作者 | 馮羽

責編 | 蛋總

近日，社群買菜“天團”又添一員猛將。

拼多多上線了社群團購平臺“多多買菜”，採用“預定+自提”模式，殺入社群團購賽道。

在沉寂一年之後，社群團購賽道的玩家們開始集中“秀肌肉”——今年5月，社群零售平臺十薈團宣佈完成8140萬美元C1輪融資，僅2個月後，湖南社群電商獨角獸興盛優選也完成了C+輪融資，金額約8億美元。

在此期間，美團也進軍社群團購賽道，推出“美團優選”，而和美團充滿“愛恨糾葛”的滴滴也上線了社群電商專案“橙心優選”進行小範圍測試。

這番熱鬧景象和2018年社群團購剛被吹上風口時有些類似：熱錢湧入，巨頭跟進，明星創業公司遍地開花。

不過，風口和熱錢既能將很多公司送上一個臺階，也能讓渾水摸魚的投機者摔得很慘。

2020年，生鮮行業仍在賽馬。有人說是資本再次選中了社群團購，也有人認為是疫情拯救了大批處在破產邊緣的企業。

唯一不同的是，熱錢還在，但這早已不是燒錢就能締造生鮮帝國的時代了。

“社群團購的門檻既低，也高。”這句評價大概可以概括大多數玩家艱難的創業生涯。

1、社群團購“翻紅”

誰能想到，當年湖南一個在QQ群裡賣水果的小專案，最後竟在全國發展成一場轟轟烈烈的社群買菜“運動”。

社群團購，顧名思義是在小區內招募夫妻店店主或寶媽擔任團長，在小區內組建微信群，定時釋出商品及促銷資訊，群成員可以通過小程式提前下單，社群團購平臺則根據需求採購貨品次日集中配送到小區內規定地點，由大家自提，團長從中抽傭。

“和社群夫妻店、生鮮超市一樣，社群團購搶奪的始終是一個家庭的餐桌消費。”春播旗下社群電商品牌悅店CEO劉鵬表示，悅店通過複用春播的供應鏈體系，採用和後者相同的質檢標準，並對所有上架產品進行全批次檢測，以保證食材安全。

“拿下了生鮮就能拿下天下”，今日資本創始人徐新早在2015年就曾公開強調過生鮮賽道的重要性。事實上，從2012年開始，國內電商平臺就已經佈局生鮮賽道。

然而縱觀近年來的幾種生鮮模式，比如以叮咚買菜為代表的生鮮到家、傳統商超的到店體驗、每日優鮮重壓的前置倉模式以及消費者自提。簡單來說，社群團購也只是生鮮賽道中的一種自提模式，但其似乎成為了外界最看好、盈利週期最短的模式。

其真實模式之爭都是其次，玩家們最關心的還是產品損耗和配送成本。

“社群團購的優勢在於完善的預售模型，可以有效降低庫存。”劉鵬表示，“這就意味著貨品沒到倉庫就已經被預定、售賣出去了。”第二天直接進行配送履約，能夠有效提高週轉效率。

相對於傳統商超、前置倉內提前進貨再銷售配送的方式，以需定產的損耗率顯然更低。

在劉鵬看來，在運配方式上，社群團購依託於團長，使得配送不需要抵達使用者終端，只需由團長安排進行C to C配送即可，而從城市中心倉直接發貨到指定小區，既節省了成本，也提高了配送效率。

在2018年，社群團購模式一經推廣就迅速發酵，並引來資本青眼。

據不完全統計，僅2018年11月，全國至少有5家社群團購宣告完成新融資，金額都在千萬美元級別。在社群團購模式的發源地湖南長沙，最多同時存在超200家團購平臺。

除了興盛優選、你我您和食享會等老牌玩家，賽道中也迅速躥出風頭正勁的明星創業公司，比如鄰鄰壹、十薈團及松鼠拼拼等，資本市場一時間風起雲湧。

但高光時刻總會迅速過去，只消一年，紅極一時的社群團購便步入調整期——供應鏈斷裂、倒閉，壞訊息接踵而至，社群團購也沒能燒出未來，資本市場更是一度退卻，冷眼旁觀。

松鼠拼拼陷倒閉風波、十薈團合併你我您，2019的生鮮賽道可謂哀鴻遍野——沒有人質疑這是一次野蠻生長後的大洗牌，只不過這驚雷來得有些太快了。

現在回顧起來，這顯然是一個微妙時刻。在2019年末倒閉的生鮮平臺不少，而轉年年初的疫情迫使大家蝸居在家，活下來的生鮮配送平臺終於迎來轉機，其中社群團購模式也一夜翻紅。

2、供應鏈改造，難於上青天？

無論是生鮮賽道，還是社群團購本身，到現階段，行業玩家對供應鏈的關注已經逐漸超過對商業模式的關注，前者被提及的頻率也越來越高。

以社群團購模式為主的生鮮平臺對農業領域的介入，則試圖優化供應鏈各環節效率，以改善產銷分離的現狀。

而這個供應鏈主要包含產地貨源、倉儲、運輸、分揀及配送幾個環節。

在傳統流通模式下，農產品從產地或基地運出後，需要經過一級、二級，甚至三級批發市場，層層加價，最終才能配送到中小型門店供消費者挑選，此時流通環節的成本幾乎佔到總成本的50%。

這也正是“產地直採”試圖解決的痛點——取消中間環節，節約流動成本。

但產地直採的可行性究竟有多高？

權少爺認為，單一品類的產地直採可以實現，但全品類的產地直採幾乎不可能實現。

他以水果舉例，夏秋交替時節，桃、李子、杏、葡萄和瓜類正是當季水果，其中桃子和瓜類可以做到產地直採，因為這些品類耐存放，而葡萄等水果則損耗大，直採難度高。另一個普遍規律是，在節慶期間，比如元旦春節，大家消費意願高，平臺更捨得花錢做產地直採，採購的也多是柑橘橙柚等耐損耗的品類。

“不少平臺所說的‘產地直採’大多是各省分站自行進行採購，仍然要依賴於當地的一級批發市場。”權少爺說道。

如果說團購平臺的競爭力在於將單一品類打透，是縱深方向，那麼一級批發市場顯然在品類寬度上，即SKU上更有優勢。

至於生鮮品類的分揀工作就更加複雜，人力成本也更高。

蔬菜也是同理。一顆白菜首先需要稱重，再將外部損壞的葉片去掉進行初加工，而這個環節不僅消耗人力，其中損耗更是難以精準測量。

在物流環節，還需要平衡貨品成本和物流成本的關係。“如果運輸的是高價品類還好，如果要運輸白菜這樣的低價品類，物流成本很可能會超過貨品本身的價格。”他補充道。

農副產品供應鏈的複雜性，也提升了平臺們的改造難度。

“自建供應鏈的優點在於自控力比較強，但是內部管理效率不見得比第三方供應商更高。”羅明坦言，自建採購團隊可能會出現效率低下，甚至貪汙腐敗現象。

既然改造難度高，生鮮平臺們又為何一定要迎難而上？

“目前生鮮行業尚沒有形成一個行業標準，這也意味著誰能率先建立起自己的標準，誰就能成為‘老大’。”權少爺一語道破真相。

3、巨頭下的三方博弈

從最近社群團購領域的幾筆大額融資來看，已經明顯能感知到明星企業背後的巨頭戰隊。

早在2019年初，阿里就投資了十薈團，並開放旗下菜鳥驛站和十薈團合作，阿里旗下的大潤發也開始給後者供貨。今年7月，有訊息稱阿里零售通事業部正籌備新的社群團購專案，並計劃以夫妻店為根據地，將社群團購業務接入到門店中。

而今年興盛優選的C+輪融資，背後也有騰訊的多輪增持。

社群團購的流量入口價值，讓巨頭不惜花重金投入。

而從創業公司的角度看，再創融資記錄無異於站在巨人的肩膀之上——畢竟，比起物流損耗成本，開城擴張才是真正充滿血淚的戰鬥。

首先是開拓新城市的成本高。

“‘開城’建群很容易，但關鍵是怎麼把貨運到，”劉鵬表示，“開城的先決條件是供應鏈要能覆蓋到目標城市。”

在他看來，社群團購點位的開拓成本也相對較高。比如平臺方要保證社群裡小區使用者的活躍度和覆蓋度，並通過貨品的高品質確保復購率以及使用者留存，這些都需要在C端進行精細化運營。

而除了精耕業務本身，社群團購平臺還經常會陷入和團長以及“地頭蛇”的無奈博弈之中。

團長是平臺發力社群的觸角，但實際上，平臺和團長之間始終保持著若即若離的連線關係。

平臺看似擁有小區的使用者資源，但本質上這些資源掌握在團長手中。如果團長因為個人原因離職問題不大，如果被對手挖角，或是團長甩開平臺自己拿貨另建他群，平臺則會顯得十分被動。

“團長本質上是一個流量支點，因此在爭奪這個公共資源時，首先要保證你的商品品質和服務品質。”劉鵬表示，平臺需要具備較強的運營能力，這樣團長賺錢會相對輕鬆，也更願意跟隨平臺。“目前，悅店依託於春播供應鏈的產品品質以及品牌影響力是吸引團長加入的重要因素。”

他還補充道，平臺需要注意的是不能完全依靠團長，他們能力過強對於平臺來說存在一定風險。

在供應鏈方面，更需要社群團購平臺在開拓新城市時努力“破冰”。

“雖然社群團購的模式可以複製，但是每到一個新城市，平臺必須要尊重當地的遊戲規則。”權少爺坦言。

比如在開城時，首先要遵守當地的人脈規則。“試問一個外來品牌，能‘拿下’當地的工商以及食藥監局嗎？”權少爺表示，在地方，如果沒人認可你，賣東西也不會有消費者光顧。

他說，在比拼供應鏈時，差距就更加明顯了——自家供應鏈鞭長莫及，而地方的批發商可以實現供貨次日達。而當你試圖找到當地的供應商談合作時，還不免會被“敲竹槓”。

“‘地頭蛇’的力量絕對不容小覷。”羅明說道，以超市為例，每個地方都有自己的區域性商超品牌，因為地方往往存在著關係網，如果你能和採購部經理建立起良好關係，你就能把貨供應進去。

雖然社群團購生存不易，但關鍵還是要修煉內功，處理好流量和供應鏈的關係。“社群團購的流量成本低，因此更需要輔之以紮實的供應鏈能力。”劉鵬表示，兩者只有相輔相成，才能達到雙螺旋上升的狀態。

值得注意的是，社群團購平臺仍然需要向外界證明其大規模盈利的能力，畢竟只有真賺錢的才是好生意。

*文中配圖來自：攝圖網，基於VRF協議。