2020年直播電商“更上一層樓”，直播間公益帶貨、扶貧帶貨、企業直播帶貨的主題與內容迭出，上半年直播電商交易額5.15萬億元，隨著雲直播等直播技術不斷成熟、直播電商政策紅利加速釋放、使用者直播購物消費體驗不斷提升，直播電商精細化產業鏈已初步形成。

直播電商行業快速發展正在聚合產業鏈上下游資源和生態主體的優勢。其中，主播作為“商品超級導購員”，線上與消費者實時互動而受到市場普遍關注；直播電商平臺作為流量聚集地與商品交易場，其佈局與發展更為激烈。隨著行業發展逐漸走向精細化、規範化，諸多產業鏈底層、後端To B服務，如供應鏈服務、資料營銷服務、直播電商綜合技術服務等對“人、貨、場”賦能的重要性愈加凸顯。

回看電商直播近四年的發展歷程，淘寶最早於2016年開始試水佈局直播電商，2018年雙11頭部KOL李佳琪和薇婭的戰績，正式把直播帶貨帶入公眾視野。2019年，總共規模超4200億元GMV的電商直播行業中淘寶直播帶貨超過2000億元GMV，佔據直播帶貨行業半壁江山。在2018年相繼開啟直播帶貨業務後，快手和抖音積極佈局電商產業鏈，打造完整產業鏈閉環。從萌芽期進入爆發期，直播電商目前正處於規範化發展階段，直播電商中的商家、主播、直播平臺、MCN機構等主體行為均有了全面定義和規範。

直播電商產業的爆發是由多方面因素共同促成的。從需求端來看，直播電商滿足消費者社交性、互動性需求、購物體驗的需求和尋求高效選品途徑的需要；從供給端來看，網際網路流量紅利見頂，中國網路直播人群基數大，催生了直播電商的發展，為電商提供低成本的新增客戶，滿足品牌主尋求高效營銷途徑的需求。此外，在技術方面，網際網路頻寬技術、基礎資源提升為網際網路直播提供了良好基礎條件，特別是雲端計算應用及CDN技術快速發展，保證了網際網路直播更流暢、更美觀、更即時，為使用者和主播同時帶來更好使用體驗，為直播行業發展帶來更多可能性。在各方力量的共同推動下，直播電商市場正式進入處於爆發期，未來增長可觀且市場規模巨大。

從行業競爭格局來看，直播電商行業形成一超雙雄格局。淘寶直播在2018、2019年分別佔據71.42%和59.52%市場份額，是行業裡的龍頭老大，快手和抖音2019年帶貨規模分別達到1000億元和400億元，佔據23.8%和9.5%市場份額。同時，根據中國消費者協會調研，淘寶直播使用者選擇率為69%，超過抖音和快手58%和41%的使用者選擇率，是消費者最常使用的直播電商平臺。在直播電商爆發的當下，行業正在出現新的現象與趨勢——

l 私域直播平臺興起

根據流量歸屬權差異，當前的電商直播平臺可以分為公域直播平臺和私域直播平臺。公域直播平臺的流量所有權掌握在平臺手中，平臺會制定流量獲取明確規則，商家每次觸達使用者都需要成本，淘寶、抖音、快手等電商、內容平臺是公域直播平臺代表，而私域直播平臺流量由品牌分配，商家可以反覆利用，免費觸達。微信推出的小程式直播、微盟推出的微盟直播都是私域直播平臺代表。隨著公域流量價格上升，流量越來越集中在大品牌商手中，私域直播將成為越來越多企業的選擇方向，直播功能穩定性與私域流量啟用轉化能力成為私域直播平臺的重要競爭力。以微盟直播為例，其在提供直播編碼、推流等基礎核心功能之外，還設計了拼團、砍價等直播營銷玩法，此外，直播間連麥可實現品牌之間流量共享。此外，微信作為最大私域流量平臺，或將有望成為直播電商行業新變數。

l 直播電商流量的精細化運營

資料營銷服務商的出現是直播電商流量擴張從粗放發展走向精細化運營的必然結果，他們基於資料為品牌、商家、MCN提供“選人”“選品”的策略洞察支援、策劃實施直播帶貨方案、監測直播帶貨效果、啟用直播帶貨資料資產等多種直播營銷服務，涉及直播前、中、後部分環節或閉環鏈路。資料營銷服務商對傳統營銷服務商的不同之處在於，利用資料對直播營銷全流程進行賦能，品牌/商家的資料營銷服務訴求在於提高直播帶貨ROI，最大化帶貨價效比；主播/MCN的資料營銷服務訴求在於提高流量獲取及變現效率，同時維持自身建立的信任資產。資料營銷服務商通過提供更細的顆粒度的“人”“貨”“場”洞察，提高直播營銷方案的制定實施針對性、互動性，使直播帶貨效果反饋更及時、豐富，進一步推動品牌資料資產價值的放大。未來，構建全直播電商平臺數據覆蓋能力、全案直播營銷服務能力、基於資料的深度品牌諮詢服務能力將為這類公司核心競爭力的所在。

此外，電商直播行業還出現了其他新現象，如：通過將VR/AR等技術融入到直播帶貨中，提供新的直播場景、使用者互動模式和直播形式；To B源頭工廠開始嘗試直播電商，直播電商受眾拓展到下游供貨商；直播電商頭部主播打造自主品牌的“貨”；各地電視臺開始依據自身資源的優勢，轉型佈局MCN……而這些新現象不僅將再次豐富直播電商的產業生態，還將成為電商直播行業的全新競爭熱點。