購場景放進直播間，真人導購與3D場景結合，營造真實的逛家裝商場的感覺；阿里拍賣把拍賣外掛與淘寶直播間結合，方便商家應用拍賣的形式來做新品的釋出、營銷事件。

綜上所述，我們可以站在更高的維度重新審視當前的直播帶貨領域：新格局和新趨勢下，直播帶貨的比拼不再是單純的流量，而是進入到包括主播生態、商業能力、商業生態和商業價值的全方位專業化競爭。

三家頭部平臺也各自選擇了自己的競爭路徑：抖音則一邊聯手淘寶、一邊自建小店來彌補專業度和商業能力的缺失；快手則採取了聯合京東、自建小店的方式；淘寶在進一步通過商家直播的創新強化在專業度和商業能力方面的優勢。

各家的策略都是基於自身的優勢做出的選擇，但總體的競爭態勢上，淘寶的商業能力優勢十分明顯，其它幾家的“補課”程序還有待時間的印證。