看分析電商的文章,有的時候看得我很費解。
上一堆資料或者公關稿,搞得好像抖音快手電商們追著淘系電商打。
問題是,這明明不是一類東西,我很難看出來這類關公戰秦瓊的文章,到底說了些啥。
不是說關公不能戰秦瓊,而是至少得有個大框架,找到不同電商的可比之處,再往下放結論。
都是賣東西,我們再熟悉不過了,10個4萬平米社群小購物中心,和40萬平米的城市旗艦,銷售額或者客流不能放在一起比較。一是面向的客群不同、二是打法完全是兩個方向。
也許是網際網路開啟app太容易了吧,抖音說了做電商,大家第一個想到要對抗淘寶。
我覺得,沒說明白這倆為什麼有競爭之前強行搞商戰CP,那就是關公戰秦瓊。
想買東西了,點開淘寶逛逛;想找人聊天,開啟微信找找;想消磨時間,開啟抖音刷刷;想看看熱點,開啟微博看看話題;至少在可預見的未來,多數人開啟抖音還是為了看內容,而不是購物。而開啟淘寶,總有點購物念頭。購物需要理性,娛樂自己不需要理性,這在開啟app之前就決定的八九不離十了。
消費者沒有做好購物準備的時候,想用內容或者直播勾起消費慾望,難度極高。
都不要說購物了,那些up主和KOL釋出公關文、公關視訊都心驚膽戰怕掉粉,讓他們直面帶貨,粉絲怕是一時接受不了。
多數想轉型的KOL都面臨這個尷尬局面,粉絲因為喜歡內容而來,突然開始帶貨,這個心理落差不管你說得多麼有道理,粉絲買單意願就是低。別提衝動消費,衝動消費背後也有可解釋的理性部分,這也是我目前認為是抖音和淘系唯一有交集的品類。便宜貨。
我經常看看羅老師的抖音直播,遇到便宜貨都一定支援。不到1塊錢一瓶的可樂,我能不支援麼。
抖音的一個破局方法,確實也是直接引入一些就是來帶貨的主播或者UP主。“我就是來賣貨的,這總不違和了吧”。
平臺有量,電商現在的建設,有錢就能辦。
這可能是很多人覺得位元組跳動繼續“做啥成啥”,挑戰淘寶的理由。
這,就會遇到上面我說的問題——在低客單價、耳熟能詳的品牌裡轉圈。
客單價越高,消費者理性就越佔據上風,可樂能直接下單、洗衣液能直接下單、那耳機呢?那手機呢?品牌越不熟悉,消費者理性就越站上風,優衣庫能直接下單、樂事薯片能直接下單,那雷碧汽水呢?“得上淘寶京東上再看看”,不能只聽主播的,看看其他人怎麼說“
大牌、高客單價商品,現在還沒有哪個平臺能挑戰淘系和京東帶給消費者的信任感。往實在裡說,主播專業性、平臺打分評測體系、社群治理;往虛裡說:這是長期積累起來的平臺品牌效應,拼多多最了解建立大牌高客單價產品使用者信任的難度。我倒是覺得現階段抖音電商和拼多多才是正面交鋒,只不過對自媒體來說,這標題可太沒意思了。
電商,是一個重資產行業,阿里拼多多京東莫不如此,花了大價錢。
抖音在可見領域,其實並不會落後太多:
物流用錢可以砸;供應鏈可以帶著主播一起砸;金融牌照,這不也拿了;但是,還差了一環——沒有人。
人、貨、場,你在購物的時候,其他人也是你購物體驗的一部分。
在傳統商業,你逛街的時候看見那些形形色色的人也貢獻了消費體驗,看見排隊長的你總要去看看;在電商,銷量靠前或者評論多的,你也會進去掃一眼。
淘寶天貓和京東,這部分資產很重,且費時間——使用者評論、問答、晒單、打分。這麼說如果還說不明白的話,福斯點評的資產,大比例是在上面點評的那些人,體驗再極致沒人發店鋪評論你也不會用。
口碑面壁三秒鐘去吧。
從眾,永遠是消費決策重要因素。
抖音作為媒體,怎麼破局就有意思了。
都是短視訊或者直播,抖音和快手、B站邏輯並不相同。
推薦演算法是對內容的分發,這是對傳統編輯推薦的徹底升級,滿足讀者和觀眾個性化內容需求。媒體邏輯產品並不需要讀者太多互動,或者社群並不把互動(留言、彈幕)放在KPI首位。
基於興趣的“老鐵”則更有社群邏輯,紅人與粉絲的強聯絡。
從我的觀察,媒體屬性太強,幾乎沒有成功的。除非是非常頭部的主播,粉絲可以沒有顧忌地不看評論直接剁手高客單價或者不熟悉的產品,否則多數人還是願意看一看打分或者評測再出手。
淘寶已經卡住了頭部那幾個,快手也有了自己的招牌,翻身仗不那麼容易。
微博試過、入口網站試過,都不太成功。
在我們這個領域,類似的成功案例有,叫精品購物指南。擺明了就是種草媒體。這麼說,是不是大家覺得網際網路時代,專業種草的小紅書也挺能打的?
抖音要解決“把其他使用者”做成電商產品的一部分,可能的路估計是:
2改變帶貨主播或者KOL和粉絲間的關係,加強社群屬性和人工干預,區域性弱化推薦演算法;
哪個,都是對演算法升級的挑戰。
最後說一句,直播這種“類團購”模式,只是對零售市場銷售形式的一種補充,直播電商即使到了1萬億,也不過是電商行業的3%。
抖音,其實也包括快手,沒必要做下一個淘系,本來不是一個業態,又想做電商。
不如試著做做更好的自己。
別讓那些令人費解的分析,忽悠的自己都信了。