用5年的時間，拼多多將活躍買家數量做到了6.832億，過去12個月的滾動GMV達到了12687億元，市值更是突破1000億。

但喊了半年多的直播電商，似乎並不見起色，並沒有在“百億補貼”外，成為拉動平臺GMV和貨幣化率再上新臺階的有效武器。拼多多直播，就醬？

近期，關於拼多多直播的文章十分多見，有叫好的，也有唱衰的。

叫好的，多在表揚拼多多走出了一條有別於淘、抖、快的骨骼清奇的直播電商發展路徑，不造網紅，不拼GMV，不樹標杆，而是把直播電商當做了一個促進銷售轉化的工具，抑或是一個拉伸使用者線上時長的娛樂產品，在給平臺做增量；

而唱衰的，則認為拼多多努力了半年多的直播電商現已進入到尷尬之境，既沒能幫助黃錚實現“迪士尼”的夢想，沒能讓使用者從直播裡找尋到如同其擅長的遊戲般的快樂；也沒能真正吸引足量的商家重視這個工具，將直播當成“客服+”在使用，無論是專業性、專注度和娛樂性上，都有很高的提升空間。

直播入口設計

從直播入口設計上看，拼多多直播可以說得上是比較隱形的，並沒有像淘寶那樣在首頁的“四大金剛”位置上出現並佔據顯著篇幅，也不像抖音那樣在推薦頁裡把更多公域流量全傾在直播帶貨上。

從目前來看，拼多多直播入口共計有6個，都存在有一定的入口摺疊，其中相對顯性的有：

在拼多多底部選單“聊天”頻道的上方，有“同城直播”的入口，使用者可自主選擇想進入的直播間。從同城直播的排序上看，小卡似乎比較難以尋覓到清晰排名規律，直播間線上人數、直播互動量、甚至與主播的現實距離等，都會影響主播被推薦的機率；在“關注”頻道的上方，則可進入到所關注主播的直播間；點選商品後，在商品詳情頁右側，可看到直播“浮窗”；在首頁、搜尋列表、推薦的商品列表中，店鋪的商品名前將出現“直播中”標籤；

此外，還有2個更為隱性的入口：

直播形態與直播模式

在看完入口設計後，我們來研究下直播形式。可能有很多人會問，拼多多還能有什麼直播形態？不都是直播電商嗎？小卡告訴你，非也。

但與快手初期直播不同的是：直播間人氣不如快手娛樂直播間人氣旺，且使用者打賞熱情度不高，基本上所有的才藝、娛樂主播都會在購物袋裡添置一些低價、實用的商品，以期通過帶貨來豐富自身變現路徑。

▲拼多多上的娛樂直播，從左到右：猜歌互動，才藝秀場，八卦運勢 ▲

而具體到電商直播所採取的直播模式上看：以店鋪直播為主（即：主播基於評論區的互動和“求講解”要求，為使用者一款一款介紹小紅盒裡的在售產品），佔比超8成，直播場景往往也十分簡陋，多沒有背景板、補光燈、美容燈等擺放，在家直播、在廠直播、在店直播等大有存在。

▲拼多多上的中小商家直播，分別是：在廠、在貨源地、在店直播 ▲

相對而言，少量活躍著的品牌店鋪直播間，無論是主播顏值、專業性還是直播間場景佈置上都會更為優秀，使用者體驗感也更好。

▲拼多多上的品牌直播，從左到右：橘朵、藍月亮、小辣椒 ▲

除“店鋪直播”模式外，淘、抖、快常見的電商直播模式，如：“達人模式”和“秒殺模式”等都在拼多多十分少見。

分析原因：前者缺失的原因在於拼多多上商品以白牌為主，本身利潤空間稀薄（多在20%以內），能給予到達人的佣金和坑位費都十分有限，因此難以吸引有實力、有經驗的達人和機構入駐；

而後者缺失的原因也受到前者影響，因平臺缺乏高流量帶貨達人，也就意味著缺乏真正能與品牌商談判的主播，無法從價格上形成壁壘，打造單場銷售額破億直播間。

雖然“達人模式”和“秒殺模式”在拼多多較少見，但電商直播裡還存在的：博彩模式、砍價模式則在多多直播間常見，且更為發揚光大，從帶貨/賣貨品類看，則以珠寶玉石產品售賣為主。

▲拼多多上火爆的珠寶玉石直播 ▲

分析認為：相較於平平無奇，以專業介紹有限SKU的店鋪直播不同，珠寶玉石直播間主打的博彩模式、砍價模式，娛樂性更強，產品的限量甚至稀缺，主播們歇斯底里的介紹與吆喝，以及數十萬人的拼手速開搶等，都能增強這類直播的辨識度和娛樂性，內容可期待性、可看性也更強。

除此以外，像基地走播、產地直播模式也在背靠產業帶、貨源地的直播模式在拼多多也很常見，以銷售農產品、水果/生鮮產品以及服飾鞋包類產品為主。

帶貨主播VS品牌主播

在介紹完電商直播主流的直播模式外，我們再來看一看拼多多上的典型主播。

雖然說，拼多多上沒有淘寶的薇婭、李佳琦，沒有快手的辛巴、時大漂亮，沒有抖音的羅永浩、朱瓜瓜，但仍然活躍著一些正在快速成長的帶貨主播，以“云云”最具代表。

如果你和小編一樣，也生活在北京，那麼，當你開啟“同城直播”，你很容易找到一個@云云直播間，而她的直播間，也在以日增近10萬觀看的速度發展，峰值觀看數逼近100萬，與其粉絲量相當。

▲拼多多雲雲直播間 ▲

小編連續5天打卡@云云直播間，發現其成功的祕訣有3點，

一，從帶貨商品來看：多在10元以內，並強調商家是為虧本沖銷量，來激發使用者購買。以8月26日上架的127個SKU看，10元以內的商品佔比便達到了77.9%；從品類看，以食品飲料、日用家清最常見，並涵蓋：服飾穿搭、個護、水果生鮮、小家電等多品類，產品以白牌為主，也有少量國貨品牌；從商品組合策略看，既有十元以內的流量型產品，也會搭配利潤空間不那麼透明的利潤款產品，當然，紙巾、食用油作為常銷款產品，則會長期出現在主播的日帶貨清單中；

二，從直播間佈置上看：相比於很多商家店播，@云云的直播間的裝修更為精緻，主播@云云們（不是唯一主播）不僅會帶妝出鏡，她的身後，也擺放著當天直播帶貨的各類商品，與此同時，直播間也會選擇節奏動感的音樂，來營造搶貨的快感；

三，從直播節奏把控看：因為觀看人數太多，@云云會按照自己的節奏來講解產品，且會通過親自試吃試用試喝等，來強化使用者信任。除喝水、如廁外，基本保持不斷檔直播，整體直播強度非常大；

除@云云等帶貨主播外，品牌店播也成為了拼多多開播主體裡的不可缺失的組成部分。當然，這裡的品牌，既包括知名品牌（如：日化品牌藍月亮），也包括一些“拼品牌（如：3C數碼品牌小辣椒）”。

以@小辣椒直播間為代表，其直播間的觀看人數多在1-5萬之間。

從直播風格上看，因為線上數可控，多會基於使用者“求講解”的需求來介紹產品，並會通過打遊戲、聽音樂等為大家展示產品效能，也會實時專業回覆使用者提出的各種評論。

因為直播時長很長，從早8點持續到凌晨12點，小辣椒直播間多會換班直播，但因為SKU有限，多在10個以下，直播內容可看性一般，因此直播間人氣相比較於@云云等也一般。

於個體和商家

拼多多直播的機會？

對於大多數品牌而言，面對一日一改規則的淘、抖、快直播電商的高速發展，似乎很難顧及到在拼多多上開啟高頻的店播。從品牌店播主體上看，也多是經銷商、分銷商的身份，通過自行摸索，開闢拼多多上的直播變現。

但實際上，作為平臺方的拼多多一直不曾放棄在直播電商上的佈局努力，具體而言，小卡總結有3點：

從直播IP打造上，拼多多先後邀請了馬布裡、佘詩曼、鍾漢良等明星/名人進行直播帶貨，還打造了主持人周濤首秀1.4億元的標杆案例，但整體來說，濺起的水花不大；從品牌合作上，拼多多展開了總部探訪系列，併發起了“母嬰產品溯源行動”的主題直播，分別走進了：九陽、好奇紙尿褲、君樂寶等工廠，為使用者推薦好貨；而從更高層面的合作看，拼多多還設定有10億補貼的“國家館”，目前開通的是智利館（以銷售紅酒為主）和南韓館（以銷售美食、美妝為主）。

小卡分析原因有三：

一，拼多多上專業帶貨主播還較少，佔比不到2成，存在發展的機會點；

二，獲取流量的方式多樣且相對經濟，以“發現金搶紅包”為例，被“社交拼團”充分教育過的拼多多使用者，相比於其他平臺，更樂於分享和邀請好友助力，這便意味著：通過發紅包來拉新的成功率更高，而使用者在直播間裡等紅包的過程，本身也提升其逗留時長，讓轉化隨時發生；

三，拼多多粉絲相比於很多平臺，具有私域運營的價值。日常開播前，主播完全可以通過微信、簡訊、關注、PUSH、小圈等方式來盤活使用者，提升他們的看播與復購。

所以，對於那些在主打“公域流量分發”的平臺碰壁的主播來說，拼多多或許是可以遷移佈局的下一站，但前提是，你的帶貨目標和粉絲目標，不是超越李佳琦、薇婭、辛巴等，此外，也能不斷提升自己的直播與選品能力，為粉絲們推薦高性價比且符合其消費水平的產品，豐富其購物選擇。

而對於品牌來說，拼多多無疑也是品牌自播可以佈局的戰場，尤其是已經在拼多多上沉澱了私域的品牌，切記要抓住使用者在平臺上消費行為的存量轉移機會，通過直播來提升成單效率和轉化率。

小卡花了點時間研究了下拼多多商家獲取直播流程的過程，一方面，是通過私域轉化，另一方面，則是投廣告（可結合CPM、CPT一起做）。

私域流量的運營方式與上面提到的相似，無非也是發紅包，抽免單、或通過各類渠道，如微信、關注等引流。此外，表現好的商家還可通過積極參與平臺活動，搶奪公域流量的方式來拉新獲客。

與淘寶直播不同，拼多多公域流量的分發機制採用的是商品權重而非直播間權重。具體有三個基礎維度：商品要低價高品質，標品佔比要多；直播商品在搜尋場景中轉化率要高；廣告權重。

這對於“有貨也不缺錢”，並想在拼多多上大展拳腳的品牌來說並不難，當直播間轉化率、GMV都達到一定標準，商家還可以參與攻佔公域流量的資格賽。

值得一提的是：拼多多現階段面向直播的廣告（如：場景推薦），從轉化價格上，相對於淘寶等成熟型電商平臺來說，還較為友好，商家完全可測算ROI進行投放，以加速私域和轉化。

一旦建立起了私域護城河，便可通過“流量款產品+紅包+免單/抽獎/優惠券/買贈等福利發放”等，來長久促活直播間人氣，並尋找到新的增量銷售渠道。