靈獸按
社群團購又一次“復燃”了，且愈燒愈旺，但洗牌還會繼續，也遠未達到終局。
作者/十里 ID/lingshouke
“疫情”給社群團購又續了命，不斷有“大佬”入局社群團購賽道。
9月初，拼多多更是上線了社群團購平臺“多多買菜”，採用“預定+自提”的模式，進去社群團購。
此前的7月底，社群電商興盛優選也完成了C+輪融資，金額約8億美元，投後估值40億美元；5月，社群零售平臺十薈團宣佈完成8140萬美元C1輪融資。
同時，滴滴、菜鳥、美團等巨頭公司也先後宣佈進入社群團購市場。原本被各種詬病的社群團購，一時間成了市場焦點。
回想去年下半年，風口之下社群團購曾經歷了一次“洗牌期”，松鼠拼拼融資失敗，資金流陷入緊張；你我您和十薈團合併後。被傳面臨資金鍊斷裂風險；鄰鄰壹從江浙多個城市撤出；地域性團購平臺被兼併……
而現在，突如其來的疫情，給社群團購這一零售模式注入了一針“興奮劑”，商超、社群店，甚至是網際網路巨頭紛紛開始涉足……
可即便如此，本質上整個行業依然困難重重。
1
巨頭佈局社群團購
這並非是第一波入局社群團購市場的巨頭們。
早在2019年，蘇寧小店就入局社群團購，京東旗下7FRESH也先後推出三款社群團購產品，而再從最近行業的幾筆大額融資來看，已明顯能感知到明星企業背後的巨頭。
阿里投資了十薈團，並開放旗下菜鳥驛站和十薈團合作，同時阿里旗下的大潤發也開始給後者供貨，今年7月，又有訊息稱阿里零售通事業部正籌備新的社群團購專案，並計劃將其業務接入到夫妻店中。
而行業“獨角獸”興盛優選的C+輪融資，背後除了今日資本之外，還有騰訊的多輪增持。此外，同程生活和食享會背後也可以見到騰訊的身影。
能讓巨頭不惜花重金投入，今年更是直接入局，其背後的原因是看重社群團購的流量入口價值，作為基於社群鄰里信任關係的零售模式，社群團購可以實現低成本獲客，這在電商增速放緩的當下，對巨頭們是極大的吸引力。
另外，在電商業務中，拉新、營銷、履約等成本相加起來，都佔到銷售額的20%～40%，但社群團購裡，這三項成本均由團長承擔，而團長的成本也僅佔10%，甚至還不到。
更低的履約和獲客成本，以及不算差的使用者體驗，讓社群團購的模式正在對電商平臺造成莫大的衝擊。
巨頭的入局也是“意料之中”，但縱深來看，卻也各懷心思。
首先，對照社群團購與拼多多的成立的定位，都是以低價吸引價格敏感型消費群體，因此，社群團購的風起，對以“低價、生鮮”起家的拼多多，形成了無形中“壓制”，可以說，社群團購直接搶奪了拼多多的使用者。
但對於美團來說，聚焦社群團購則是想要實現本地生活服務領域的新場景探索。因社群團購的模式，不僅能夠承載高頻生鮮快消業務，同時還是下沉使用者市場線上化很好的載體。
其次，菜鳥驛站的入局則在代表著阿里補社交短板與挖掘社群流量。
拼多多、抖音快手等非阿里系產品在快速的吸引流量，儘管阿里在社交產品上屢做嘗試，線上下不斷投資整合，但都沒有任何風浪，阿里更多是想在不同場景裡獲取新的流量，而社群團購是有潛力的賽道。
至於滴滴，則顯得相對較為簡單。其在出行領域是絕對的獨角獸，但想要擴大邊界，唯有尋找新的增量，這也就是為何滴滴在不斷嘗試跑腿、外賣、貨運，甚至是社群團購業務的原因。
除此之外，再從行業來看，生鮮的品類，本就是剛需、高頻的大市場，對電商巨頭來說更是巨大的流量池，這麼大的誘惑，誰又會輕易放棄呢？
因此，可以看到，社群團購成為繼共享單車和無人貨架之後，又一被資本瞬間盯上的風口，原因是將傳統電商的公共流量變成了小型的私人流量，並借用“團長”來獲得更準確的使用者流量池。
2
社群團購，初期市場不健康
回想2018年，社群團購模式已經推廣就曾迅速發酵，引來資本的青睞。
據不完全統計，2018年11月期間，全國至少有5家社群團購完成融資，且金額都在千萬美元級別。彼時，最多同時存在超200家團購平臺。
但資本來的快，退去的也快。
社群團購的風光轉瞬即逝，隨即迎來的是供應鏈斷裂、倒閉和現金流不足的一系列壞訊息。
松鼠拼拼資金流斷裂，最終把所有80多個直營城市都砍掉，只保留加盟合作的形式；食享會，融不到資，戰略收縮，把大躍進的城市都砍掉了，現在只保留了江蘇、浙江、江西這幾個省份的城市。此外，像美家優享、小區樂等等也是說垮就垮。
鉅額的資本沒能給社群團購燒出一個未來，直至去年年底，資本市場更是一度冷卻。不少創始人回憶起當年只能用“市場密集型行業”來形容。其實，在資本瘋狂湧入的時候，也將前期社群團購推向深淵。
玩家一心想要爭奪市場，企業選擇了依靠資本扶持不計成本地擴張，燒錢模式並不可持續，同時滋生打價格戰、刷單、貨源不明等行業亂象，最終導致虧損。
市場的惡意競爭，造成玩家的業務暫停、撤城。背後很大原因是資金跟不上業務發展速度，倒在血泊中的“社群團購”零售模式，被資本戴上了質疑的“帽子”。
直到“疫情”，讓社群團購迎來了轉機。
活下來的生鮮配送平臺終於看到了希望，社群團購模式也“一夜翻紅”。
現在再看這些創業公司，一次次的融資記錄，其已被送上了巨人的肩膀。
其實，社群團購的行業發展到現在，各平臺業務模式已經基本成熟。而無論是供應鏈水平，倉配能力，還是管理能力等水平都相差無幾，接下來的比拼又將回到前期，想要擴張就得燒錢，有錢才有時間，才能將對手“逼死”，這也是背後巨頭頻頻加碼的原因。
3
起於團長，終於供應鏈
那麼，巨頭親自下場，能否帶來為整個行業帶來新的變化？
雖然切入市場的方式有所差異，但做好社群團購的關鍵點都是相通的，即團長和供應鏈。
在業內也有社群團購“起於團長，終於供應鏈”的說法，只有將團效達到較高水平，才能降低每單的物流成本。另外，社群團購需要本地差異化運營，大部分企業並未將融來的錢和精力，放在更為具體的業務上。
社群團購憑藉流量價值和履約成本低，吸引網際網路巨頭“攪局”，但社群團購能夠降低履約成本的方式，則是通過建立中心大倉，然後根據配送距離，再搭建分撥倉，這樣的模式本就是對電商模式進行優化。
再加採取“預售+自提”的模式，沒有周轉、不用備貨，因此不用支付損耗和其他管理費用。同時，還不用承擔線下門店、配送站等費用。
看起來這個模式“天衣無縫”，但其中的鏈條和環節過長，涉及到人員和身份眾多，只要有一個環節掉鏈子，整個模式就很難玩轉，更會影響後續環節的正常推進和使用者體驗。
首先，社群團購的零售模式始於“團長”，這就面臨行業通病，團長忠誠度的難題。當前團長通常是哪個平臺給的優惠力度大，活動多，就會選擇哪個平臺。而當團長被培育起來，還面臨被其他平臺挖走的風險。
而團長與平臺的合作，是以團長能夠為其平臺帶來客流和收入為出發點，所有的流量都把控在團長手中，這讓平臺極為被動。
另外，社群拼團以低價吸引價格敏感型消費群體，這一做法想要長期發展就需要供應鏈方面的積累，從產品到流程，這些優勢都具備，才能做到供應鏈的標準化，面向使用者有穩定的服務和產品輸出，做到對內流程優化，降低損耗。
最後，還需要鉅額資本的現金流來支援，同時還要考慮整個倉配物流佔銷售額的比例是否合理，否則模式很難盈利。
儘管網際網路巨頭存在一定優勢做社群團購的業務，但想要從中快速盈利，還存在一定的難度。
4
仍處於洗牌期
在《靈獸》採訪的多家拼團涉入者中，普遍認為擁有門店作為載體更易實現拼團業務，以此作為營收增長點。
此外，拼團將消費者和社群店關聯更近，讓消費者同時兼顧買方、賣方以及傳播者等身份。
有業內人士預測，隨著拼團的發展，還是要回歸到實體店，門店運營對於純線上的社群拼團來說相當於能力重構。
依靠線下門店的影響力，以價格優勢吸引消費者收取預付款，而在供應鏈端，粉絲群體成為議價的資本，如此形成良性迴圈，使得拼團模式最主要在於將物流成本最低化，到店提，沒損耗。
《靈獸》了解到，今年3月30日開始首次開團的首航優選，採用的是微信小程式下單，自選最近的門店自提模式，目前平均每團的銷售達到38萬元，銷售筆數6000，客單價63元。
拼團業務讓線下門店的收穫，不僅是業績上的增益，還有線上的流量。
而山東愛客多的小愛社群拼團，目前的微信群使用者更是達到20多萬，愛客多超市每天線上下有7萬筆交易，線上拼團業務有2-3萬單。線下一天的銷售額約300萬元，線上銷售額約80萬元。
這當中，拼團的線上業務和線下業務做到了有效互補，達到了做大增效的目的。
其實，在業內，也不少人士預測，社群團購的洗牌期遠未結束，對於那些只做線上流量經濟的，只將命運交給社群和團長以及沒有供應鏈優勢和本地化的售後服務的企業，都將被洗走。
未來，社群團購仍舊屬於主流的生態型電商平臺，有“門店”為依託的社群拼團將獲得發展。