“百億補貼”雖已成為拼多多、聚划算等電商巨頭們的通用運營手段，但卻始終難以靠“百億補貼”盈利，甚至是一門虧損的生意，快手此舉值嗎？

作者 | 黃槍槍

編輯 |楊銘

“百億補貼”正成為快手電商佈局的“長期戰略”。9月9日-10日，時隔3個月之後，“快手老鐵”聯合“京東兄弟”再次推出“9.9雙百億補貼”專場。

這僅僅是快手最近“百億補貼”的動作之一。9月初，有接近快手的業內人士就透露，百億補貼專場已經進入快手內測階段。據悉，有"快手酒仙"之稱的主播李宣卓，最近就在快手電商的支援下，售賣包括飛天茅臺在內的多款商品，單場直播成交額破千萬。

雖然說“百億補貼”已成為拼多多、聚划算等電商巨頭們的通用運營手段，但卻始終難以靠“百億補貼”盈利，甚至是一門虧損的生意，快手此舉值嗎？

“不能用簡單的是否盈利來說明。”在長期負責某品牌電商業務的楊林看來，這是快手加大電商話語權，完善其在品牌端、供應鏈端電商生態，向主流電商平臺看齊、搶奪更多使用者心智的重要手段。“以此完成快手電商的年度GMV增長目標，甚至在電商格局中佔據重要地位。”

今年5月27日，京東與快手簽署戰略合作協議，京東選擇優勢品類的商品提供給快手小店，快手主播可以在雙方共建的優質商品池裡選品銷售，且享受後者的配送、售後服務。

京東快手的合作協議中，有一點頗受外界關注，那就是在快手購買京東商品不需要跳轉連結——以前從別的APP上，購買京東的商品一律要跳轉到京東APP。這是因為，第三方連結是否跳轉對電商平臺相當重要，關係到GMV等關鍵指標。

牽手聯姻不久後，京東和快手就開啟了“雙百億補貼活動”。根據相關資料，6月16日當天，在企業大佬、主播名嘴、明星達人的輪番上陣直播帶貨下，雙百億補貼全天實際支付金額達到14.2億元。

“僅今年6.18期間，快手GMV在幾天內就多了將近20億元，數碼類產品也賣的比往常好，客單價500元以上的佔主導。”7月，在觀察快手直播電商發展時，壁虎看看CEO胡文書曾如此提到。

從其他多位電商行業人士的觀察來看，快手聯姻京東之後，的確讓品牌上行，來自一二線城市的使用者比例有所增加；而京東也藉此打開了全國更多的下沉渠道。

聯姻效果讓快手、京東相當滿意，這從京東最新的財報就可以看出，其Q2增速甚至達到了30%左右，年度活躍買家增長超過3000萬人，是近十個季度中表現最好的一次。在今年赴港上市的招股書中，京東就表示直播電商將成為自己的增長引擎。

在京東快手聯姻之後，7月30日，蘇寧易購和抖音宣佈，雙方將要在供應鏈服務和直播品牌IP打造等方面，展開全方位的戰略性合作，其目的和京東快手的牽手相同。

快手京東再推“雙百億補貼”

對快手京東而言，9月9日再次開啟“雙百億補貼活動”，也就在意料之中——並且和首次推出的活動相比，其合作得到了深化和落地，“快手小店”“京東超市”中的茅臺、五糧液、劍南春、魯花、伊利、三隻松鼠、藍月亮等涵蓋生活日用吃穿住行的商品，成了百億補貼的主角。

相關資料顯示，活動期間，直播間累計觀看人次超2200萬。其中，清風紙巾熱賣30000+單、立白茶籽洗潔精省心裝茶籽精華熱賣20000+單、華美月餅禮盒中秋月餅大禮包熱賣20000+單。

這些資料表面看，和此前動輒上億的直播帶貨資料比並不高，但考慮到帶貨產品以生活日用產品為主，那麼已是相當不錯。

“手機一年最多換一次，但是吃穿住行呢？日用生活用品，才是使用者更多的需求。”在楊林看來，相比把“百億補貼”重點放在中高階產品的一些平臺，快手京東的“百億補貼”，其內容愈加多元、商品品類更為豐富，更符合更多福斯消費需求，增加其開啟和購物頻次。

今年7月，快手電商負責人餘雙在接受採訪中就如此表示：電商不存在藍海，也幾乎不存在空白市場，而且大家使用者覆蓋已經非常重合，“最後大家拼的就是使用者在不同平臺的購物頻次。”

02使用者心智塑造的關鍵？

對快手而言，最關鍵的還是“百億補貼”背後蘊藏的營銷策略——通過常態化、落地化的大促，去搶佔使用者心智。

上世紀70年代，美國著名營銷專家艾·里斯(Al Ries)與傑克·特勞特(Jack Trout）提出的定位理論，在企業戰略和市場營銷領域有著深遠的影響，其主旨就是要佔領使用者心智，永爭第一或者差異化，當用戶想起所需的服務或者商品的時候，主動與一個品牌聯絡起來。“從心理學上看，心智是指人們對已知事物的沉澱和儲存，心智影響使用者對他所使用的產品的相關行為。”

使用者心智爭奪，已成市場營銷的核心

資訊過剩造成消費者注意力稀缺的移動網際網路時代,搶佔使用者心智更是成為所有市場營銷的核心。在電商行業，能否成功塑造使用者心智的關鍵，指標之一就是看復購率、客單價——這也是百億補貼成為所有電商玩家們常用手段，很重要的一個原因。

對“破圈”中的快手同樣如此，補貼不僅可以促進其老使用者的復購率，提高使用者的黏性和留存率，而且也能吸引更多流量的新增量，比如讓品牌上行，使用者也加速從三四線城市到一二線城市的破圈，從而提高其電商客單價。

從這個角度，可以理解，為何“百億補貼”正成為快手電商的長期性戰略。

快手和京東方面均表示，將繼續落地“雙百億補貼”，成為一個常態化動作。按照這種說法，那麼雙方的下一次，或許就將在兩個月後的“雙十一”。

這個GMV資料，一直未得到快手官方的確認。

“百億補貼成常態化後，對GMV肯定有很大幫助。但據我了解情況來看，其實GMV不是今年快手電商最重要的目標，而是在需求和供給都呈不斷變化的直播電商大環境中，讓快手電商生態體系更健康和良性。”一位接近快手的人士表示。

這一點，包括餘雙在內的快手電商多位相關負責人，在公開場合都有所透露，稱快手看待直播電商市場時，更多是生態計劃邏輯，而不是競爭邏輯——簡單來說，就是通過商家側和使用者側增長，去補足生態內使用者的需求。

9月4日，在2020新榜直播電商大會現場，快手電商營銷中心負責人張一鵬就在演講中表示，普惠一直是快手的價值觀，也是其演算法的價值觀，普惠生態會讓市場的水更大、魚養得更大。“平臺長期進行百億補貼，是幫助更多新商家成長，包括滿足更多使用者購物需求。”

從整個電商江湖來看，這可能是目前直播電商，與傳統電商平臺的最大不同——淘寶、京東、拼多多，其GMV數字都是重要的評價指標，也是資本市場對其發展的重要判斷標準。

這種差異並不奇怪。任何指標，都會因不同發展階段、不同型別業態而有所差異和不同側重，就連目前成熟的電商平臺，在早期和成長期，更多關注的也是新增使用者、DAU/UV、轉化效率等等指標，到成熟期才重點關注GMV。

因此，雖然目前直播電商處於高速發展中，但相比成熟的電商平臺，其仍只是短視訊平臺的業務垂類之一，也就有了區別於傳統電商平臺的“人貨場”重構標準。

03難掩的快手電商“野心”

GMV雖然不是快手電商現在追求的目標，但並不能掩飾它對電商的“巨大野心”。

伴隨直播電商在2020年進入發展快車道，預計今年市場規模高達9610億，業界早已不追問快手、抖音為何要做電商，而是對未來充滿興趣：它們將如何改變電商江湖當下格局，最終佔據什麼樣的地位？

2020年直播電商市場規模預測

相關資料顯示，作為最先佈局電商業務的短視訊平臺，快手電商目前日活突破1億，最快單場直播帶貨破億僅用時10分鐘，單場直播最高支付金額達12.5億元。

“直播電商是做額外增量，有機會佔到線上零售超一半的份額。”今年7月，快手電商負責人餘雙在接受採訪時如此表示。

為了更好的抓住直播電商紅利機會，撕掉佛系標籤的快手，在2020年其動作，只能用“凶猛”來形容。

除了上述提到的與京東的深度合作，眾多商業大佬和明星還在今年頻頻走進快手直播間，包括張雨綺成快手電商代言人、董明珠直播帶貨3小時成交破3億、丁磊直播帶貨首秀網易嚴選GMV超7200萬元等，都是外界對快手電商2020年動作的深刻印象。

近日，快手電商宣佈舉辦百億補貼專場，支援主播舉辦百億補貼專場直播，並面向所有快手主播發起招募。在費用端，主播自主提報通過的百億補貼商品，扣點可降到1%。從進展來看，目前已經進入內測階段。

與此同時，為加強供應鏈和品控，快手電商對產業帶與直播人才的培育愈發重視。根據其推出的服務商合夥人計劃，快手電商要在全國打造100+精品產業帶基地，數百個官方服務商，孵化1萬+個產業帶中腰部主播，開展100萬+場電商直播。

今年6月，張雨綺成為快手電商代言人

除了產業帶政策，快手電商也推出了“快手好物聯盟”的新產品。“簡單來說，就是建立一個品牌與達人之間的分銷庫，品牌方釋出商品，所有符合條件的達人均可接單，然後按成交量分佣金。”一位快手服務商說。其目的，是讓中小主播也可為優質品牌方帶貨，塑造一個平衡的達人帶貨生態。

這意味著，快手電商做供應鏈的思路是，與品牌的合作，以及直接向消費者銷售的“源頭好貨”，兩種模式是並行發展，這也是塑造使用者心智的關鍵。

在供應鏈上，快手此前表示無意深度介入工廠生產管理，只需要知道中國哪些工廠能生產出最好的東西。但在楊林看來，它同樣需要去挖掘更多優質的供應鏈，匯聚更多的服務商、供應商和中小腰部主播。“以此不斷拓展新商家和提升產品品質，加強其私域流量和粉絲信任。”

強大的私域流量和粉絲信任度，本就是快手電商基因得以形成的重要原因。根據快手公佈的資料，其直播日活已在7月達到1.7億,較2019年底增加7000萬——這是快手進一步挖掘電商潛力的私域流量基礎。

只不過，快手電商想要最終實現自己的“野心”，它還必須直面外部競爭壓力：從淘寶到拼多多，都是目前電商基礎設施不夠完善時，難以逾越的大山，就連老對手抖音也不可忽視——此前抖音官方釋出公告稱，從10月9日起，第三方來源的商品將不再支援進入直播間購物車，自建電商體系的想法昭然若揭。

這是機遇也是挑戰。電商行業遠沒達到登頂的程度，電商直播正為其注入新鮮血液，隨著短板的逐漸補齊，直播電商未來有多少可能，誰也沒法判斷。

參考資料：

1、36氪：快手電商負責人餘雙：直播能佔電商半邊天

2、介面新聞：快手電商推出商家「雙百」扶持計劃

3：京東2020年第二季度及上半年財報

4：快手張一鵬：電商生態不斷進化