一直以來位元組跳動都在努力打磨自己的商業生態，頻繁在社交、電商、金融等領域落子。特別是最近又一新動作，很有可能會撼動同領域的其他商業巨頭，例如阿里和騰訊在該領域的地位。

9月3日，根據多方媒體報道證實，位元組跳動獲持第三方支付牌照。位元組跳動此次獲得支付牌照是通過收購武漢合眾易寶科技有限公司（下稱合眾易寶）完成的。8月28日，合眾易寶完成工商變更，原有股東中發實業有限公司退出，天津同融電子商務有限公司接手100%股份。股權穿透資料顯示，張一鳴持有合眾易寶99%的股份，為實際控制人。

隨著支付牌照到手，目前位元組跳動在金融板塊已經擁有三張金融牌照，分別對應保險經紀、網際網路小貸、第三方支付等行業。至此位元組跳動的金融閉環逐漸完善，拿到支付牌照也預示著位元組跳動想借助抖音全面進軍電商領域。

在中國支付牌照對網際網路公司特別是網際網路巨頭來說尤為重要，例如阿里、騰訊、京東、美團等都手握這張牌照，但要取得這張牌照卻尤為不易。

支付牌照的難處

最近幾年以來，央行對支付牌照的發放越發保守。2011年發放的支付牌照數量為101家，而到了三年之後的2014年則只有19家。從2015年起央行則基本上不再對外發放支付牌照，甚至通過不予續期、推動合併等方式登出了一批支付牌照。現在排隊申請支付牌照的機構達到了200多家。

支付牌照一時之間成為“搶手貨”，市場上出現了很多從事買賣支付牌照的中介，而且支付牌照的價格也火線上升。2016年，唯品會收購浙江貝付，據傳收購價在4億左右。同期美團收購錢袋寶，價格為13億人民幣，這個價格幾乎是當年美團營業額的十分之一。後來隨著微信支付和支付寶支付兩家獨大，支付牌照的熱度也就逐漸減弱。

其實早在2018年開年，位元組跳動要收購合眾易寶的訊息已經就在坊間流傳。據業內人士透漏，一般收購支付牌照需要通過央行批准，等待央行批准要經過漫長的考察過程，一般而言是一兩年時間。

而在2018年左右短視訊流量迎來爆發增長，這個時候位元組跳動就已經開始著手探索抖音的變現模式。在此期間，位元組跳動甚至因為沒有支付牌照而開展相關業務遭到舉報，後來作為抖音電商重要一環的抖音小店上線，受制於牌照而將支付寶、微信支付等作為支付手段，在位元組跳動的眼中顯得美中不足。

今年年初，受疫情影響直播電商變得異常火爆。很多明星、企業家紛紛走進直播間開始帶貨。對抖音直播帶貨來說，最重要的就是今年愚人節羅永浩的加入。羅永浩作為明星企業家，本身就自帶名人光環，羅永浩和抖音的合作是抖音高調進入直播電商市場的訊號。抖音在宣傳上自然不遺餘力，經過前期造勢，羅永浩在抖音的首播成績斐然，最終達成1.1億交易額，4800萬人觀看的歷史記錄。

預見直播電商的發展前景，抖音和快手紛紛提高直播電商的GMV至2000億元。而作為同時從短視訊內容領域起步的競爭對手，兩者勢必會在直播電商領域殺的難分難解。也就是在這時候位元組跳動支付牌照的審批悄然落地，於無聲處聽驚雷，拿到牌照對位元組跳動而言意義非凡。對一直期望能夠補上電商板塊缺環的位元組跳動來說，藉助抖音打造電商生態是其一直追求的目標。

位元組跳動的野心-抖音電商

拿到支付牌照讓位元組跳動借抖音進軍電商完成閉環，但位元組跳動的野心從很早之前就開始了。

早在2018年抖音就開始嘗試在電商領域佈局，彼時的短視訊正有大量流量湧入，短視訊平臺進入電商領域，既有流量變現的考慮也有晚上自身商業生態的考量。而抖音進入電商領域則被所有人一致看好。後來抖音推出了各種購物節和活動，或者是直接和其他電商平臺合作來不斷在電商領域深入。因此淘寶和抖音達成合作關係，後者為前者提供流量。

接著就是直播電商的爆發。現在直播帶貨已經成為當前最火熱的帶貨模式。無論是老牌電商巨頭還是內容平臺紛紛入局。對於電商而言，直播能更加高效的調動消費者的消費情緒，促成較高的轉化率，當紅大人的帶貨戰報也在網上高調傳播，動輒數以億記的成交額刺激著越來越多的品牌方參與戰局。

雖然抖音電商是靠內容來吸引使用者下單購買，但在直播帶貨的擠壓下，短視訊的帶貨能力已經不足以支撐起抖音的電商大旗，但是直播可以。面對這份突然降臨的機遇，抖音自然想更加充分的加以利用，那就是構架自身的電商生態。

通過短視訊內容吸引使用者進入抖音電商系統，再借助直播間助推轉化，通過抖音小店完成購買，形成完整的電商閉環成為抖音電商的唯一目標。聯絡上面提到的抖音禁止來自第三方電商平臺的商品進入直播間，似乎抖音對完成自身電商閉環越來越迫切。

根據統計平臺數據顯示，目前淘寶直播有2億日活，2019年淘寶直播的GMV已經達到了2000億元。而根據《2019抖音資料報告》顯示，截至2020年1月，抖音日活躍使用者數已經突破4億，但上半年直播帶貨GMV卻僅有119億元。相比傳統電商巨頭的資料，抖音直播電商的規模就要小的可憐，明明擁有巨大流量卻不能引導至電商中去，抖音打造電商生態閉環的需求更加強烈。

因此才有了取消外鏈的舉動，雖然這個舉措加劇了和傳統電商平臺的對立，但對於抖音而言卻是必經之路。而隨著支付牌照的到手，位元組跳動通過抖音完成電商生態的閉環又更近了一步。

抖音電商的背後

位元組跳動之所以極力發展電商，除了上文提到和傳統電商的差距之外，位元組跳動自身的營收增長壓力和來自快手的競爭也是一個原因。2016年位元組跳動營收60億，到2017年的160億，2018年的營收為500億元，2019年約1400億元，而今年的目標則是1800億-2000億元。

但是從業務上來看，目前位元組跳動的營收增長關鍵還是廣告，2019年營收約1400億元，其中廣告收入約為1200億元，佔比達85.7%。而問題是位元組跳動的廣告收入早已承壓，為了達到增長目標必須開拓新的增長渠道，時下正火的直播電商則成為位元組跳動為數不多的選擇。獲得第三方支付牌照也是佈局的電商生態的重要一環，這進一步透露出位元組跳動獨立進軍電商的目標。

抖音最為直接的對手則是快手。兩者無論從產品形式、覆蓋人群內建商業模式都十分相似。在直播帶貨領域兩者又有明顯區別，快手電商的體量更加龐大，再加上“老鐵”文化，快手本土主播帶貨往往更容易一些，衍生出很多“帶貨家族”。而抖音則是外來品牌和帶貨達人為主。相對而言，抖音對主播控制力度更強一些，快手稍弱。

今年快手電商的GMV目標已調高至2500億元，而抖音為2000億元。快手直播已於今年上半年完成去年底曾制定的“2020年電商達1000億元”的目標，並於5月調高目標GMV至2500億元，是2019年的近10倍。而抖音上半年只完成了400億元，下半年仍揹負很大的銷售壓力。

此次位元組跳動獲得第三方支付牌照，或許正是在電商直播銷售壓力下的被迫之舉。另一方面也有考慮培養使用者在抖音電商生態中的消費習慣的考量。對快手來說如何保護成交資料將是一個難題，特別是在位元組跳動拿到支付牌照後，這個問題將更加嚴重。

就打造電商閉環這一目標來說，目前抖音已經領先於快手，但同時也是走在了阿里、京東、拼多多、騰訊的對立面。在直播電商領域，目前淘寶直播仍然佔據優勢地位，快手攜手京東推出了雙百億補貼計劃，相比之下，抖音電商仍然還有很長一段路要走。但是面對傳統電商的轉型期，對後者來說既是機遇也是挑戰，我們也不妨對抖音電商的未來多一些想象。