戴森，不只有吹風機和吸塵器；戴森其人，也不只是一位平平無奇的有錢人。他的進退之道，或許正是現在陷入迷霧、迷局、深淵的某些中國企業需要學習的。
2019年10 月 10 日，戴森宣佈關閉旗下的電動汽車專案；10月13日，賈躍亭在美國申請個人破產重組。
兩件事，一前一後，一退一進。
依照“賈躍亭債務處理小組”的說法，賈躍亭此舉是為了回國，然後推動法拉第未來的發展。他展示了不把車造出來不死心的決心。
戴森已為電動汽車專案投入了四年時間和20億英鎊。創始人詹姆斯•戴森放棄的理由，並不是造不出車來，相反，戴森的車“超讚”，他卻依然選擇斷舍離。
《財富》對詹姆斯•戴森進行了專訪，這將是這位保密工作做到極致的企業家，首次詳細講述戴森電動車專案的緣起緣滅。
文章有些長，耐心看完後，你會知道——
戴森，不只有吹風機和吸塵器；戴森其人，也不只是一位平平無奇的有錢人。他的進退之道，或許正是現在陷入迷霧、迷局、深淵的某些中國企業需要學習的。
9月中旬的一天，詹姆斯•戴森出席巴黎旗艦店的盛大開幕式。72歲的戴森站在一個小舞臺中間，他身材瘦長，精神矍鑠，戴著藍框眼鏡，穿著古銅色的長夾克，這身打扮有點像“科學怪人”。
事實上戴森確實是一位發明家。此外，他的身份還有：億萬富豪、工業設計師、無袋式真空吸塵器發明者、戴森公司的創始人。他被英國媒體譽為“英國設計之王”。他是廣受英國人敬重的、富有創新精神的企業家。他和家人擁有戴森公司全部股份。
開幕式上，他操著標準的英音，一邊視察一邊談論公司的最新產品，包括一款用迴圈氣流來避免熱損傷的吹風機、一種利用空氣渦流來包裹捲髮的整發器、一款無葉片的空氣淨化器、組合式水龍頭和烘手機等等。當然，還有無繩吸塵器，這是消費者最熟悉的戴森產品。
儘管有這麼多亮瞎眼的新產品，許多在場的觀眾卻希望他能聊聊別的。果然，老戴森說出了他們渴望聽到的那個詞語——
汽車。
他展示了一張航拍照片。這是位於英國鄉村地區的前英格蘭皇家空軍基地，他的團隊一直在那裡祕密地“搞事情”——設計一款電動汽車。
可是觀眾剛激動起來，這個話題就結束了。他說：“這個話題我就說這麼多。”然後他開始滔滔不絕地講述兒子兼繼承人傑克設計的一款LED燈。（戴森：我就是這麼任性……）
二戰遺址，這個機庫仍留在前空軍基地，戴森在那裡完成了電動汽車原型設計。 圖片來源：戴森公司提供“這真是個悲劇”
幾個星期後，大家明白了當時戴森對汽車專案的欲言又止——他當時就知道這個專案要掛了。事實上，當他大張旗鼓地兜售吸塵器和吹風機時，他背後的投資銀行家們卻沒能成功地為戴森的電動汽車專案找到買家。戴森已為電動汽車專案投入了四年時間、數百名工程師和20億英鎊（約182億人民幣）。
10月10日，戴森表示，他的私人控股公司將終止這個專案。第一款戴森電動車還沒下線，他的造車夢就終止了。
對於戴森來說，這是一個勇敢的決定，也是一次罕見的挫敗。
戴森把自己的聲譽押在了這款汽車上，承諾推出一款“截然不同”的汽車，採用“革命性”的電池技術，同時超越更有經驗的競爭對手。他還承諾在2021年前將其交付給客戶。對於一家新成立的汽車製造商來說，這是一個非常短的時間。
戴森相當懊惱。他在接受《財富》雜誌獨家採訪時表示，失敗的原因在於：“這款車在商業上根本不可行。”儘管戴森公司的一流汽車團隊成功地製造出了一款創新型新車，但他不願像他的競爭對手一樣，以低於成本價的定價賣車。“這真是個悲劇，真的，因為我們的工程師乾得很出色。”
戴森無法生產出可盈利的汽車，充分說明了電動汽車行業目前面臨的危險境地。特斯拉和蔚來汽車等公司每年都在數十億美元地燒錢，卻看不到任何盈利的跡象。
這個勇敢但最終失敗的專案也充分展示了戴森的個性。在每個公司都在談論創新和顛覆的時候，戴森決定放棄電動汽車。戴森是一位與眾不同的高管，能夠將夢想與現實做很好的平衡，追求創新的同時考慮利潤。
想到了，就去做吧
電氣化技術發展為汽車行業帶來了百年一遇的機遇。內燃機汽車需要2000多個活動部件，而電動傳動系統僅需要約20個活動部件，准入門檻相對低。更重要的是，特斯拉在幾年前喚醒了“沉睡”中的全球電動汽車行業。當時，很多企業躍躍欲試，包括蘋果和谷歌。
而戴森認為他比大多數涉足電動車的公司更有優勢。
首先是財務上有實力。他的公司蒸蒸日上，2018年的銷售額上升25%，達到創紀錄的56億美元。作為彰顯身份的消費品牌，在亞洲市場強勁需求的推動下，戴森公司的稅前營業利潤首次突破10億美元。
其次是技術上有實力。通過生產真空吸塵器，戴森公司已經成為全球電動馬達的領導者。通過深耕無繩產品，戴森公司對電池也有很深的了解。氣流和溫溼度控制等關鍵電動汽車技術也出現在戴森的現有電器產品中。戴森說：“我們偶然地意識到，其實我們也有製造電動汽車的技術啊！”
儘管從吹風機到汽車，跨度有點大，但設計一款新車一直是發明家戴森的夙願。部分原因是他渴望解決內燃機排放汙染（人家其實也是一位環保衛士呢）。早在80年代末和90年代初，他利用無袋真空吸塵器的技術開發了一種過濾器，用於過濾卡車排放中的顆粒物。但是貨運公司不買賬，戴森認為原因是他們不想清洗過濾器。
電動車可不是一個大吹風機
從阿斯頓•馬丁和積架路華等汽車公司招募了一批行業資深人士後，戴森公司於2015年正式啟動絕密的汽車專案。戴森早年的痛苦經歷讓這位企業家變得謹慎多疑，因為競爭對手曾竊取了他的獨輪車設計。在產品資訊公開之前，公司內部對這款汽車產品只有一個編號。此外，公司通過指紋掃描器控制著進入實驗室的入口。
但這次祕密洩露了，而且是被政府洩露的（好委屈）。英國政府在其網上釋出的一份產業戰略報告中無意中透露了戴森在電動汽車方面的工作，包括已經開展的工作，以及不斷擴大的投入——其中包括耗資2億英鎊翻新舊的英國皇家空軍機場作為汽車專案的設計和測試中心，並僱傭了數百人。
戴森必須得出來說兩句了。2017年9月，他在倫敦舉行了一場新聞釋出會，正式宣佈了這個專案，並承諾投入20億英鎊，其中10億英鎊用於在電池技術上取得突破。
汽車專家認為，與打造一款新車所需的成本相比，這個數字微不足道。但這比戴森花在其它新產品研發上的錢要多幾個數量級。例如，公司於2016年推出的超音速吹風機耗時四年，開發成本僅為7100萬美元。所以有人發出質疑。“電動汽車不僅僅是一個大吹風機。”美國能源部阿貢國家實驗室能源儲存研究聯合中心主任喬治•克拉布特裡說。
戴森並沒有因此而感到沮喪。戴森說：“我們要改變一切，而不使用其他人的架構。”從電動機到擋風玻璃雨刷，都將由公司自主設計。
今年5月公佈的專利檔案顯示，戴森的團隊設計的汽車大小和路華Range Rover差不多，但軸距更長，車頂輪廓線更低，車頭很短，導致擋風玻璃傾斜度非常大。戴森說，目前的長軸距對於容納一個非常大的電池組是必要的，這將使該款汽車比目前市場上的任何電動汽車都具有更長的續航里程。輪胎也比平時更高更窄，這樣降低了滾動阻力，留出了更多的內部空間，並且允許更低的輪胎壓力，提供了更舒適的乘坐體驗。“我們追求的是更高的空氣動力學效率、滾動阻力效率、電動機效率和電池效率。”戴森說。
去年，戴森選擇新加坡作為他未來的電動汽車工廠的所在地。這家公司已經在鄰國馬來西亞生產其他產品，並將該地區視為汽車的主要潛在市場。然後，在今年初，戴森宣佈將全球公司總部也遷至新加坡。
這位創始人在新加坡購置了一套價值5400萬美元的頂級公寓。一些小報視其為背叛行為並對這位企業家進行了譴責，因為他曾經呼籲重振英國工業實力，並且是英國脫歐的重要支持者。戴森反駁說，他在英國仍有5000名員工。
太難了
一直以來，詹姆斯•戴森都知道這個專案可能比他之前嘗試過的任何專案都要困難。他知道自己必須花很多錢，而且沒有經銷商網路，他將不得不依靠數字渠道直接銷售，就像特斯拉一樣，並找到一種方式來為汽車售後服務提供支援。但他沒有想到這項任務會如此艱鉅。
最令人害怕的是行業競爭。歐洲和中國的監管機構在未來幾十年禁止汽油發動機，這成為主要汽車製造商投身電動汽車的催化劑。預計在未來十年中，它們將共同為電動汽車開發豪擲3000億美元。
此外，戴森的團隊突然面臨資金問題，而此時正是在新加坡開始安裝製造裝置的時候。“從零開始，可能意味著更高的成本。”戴森開始反思。他還說，和家電行業不同的是，由於公司無法保證大批量生產車，因此無法與供應商達成最佳協議。而且，他承認公司想要使用的電池價格也偏高。
戴森一直都知道他的車不會便宜。他之前曾經對記者開玩笑說，談戴森的汽車價格，不如談首付金額。沒有最貴，只有更貴。戴森表示，如果他的電動汽車要盈利，就必須進入“高階市場”。雖然他拒絕透公司正在考慮的定價，但特斯拉Model X的起價約為10.4萬美元，賈躍亭創辦的法拉第未來正計劃推出一款超豪華SUV，售價可能高達18萬美元。
不過最後，戴森並沒有對砸進造車的錢感到心疼。他說：“這不是一次投資行為，我們對此有心理準備。”在財務上持保守態度的戴森表示，他絕不會為了造車專案而讓公司陷入財務危機。截至2018年年底，戴森的債務約為3.68億英鎊，處於可控狀態，大部分是長期債務。他拒絕過度槓桿化或上市，因為這將削弱他的控制權。他說：“我們不能無限地使用股東資金，也沒有募集股東資金的潛力。我們是家族企業。”
戴森表示，他關注的是汽車的“BAM”——汽車的製造成本和材料成本。因此他對汽車的定價，必須能讓他獲得可接受的利潤率。讓戴森擔心的不是競爭對手動輒在電動汽車上數十億美元的投資，而是他們願意虧本出售汽車。
諮詢公司Navigant負責跟蹤電動車行業的分析師薩姆•阿布薩米德表示，一輛普通電動汽車的盈虧平衡點在8萬美元左右。賓士、BMW和積架今年都推出了電動豪華SUV，起價約為7萬美元。特斯拉和蔚來汽車正在以這個價格的一半賣車。特斯拉2018年的投入達到35億美元，超過戴森對其整個電動汽車專案的預算。戴森擔心他的電動汽車相比之下會貴得多。
戴森在之前曾經面臨過類似的困境。2000年11月，公司推出了一款名為Contrarotator的洗衣機。產品採用了一個巧妙的設計——兩個朝相反方向旋轉的滾筒。戴森說：“我發現，它的製造成本至少是傳統洗衣機的2.5倍。”最終，戴森以大約1000英鎊的價格出售這種洗衣機，至少比競爭對手高出30%。即便如此，每臺洗衣機都是賠錢的。最終，在2005年，公司決定停止生產。戴森發誓再也不會以低於成本的價格出售產品（敬你是條漢子！）。
在決定放棄電動汽車專案之前，戴森聘請投資銀行家試圖出售專案。“他們接觸過所有你能想到的人，” 戴森說。據英國《金融時報》稱，積架路華就是其中之一。但沒有一個人願意接手。9月下旬，戴森做出了最終的決定，放棄該專案。
“這是我們做過的最艱難的決定。”戴森說。“很多設計師和工程師都為此付出了很多努力，但卻沒有看到成效。”公司計劃為開發這款車的523名員工儘可能地在其他部門找到崗位。但是並沒有足夠的崗位能夠容納所有人。
沒有白走的路
戴森公司的企業總部位於倫敦西部約100英里處的馬姆斯伯裡（Malmesbury），佔地67英畝，巧妙的經典工業設計例項在其間隨處可見，其中包括亞力克•伊西戈尼斯最初設計的Mini Cooper、一輛本田Super Cub摩托車以及兩架英國戰機。總有一天，戴森公司的電動汽車原型會加入它們的行列（此刻突然覺得有點心酸是怎麼回事？）與此同時，已經有跡象表明，公司在汽車領域的努力不會白費。
公司已經建造了歐洲最大的固態電池先進原型實驗室。除了電動汽車，固態電池在從行動電話到消費類電子產品再到飛機等的各個領域裡都有潛在的用途。戴森表示，他將繼續在這些領域投資。戴森的能源儲存產業化主管邁克•倫德爾表示：“我們認為，我們已經取得了突破性和革命性的成果。”名為D9A的新電池原型工廠應該能夠讓戴森“儘快將固態電池推向市場，”倫德爾說。
公司還在汽車領域以外的機器人領域大舉投資。在神祕的D9大樓的一個區域內，一個由65名機器人研究人員組成的團隊正在研究機器人，其中大部分隱藏在防水油布下。從有限的幾件可視的東西就可以清楚地判斷，這並不是現有的機器人吸塵器——戴森360 Eye的改進。戴森是在開發一個完全仿人的機器人管家還是女傭？戴森的機器人研究主管文森特•克萊剋剋萊克拒絕透露，但承認公司正致力於讓機器人感知三維世界。
在宣佈退出汽車專案的第二天，戴森似乎悶悶不樂，但依然很平靜，充滿哲理。他談到自己的在研產品時，包括那些可能會從汽車專案研究中得到啟發的小電器時說：“目前我們有很多令人興奮的產品，退出汽車專案的一個好的方面是我們可以專注於這些產品的開發。”
戴森可能錯過了擊敗埃隆•馬斯克的機會。但這位發明家似乎急於回到實驗室，把自己的名字寫在另一個突破性的產品上。
戴森其人
發明家戴森
這位72歲的發明家在他成年後一直在創新。他的新發明從園藝行業到髮型設計。沒錯，髮型設計！
戴森的第一個成功之作出現在1974年，那是一輛經過重新設計的獨輪車，用塑料球代替了狹窄的橡膠輪，塑料球可以防止獨輪車陷入泥濘的地面。他稱之為“球輪手推車”。
然後戴森將注意力轉向無袋吸塵器。他花了10年時間來完善他的產品設計，先後做出了5127個原型機，最終成就了他的名聲和財富。
環保衛士戴森
幾十年來，戴森一直對汙染問題感到擔憂，但並非出於對全球變暖的擔憂。他討厭歐洲流行的柴油發動機排放到空氣中的廢氣。“我討厭那種味道，”他說，“我討厭黑煙。”他開發了一種過濾器來過濾柴油發動機的顆粒物，但無法說服卡車運輸公司購買。
農場主、慈善家、愛國者
除了日常工作，戴森還經營著一家盈利的農業企業。他擁有的農田比英國其他任何人都多，甚至超過了英國女王伊麗莎白二世。
他的詹姆斯·戴森基金會在27個國家開展年度獎勵計劃，評選最具創新性的發明。為了培養更多的英國工程師，他創辦了詹姆斯·戴森學院，為大學生提供免費的工程學位教育和工作經驗。
他還喜歡在位於倫敦以西100英里的威爾特郡農村的公司園區展示其他英國發明家的作品。
祕密守護者
戴森公司擁有14000名員工，這是一家對保密幾乎偏執的企業。這種行為最早可以追溯到與蘋果競爭的球輪手推車的設計遭到盜版的時代。它是專利保護的積極訴訟方，曾經與胡佛（Hoover）和三星（Samsung）等公司打過專利官司。員工們在工作中通常只允許了解和自身工作相關的內容，不允許在團隊之外討論專案，包括在公司食堂。
意猶未盡？奉上彩蛋一枚，這是《財富》2007年採訪戴森時的稿件。12年前的戴森，公司員工只有1759人。
戴森：我喜歡在辦公室尋找靈感
這位 59 歲的英國工業設計師雖然在一個稍稍有些讓人反感的電視廣告中擔任主角，但他憑著對設計的執著創造了鉅額財富。他的公司有 1759 人，總部位於英國馬姆斯伯裡。過去 13 年裡，公司售出了 2000 萬個不用吸塵袋的吸塵器。現在，戴森正設法解決新難題，如烘手機及機器人技術，他向《財富》雜誌分享了他的心得。
留意挫折。我經常被日常生活中用到的東西攪得心煩意亂，但我也正是從中找到了靈感。真空吸塵器就是讓我感到格外沮喪的一樣東西。它很容易被灰塵堵住，失去吸力。我想到了電燈泡，儘管它們最終也會爆裂，但在此之前，它們會給你帶來 100 瓦的亮度。我想到了可能的解決辦法，但是大約過了 4 年，這種辦法才真正奏效，此後我又做了 5127 個模型。大家都知道我們公司生產吸塵器、數字馬達和烘手機，但我們還在從事許多其他的發明，而且有很多發明已經起步了。我尋找那些工作方式不正確、有待改進或者效果不理想甚至讓人感到失望的東西。那些失敗的東西，或是很難使用的東西，恰恰是我們的出發點。
視競爭為機遇。我相信，只要你能拿出更好的產品，人們就會想得到它。正因為如此，我不怕別人說我幼稚。在生產吸塵器的時候，我闖入了一個大型公司林立的領域，這些公司都有多年的從業經驗。不過我想，如果我對吸塵器感到失望的話，別人也會有同感。我並沒有被這些大公司嚇倒，因為我覺得它們在這方面沒做什麼工作。它們年復一年地生產著同樣的東西，而且也沒能真正改變這項技術。
在辦公室尋找靈感。我的辦公室有點像家裡的廚房。我有一張大理石圓桌，坐的是埃姆斯椅。我想營造一種輕鬆的、可以激發創造力的氛圍。我有一些智力玩具，如飛機模型。還有一個老式的水下隨身聽。它的發明者盛田昭夫、因為生產錄音機而發了財，之後他又突然決定生產一種只能播放但不能錄音的產品。我覺得這真是一招奇思妙想。
直接溝通。我儘量避免使用電話和電子郵件。我一天讀上 3 封電子郵件就算很多了。我寧可直接去和別人當面交談。我有一個黑莓手機，我覺得它的設計並不是太好看，但它的軟體很棒。鉛筆是我的常用工具。我有一支非常順手的繪圖鉛筆，從讀大學時就一直用它。
為失敗而興奮。工程師一生中有 99% 的時間都在遭遇失敗。所以，失敗顯然不會讓我消沉。你不會從成功中學到什麼，因為成功並不多見。事實上，失敗就像毒品。你每天興高采烈地投入工作，因為你知道有無數的問題正等著你解決。它隨時都會出現，因為你有可能找到解決辦法，也可能找不到。而公司的未來就取決於此。作者：Jeremy Kahn來源：財富中文網
——THE END——