撰文：冰山玉樹

未來電商看新零售，新零售的核心在社群。

疫情之下，讓人們重新審視並發展社群經濟這個風口。

一

“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售。”

2016年10月的阿里雲棲大會上，馬雲在演講中第一次提出了新零售概念。

馬爸爸是誰，網際網路經濟執首耳者，號令一出，江湖無不聞風而起。

整個零售業一改往日低迷，充滿了改革的朝氣。無論大店小店，老店新店，都在謀求新的轉型基因，一時間，整個零售業都被層出不窮的新型產業佈局所淹沒。

原因很直接，傳統零售行業江河日下，日子不好過了。

消費力不振、房租價格上漲、人員成本上漲、融資難、消費需求結構的改變、傳統業態對於消費者需求變化響應不及時，都是原因。

· 世界零售龍頭沃爾瑪2012-2018年在中國陸續關閉門店近百家；

· 中國門店數量最多的連鎖超市聯華，在連續三年關店超過1600家後，2018年門店數量較高峰期縮水近四成；

· 瑪莎百貨全面退出中國、上海太平洋百貨、上海世紀聯華、荷蘭萬客隆、深圳人人樂先後關閉大量主要門店；

· 家樂福、華潤萬家、卜蜂蓮花等諸多大賣場都進入了調整期……

在所有分析中被提及最多的，是電子商務和線上零售對於實體零售的衝擊，是人們消費方式的改變。

80後，甚至90後的消費者，已經逐漸成為今後消費的主體。”宅經濟“日益盛行，傳統的消費購物觀念正在被線上購物所替代。

一時間零售新物種風起雲湧，跨界超市、餐飲、生鮮、便利店、無人店、無人貨架以及各色各樣的體驗經濟雨後春筍般湧出，引無數資本競折腰。

是以盒馬、超級物種、7 Fresh為代表的倉店一體跨界超市；以阿里零售通、京東新通路和蘇寧小店為代表的新型便利店；和遍地開花的無人零售店、無人貨架。

風口之上，大家都認為自己是最接近成功的哪一個。

大浪過後，才知道誰在裸泳。

2019年新零售泡沫逐漸消退，盲目跟風或面向偽需求的物種隨之紛紛消亡。無人零售燒錢百億後幾乎全軍覆沒，無人貨架燒錢數十億後大多擱淺，生鮮配送行業也面臨資金鍊困境。

所有的一切歸根結底的原因，還是找不到一條清晰的盈利邏輯。

核心在於沒有理解並吃透，新零售主戰場社群經濟的精髓。

試錯，尋找更適合全新消費者、全新消費觀、全新消費場景的全新零售模式。

二

如果不是新冠疫情的影響，或許生鮮新零售行業已經遭受滅頂之災。

新零售選擇生鮮行業作為突破口，看起來似乎是最為理想的途徑。

上圖是2016、2017年的電商分品類滲透率

不難看到，各品類的線上滲透率增長總體較為緩慢（除了服飾品類增長迅速），個護、食品、生鮮等生活高頻剛需品類但滲透率還非常低，但已經幾乎增長停滯。線下零售仍是絕對主力，這尤其強烈地體現在食品、生鮮等非標領域。

理想很美好，現實很骨感，線上線下雙線聯動，但實際做起來，很難！

做線下，重資產必然要投入大量的資金和人力，而且線下的運作想必帶來的結果是使用者數量和產品貨源由人工完成，這樣的效率實在是太低了，幾個月未必有什麼回報，收費的話商家看不到效果，不收費專案難以維持團隊運營，這樣大多數創業者最終是挺不過去這樣的難關。

做線上，供應鏈難做，商品來源和價格優勢是個問題，消費者真的一定要在本地購買嗎？線上淘寶和京東除了配送時間多幾天之外，所有環節都比本地O2O新零售商城更有優勢。又有人問，那生鮮蔬菜總不能網上發貨吧？但是你有沒有想過：生鮮的配送成本、平臺運營成本、產品損耗等，與生鮮蔬菜的所產生利潤是否成正比？

錢總有燒完的那一天。

2019年，生鮮電商創業者的日子不太好過，大幅虧損、乃至“暴雷”的新聞時有傳出。

具體到社群團購領域，曾經的頭部平臺松鼠拼拼被曝倒閉，總部人去樓空。呆蘿蔔、鄰鄰壹、你我您等玩家要麼縮減規模，要麼被併購，往日風光一去不復返。

疫情拯救了世界。

在疫情期間，由於特殊的時期，特殊需求，社群團購意外成為居民生活的重要支撐，GMV和滲透率突飛猛進。

更為重要的是，隨著疫情的緩和，線下買菜渠道的逐步恢復，雖然有部分使用者迴歸到了線下消費，但有很多消費者經過這一次疫情，更加註重食材的安全，也體會到了配送到家服務的便利，對平臺提供的商品和服務表示出了認可，使得線上日用生鮮的銷售量仍然高於節前的平均水平。

各項上揚的資料都在說明——社群團購“還有機會”。

經過上一階段的拼殺，這次大佬親自下場了。

7月7日，美團宣佈成立優選事業部，正式進軍社群團購。

滴滴同樣在6月以爆款秒殺的方式在成都試水社群團購業務——“橙心優選”

6月初，盒馬在武漢推出了社群團購服務。

6月23日，菜鳥Quattroporte萬霖宣佈，全國數萬個菜鳥驛站將升級為數字化的社群生活服務站，增加團購、洗衣、回收等服務。

以社群團購為主體的新零售2.0正式拉開了最為重要的戰役。

搶佔最後一公里的進入了白熱化的地步。

三

社群團購獲客成本低、模式輕、易於複製擴張，看起來確實是入局生鮮電商的“捷徑”，但門檻低也意味著沒壁壘，打法同質化。行業興起後，玩家陷入搶佔點位的競爭泥沼，原先的成本優勢也被稀釋。

原有的社群拼團模式，團長卻存在諸多不確定性：寶媽重回職場、團長工作時間不穩定、銷售能力不佳等都會成為影響平臺GMV的因素。

更重要的問題是團長忠誠度，早期通過砸錢拿流量的模式，已經被資本所淘汰，沒有供應鏈的加持，沒有核心競爭力的輔佐，社群團購終究會變成他人的嫁衣，被資本大鱷所侵蝕。

如何才能從困境中突破呢？

社群沒有流量，只有信任，社群流量被各種物理間隔、化學間隔、生物間隔分割的支離破碎。只有先創造足夠多、足夠深的信任關係，然後才能創造有價值、有意義的交易

社群最終經營的是信任關係，具體來說，是靠人經營人，把人作為槓桿，進行使用者裂變。

以此為基礎社群的商業形態可分為三大類：

社群新零售：社群終端+雲端+社群社群，最常見的就是社群團購；

社群新生活：立足於社群生活場景的各種“到家”“在家”服務；

社群新媒體：以人為媒介，圍繞有信任場景的社群社群進行資訊的傳播、溝通、互動等。

在社群，無論是新零售還是新生活，都必須以新媒體作為依託。社群新媒體以社群為基本傳播單位，立足於社群合夥人和業主之間的信任關係，圍繞社群社群的信任場景，完成對產品或服務資訊的傳播、溝通、互動、反饋，從而達到“讓目標消費者通過和他有信任關係的人看到”的精準、有效推廣效果！

其優點是立足於信任關係，精準分發、有效傳播。實現“多快好省”的效果。

只有傳播和溝通到位了，才能進行有效的轉化。

因此如何圍繞信任，搭建一套網際網路模式成為了關鍵。

社群新媒體能夠促進“社群無流量”到“社群有信任流量”的轉化，進而為社群新零售、社群新服務的發展提供流量基礎。

人，往往是會優先信任身邊靠譜的資訊源。這就是社群網際網路專案的魅力所在。而只有通過社群新媒體把信任關係經營好了，那專案就是這些需求的渠道之王。

而作為業主/消費者，面對洶湧而來的資本和專案，在社群得到便利的同時，應當學會擦亮眼睛，避開那些割韭菜的專案，認清形勢，才能享受未來。