作者|李 封

10月20日，第六屆世界網際網路大會主論壇在烏鎮拉開帷幕。本屆論壇的主題是“合作共贏”，然而對於各大電商平臺而言，外界的關注點卻聚焦於“合作共贏”的另一面。

隨著雙十一的臨近，電商“二選一”備受爭議。此前，阿里巴巴集團市場公關委員會主席王帥公開表示“二選一”是“最樸素的商業規則”，並稱相關話題更像是炒作。

在當天拼多多聯合創始人達達出席的一場媒體溝通會上，“二選一”這一“炒作話題”成了全場關注的焦點。對於業內而言，這已經不止是平臺之間的競爭，更導致了十數萬商戶的大面積流血與恐慌。

對此，達達坦言，“二選一”的確給拼多多造成了很大的困擾，也給電商生態裡的商家和品牌商造成了難以計量的損失。

超過1000家品牌旗艦店遭受波及

據達達透露，自去年10月以來，電商“二選一”規模愈演愈烈，僅拼多多就有超過1000家知名品牌旗艦店遭受波及，受影響的中小型品牌數以萬計。

對於這家擁有4.83億活躍使用者的年輕平臺而言，“二選一”已經蛻變成了一場全方位的“圍剿戰”。包括三隻松鼠、韓後等在內的多家品牌，先後被迫以“發聲明”的方式，參與到了這場“圍剿戰”之中。

此前，36氪《深氪》在一篇報道中曾經援引一位“老阿里”的觀點，“如果目前打不掉拼多多，那淘寶在公關策略上至少希望讓‘低端’成為拼多多甩不掉的標籤。”

對於這一說法，達達迴應表示，“二選一”本質是處於優勢市場競爭地位的平臺，不希望拼多多平臺實現“貨全”完善和“心智”趨好，他們認為隨著拼多多APP使用者粘性和使用者時長持續增強，上述兩點對於其都是比較頭疼的事情。

從“改變”商戶到“影響”各界認知，由於“二選一”的趨勢難以逆轉，其已經升級成為一場商業法則乃至價值觀的論道。達達在回答記者提問時表示，即便在阿里巴巴內部，各方對於這件事情也存在定性爭議——餓了麼CEO王磊在接受媒體採訪時承認二選一的動機是“壟斷”，並且明確表示“這不行”；王帥則迴應稱“二選一本來就是正常的市場行為”。不管是“壟斷”還是“正常”，“二選一”毫無疑問大幅增加了商家做生意的難度。達達認為，上述兩人的觀點都是出於競爭壓力之下的表達，而馬老師創立阿里時定下了“讓天下沒有難做的生意”的初心，這一定更符合社會的長遠利益。

在今天的大會上，阿里巴巴新任董事局主席逍遙子也特別強調了“共贏”。但是對於很多商戶而言，首先要面臨的是能否“共生”， 得先考慮生存問題，談共贏才有意義。

達達以最近接待的一位商家為例，對方在天貓的生意佔5成，拼多多佔3成，“二選一”對該商家而言成了裁員500人還是裁員200人的抉擇。僅僅是出於實施平臺“小二”的要求，該商家的發展局面直接由“多方共贏”變成了能否活下去——在這輪“二選一”中，這樣的極端案例正逐漸變成普遍現象。

左手“商業契約”右手“技術暴力”

達達認為，“二選一”的本質是利用市場支配地位實施“排他性交易”，大平臺要求商家在稍大一些的平臺和稍小一些的平臺之間“站隊”，並對商家不進行強行選擇的後果附加各類強制條件。這個過程中，獲益的只有大平臺本身，而受損的則是消費者和千千萬萬個商家。

達達表示，某些過程看上去互惠互益，實際上是不對等的商業契約。而且這種商業契約會隨著商家對於“二選一”的不同反應，在“看似正常”和“暴力手段”之間瞬時切換。

達達舉例稱，據億邦動力報道，阿里媽媽雙十一大促資源位的內容營銷專場，將選擇30個爆款單品做TOP扶持，活動商品的要求起步佣金為5%。雖然對於消費者而言，東西還沒開賣就貴了5%，但如果商家願意簽訂合約，那麼也可以視為“平臺與商家間互相選擇的正常市場行為”。但如果將“雙十一大促資源位”變成“不得去其他平臺參加雙十一”，或者必須去微博上炮轟其他平臺的商品“均未授權”，那麼其無疑是不正常的市場行為。

達達表示，實施平臺希望通過公關手段，將“二選一”包裝成為一種互惠互利的短時約定，看上去是依靠溫情脈脈的經濟補貼手段來實現，背後實際隱藏著“下架封店於無形”的強勁技術暴力手段。

618期間，格蘭仕因據不配合“二選一”而遭遇流量和搜尋遮蔽，並因此多次公開質問天貓，後者對此的迴應則是“沒有的事”。

儘管格蘭仕通過圖文、視訊等方式詳細闡述了店鋪遭遇限流和斷流、訂單量瞬間趨近於零的過程，但由於公眾對於流量、轉化率、搜尋權重等電商專業概念相對陌生，因此對其過程和結果的認知並不明確。這也在很大程度上導致了儘管“二選一”已經造成了極端惡劣的影響，但社會輿論對此類事件的理解仍然停留在“看熱鬧”的階段。

此前，阿里將關注度持續升級的“二選一”定義為“炒作令人生厭”。對於這一說法，達達表示贊同。

他補充表示：僅拼多多平臺而言，從618前夕的趙大喜、美九蘇（美的、九陽、蘇泊爾）微博“炮轟”拼多多；到雙十一前夕，三隻松鼠、韓後等四家企業，在國慶當天以相同格式、相同口氣發表“未授權”微博，這些商家的微博隨即被洗稿變成數千篇“拼多多商品都是假貨、山寨”的文章，背後的炒作和推手確實“令人生厭”。

“實際上，‘二選一’實施主體、傳播主體和呼籲輿論端叫停的主體是同一個人，這也在側面反映了商家對於‘二選一’的容忍已經繃緊至極限。”達達表示。

“壟斷的通道已經封閉”

近日，京東對阿里就“二選一”發起訴訟，後者以管轄地異議為由發起的申訴遭最高人民法院駁回，此事引發社會熱議。

在被問及事件相關及“二選一”未來趨勢等問題時，達達表示：我們和阿里的觀點是一致的，對於法院判決結果和電商法，相信一個企業再大，再有社會勢能，也必須尊重。

達達表示，拼多多在早期便預見到會出現當下“不正當競爭”的情況，對此有著充分的準備。他援引拼多多創始人黃崢股東信中的內容稱：“雖然拼多多成長很快，也有了一定的規模，但它從成立到現在僅有4年時間，依然是一家創業公司。就好比是剛讀小學的YAO，個頭雖高但依然只是個小學生。在這個階段，需要的是充足的營養和適當的磨鍊。雖然偶爾也會被推上球場，與大塊頭成年球員較量較量，這裡就特別需要裁判和教練關注場上對抗是否合理，小大人是會在皮肉青紫中成長，還是會韌帶斷裂半月板受傷。我們相信大家願意看到越來越多的優秀球員湧現，貢獻精彩比賽，而不是賽場互毆。”

達達認為，在當下的市場和行業競爭環境下，壟斷的道路已經徹底封閉。新的消費趨勢變化一定會影響新零售渠道的變化。如果看企業競爭的區域性，可能都是廝殺很激烈，但是如果從社會生態的角度看，其實更真實的狀態是不同物種之間的互相促進、共同生長。

他總結表示：“拼多多對電商行業生態趨勢的判斷是‘共生共贏’，強權無法持續，共生才能長存。”