作者 | 韓小黃

製圖 | 劉琪

現在這電商們都不知道啥毛病，挨著挨不著的都搞起了百億補貼。

像阿里京東那種巨頭跟風搞一搞也就罷了，大公司嘛，現金有的是，區區投入100億追一追潮流沒什麼。但有些公司就過分了，市值都沒有一百億還學人家搞百億補貼，這不是純忽悠嗎？

可以理解，電商行業發展至今，該搶的紅利都搶完了、該用的創意也都用盡了，對於使用者來說鮮少能有什麼新的玩法刺激到他們已經粗壯的神經，除了便宜。

細數下來，近年來使用者對雙十一、618這樣的電商節愈發冷淡，直到拼多多喊出了“百億補貼”的口號，才再次引領了市場新一輪的熱潮。

但問題是，寫上“百億補貼”四個字就一定“真香”嗎？百億補貼真的能成為電商瓶頸的破局良藥嗎？

是爸爸？就搞百億補貼！

首先問個問題，提起“百億補貼”你第一反應會想到誰？

如果你像我一樣，是一個科技自媒體從業者，第一反應必然是拼多多。圈內都知道，2019年6月1日，拼多多率先喊出“百億補貼”的口號，利用小鎮青年最喜歡的蘋果手機大搞補貼降價，彼時大熱的入門款iPhone SE不要4000多、不要3000多，在拼多多隻賣2899元，直接把此前五環內高傲的頭顱“香”到了地下。

拼多多也憑藉這個四字法寶，撬動了使用者層級、迎來了月活暴漲，向資本市場講出了繼下沉之後的又一個新故事。

這個法寶有多好使呢？直接將拼多多的市值從百億補貼之前的200多億美金拉昇至現在的1000億美金。

拼多多百億補貼前後股價變動

這你說誰看了能不眼紅？曾經的夕夕你愛理不理，現在的爹爹你高攀不起，同行玩家們一開始還仰著高昂的頭顱質疑“我倒要看它能燒多久”，到最後被拖到不得不跟票一起投身這場轟轟烈烈的補貼大戰中。

尤其是阿里，這個國內電商的老大哥，今年以來徹底甩掉了偶像包袱。從聚划算到餓了麼，再到飛豬，有一個算一個，全都掛上了“百億補貼”的標誌大搞促銷，三個板塊加在一起就是三百億現金的投入，差不多是阿里一個季度的淨利潤了。

看這股壕氣，你爸爸還是你爸爸。事實證明，使用者可以丟、月活可以丟、GMV可以丟，但你要想搶我“電商之爹”的名號，做夢！

阿里這一個眩暈大招確實收穫了奇效，拼多多搶佔了一年的使用者心智瞬間失守，越來越多的使用者提起百億補貼時，開啟的是不是拼多多而是淘寶的App了。

挺好，管他你的我的，真能便宜就是好的。雙十一的商標權還握在淘寶手裡呢，十一年過去了還不是演變成了全民狂歡。

香，就完事了。

沒有百億，也敢補貼

但講真，無論是阿里還是拼多多，又或者是京東、蘇寧這些一二梯隊的玩家喊出百億補貼的口號，對使用者來說是可信的，也是值得高興的，因為憑藉人家公司的實力，真的拿得出100億現金。

但有些公司就過分了，你無論是市值還是現金流都沒有100億元，你喊什麼百億補貼？純騙嗎？對不起我不是針對任何人，我說的就是趣店旗下的萬里目，別以為你賣個愛馬仕就是真土豪了。

今年6月趣店宣佈斥資1億美元收購奢侈品電商寺庫近3成股權，整合後者供應鏈資源為其本身的奢侈品電商萬里目鋪路。與此同時，剛剛起步的萬里目也大搞“百億補貼”的噱頭，以低價奢侈品的打法試圖搶佔市場。

但尷尬的是，萬里目你哪來的100億做補貼？

在其喊出口號的第二季度，萬里目兩個爸爸趣店和寺庫的市值加在一起將將超過5億美元，截至彼時兩家公司的現金流及現金等價物加在一起也就是22億元。

別說百億補貼了，10億補貼搞不了兩次也就乾淨了。美國韭菜是稍微好忽悠了那麼億點點，但也沒有傻到賬頭都算不明白的地步啊。

事實也正是如此，今年上半年還轟轟烈烈到處做廣告的萬里目沒了聲量，為其傾注了鉅額營銷成本的趣店在二季度迎來了全線下滑，營收和淨利潤分別下降47%、84%，其開放平臺交易服務的交易金額較一季度環比減少七成至7億元。

股價更是一個慘，截至今天美股收盤，趣店以1.32美元/股平盤報收，市值還剩3.35億美元。

趣店百億補貼前後股價對比

同樣是搞百億補貼，人家拼多多搞完市值衝到千億，阿里更是搞不搞都穩坐頭把交椅，趣店市值都快向下跌破1億了，差距不止億點點。

硬裝百億，duck不必

只能說，百億補貼是大佬的定製款遊戲，不是誰都玩得起的。人家都是20萬歡樂豆起跳的頂級房間，你一個1000歡樂豆起跳的新手場都能兩把輸幹，還妄想自己也能當賭神了？

“百億”是高階玩家的通行證，放在不懂遊戲規則的小玩家手裡或許只能淪為墓誌銘。

還是那句話，我不是在針對誰，我說的就是ofo小黃車。事實上，在百億補貼這四個字還沒有被拼多多打造成獨特語境之前，網際網路行業就始終處在燒錢補貼的遊戲之中，前赴後繼者燒掉的又何止區區百億。

2013年，網約車剛剛起步的時候，幾乎有手機的人就坐過免費計程車，還不止一次，從全免費到半價再到現在時不時的7.5折、5折、3.8折，持續輸出了七年的滴滴燒掉的又何止百億。

再往後數兩年，共享單車橫空出世，使用者同樣享受了從免費到低價的薅羊毛過程，據不完全統計這個市場燒掉的融資額可能超過200億人民幣。但結局我們已經看到，由於資本的惡性競爭，共享單車最終留給市場和使用者一地雞毛，截至今日發稿藍媒匯一位不願透露姓名的老編輯承認：“不僅我的押金沒退，我老婆的、我哥的都還沒退呢。”

ofo最終欠下使用者的押金，又何止百億？白嫖一時爽，討債火葬場。

百億有風險，補貼需謹慎，這四個字不僅是高階資本玩家才玩得起的心跳遊戲，對於使用者來說更是處處有坑、避之不及。今天為了幾十塊錢的補貼衝動下單之時，還是稍微想一下未來是否可能對自己造成更大的損失。

無論公司還是使用者，有那個實力當然可以補貼，但沒錢還要硬裝百億，這事確實duck不必。

百億補貼是個筐，啥菜都想往裡裝。但這個筐是個處處是坑、哪哪都露的黃金筐，堵不住筐洞的小白菜，還是沒必要往裡硬跳了，否則金筐打水，最終也可能得到的是一場空。