“私域流量”，可能是近兩年來網際網路圈裡最熱門的詞之一。
“當線上線下流量價格趨平，公域流量價格攀升，市場出現一種需求——不想每次獲客都要重新付費。”潤米諮詢創始人劉潤給私域流量下了個定義——可低成本、甚至免費反覆觸達的人群。
在疫情推動下，品牌商向小程式進一步靠攏。如果疫情爆發前品牌商對運營私域流量尚存猶疑，長時期關店、復業後人流銳減等種種意外則讓一個事實越發清晰：私域流量不能不做。
疫情爆發後，女裝品牌VGRASS立刻決定公司全員參與商品分銷，導購自不必提，後臺部門、管理體系員工也開通了分銷賬號，“我們每天拼命地轉發小程式分享碼來拉動銷售，從2月到4月，我們就是這麼度過的。”VGRASS新零售總監金賢說。
未曾在微信裡佔得地皮的商家跑步入場，建好了地基的緊趕工期，私域流量城池已初見規模的也在修修補補。茵曼新零售策略總監清月說，公司2017年10月上線了小程式，但去年一直猶豫是否要在微信裡做直播。疫情的到來讓他們終於下了決心，2月底，茵曼進行了首場小程式直播，一個內部爭論許久的方案就這樣被形勢催促著上線了。
擁有線下實體店的商家相當於是兩條腿走路，一條腿是線下門店，一條腿是電商平臺上的旗艦店，但疫情讓商家意識到自己與消費者關係的脆弱性——前者見不到，後者不好找。
行業共識已經達成：放棄幻想，建一個獨立的私域流量王國才是王道。
很多品牌下定決心搭建私域流量池，疫情起到了催化作用，但並非決定性因素，因為品牌方的需求一直存在。
私域流量概念盛行的時代大背景是，電商平臺是流量的消耗者而非生產者，當移動網際網路紅利逐漸消失，外部流量供給水流變小，公域流量價格水漲船高。這逼著平臺去尋找水源把流量池搞大，品牌方們也選擇四處走走，多方比價，比如去抖音快手做直播帶貨，去微信做小程式商城。
快時尚品牌UR社交電商業務負責人Aries認為，第三方電商平臺的本質是流量分發平臺，流量主導權在平臺手上，品牌需要花錢買廣告位、交進場費、坑位費才能獲取到一次性流量，時效非常短暫。“但自營線上渠道不同，長期留存的流量會成為品牌自有資產，是勿流外人田的肥水。”
抖音分享過一組資料，抖音直播間內的電商轉化率，粉絲比非粉絲高出15倍以上，可見粉絲粘性價值。社交價值要更勝一籌，曾有人總結，有3萬微信好友，勝過30萬公眾號粉絲。
時趣營銷給微商的私域流量運營做過總結：1、熟人社交，圈住流量；2、朋友圈種草，現身說法；3、生產製造物料，明星出鏡素材背書；4、自建電商平臺，引流線上電商；5、分銷代理機制，擴充朋友圈；6、銷售技巧培訓，品牌印象整齊劃一；7、重點在朋友圈，有文案素材庫；8、精細化運營、個性化溝通；9、專櫃活動，VIP禮包設定；10、品牌打曝光，代理沖銷量。
疫情前，已經有大量品牌商到微信裡掘金。清月介紹，2017年11月茵曼微店上線之初，茵曼就著手搭建社群。他們花了一兩年時間向加盟商強調，要讓客戶買單即繫結為品牌會員，同時要求店主和導購要對客戶進行分層，早期方式是相對粗糙的，無非是備註客戶偏好品類與型別、是價格敏感型還是新品敏感型。
當社群人數不斷膨脹，茵曼接下來的私域運營就相對標準化了。從早上8點到晚上10點，公司的示範性賬號會發布10-15條示範號資訊，每個賬號會覆蓋兩三千名導購。簡單來講，導購要做的朋友圈80%內容複製貼上示範性賬號，另外20%做自我人設的維護。朋友圈內容又大抵分兩種，日常的商品宣傳、促銷期的流量裂變。
清月介紹，至今年8月，品牌近800家門店都至少有一個社群，門店平均會員數有600人，運營較好的門店單店社群人數達到7000人。
因禍得福，疫情對實體經濟造成了嚴重影響，但客觀上也讓私域流量的價值得以集中爆發。“疫情讓我們沉澱下來的流量得以變現。”清月說。
茵曼從3月開始做小程式直播，直播當天銷售額相比未開播日增長20%。清月透露，去年小程式業績佔總體營收比例大概在6%-7%，但今年把社群、直播打通後，8月小程式商城佔總盤比已經達到20%，其中70%來自於直播和社群的流量轉化。
在2018年獲得騰訊投資的超級導購CEO李治銀此前接受《見實》採訪時表示，在微信這種熟人社交平臺上，品牌零售商一定會有一場硬仗要打，關鍵要素一定是人，一是品牌導購，二是消費者。
導購是品牌獲客的關鍵渠道。“導購有兩種成交路徑，一是小程式成交路徑，一是門店成交路徑。導購系統存在的意義，是在龐大的會員流量池中，精準地把顧客撈到門店或者小程式商城。”據清月透露，以前給會員發簡訊，轉化率是0.8%左右，但通過導購系統派券，目前有近20%的轉化率。
VGRASS今年1月開通的小程式商城，成了救命稻草。據金賢介紹，疫情期間VGRASS小程式商城的銷售額是品牌總銷售額的90%以上，4、5月份回落到12%-14%左右。
2月，VGRASS開始做小程式直播，金賢解釋，小程式直播和淘寶直播的邏輯完全不同，後者核心是如何為直播間獲得更多資源、以獲取公域流量，將非會員顧客養起來；小程式直播側重點是將老會員引流到線上。
金賢介紹，他們做小程式直播的方式是，在直播期間，導購將直播間商品及短視訊素材持續發到朋友圈和社群中，此外還會與觀看直播的顧客進行私聊，促進轉化，“日常小程式商城的轉化率是在3%以上，直播間的轉化率平均接近5%。”
私域運營也是被分層的。金賢表示，一個導購平均會依據不同顧客的購買習慣運營3-5個不同的社群。“如果我們做一場新品為主的直播間，我們不會將所有顧客都拉進來，對價格敏感性顧客，我們會等顧客購買時間週期。”
因為疫情，眾多企業湧向微信，甚至為此進行了組織架構調整，UR新成立了社交電商部門，並在2月開始企業微信，“我們想要抓住私域流量紅利。”Aries說，私域流量運營給他們帶來的是盤活了此前積累的會員以及數百萬新客戶，其中拉新佔比近20%。據Aries透露，疫情期間，UR線上銷量增幅月環比達到50%以上。
商業化和剋制商業化是微信天平的兩端，長久以來，翹起的是商業化一側，但今年情況稍顯不同。微信加速商業化的傾向C端使用者就可輕易感知，體現為小程式支援轉發朋友圈、微信小商店的全量開放、群直播的上線，這被視作微信向小商家、小微個體敞開大門。
對小商家轉變態度只是微信商業化兩路縱隊的其中之一，更重要的是騰訊向大品牌的持續示好。它開始時間更早（2018年年初，騰訊智慧零售戰略合作部成立是標誌），對騰訊商業化價值提升更直接，對微信生態的影響也更深遠。
據微信公佈的截止8月的資料，小程式商品交易GMV同比增長115%，而品牌商家自營GMV同比增長210%，品牌商家GMV同比增長遠高於大盤。2019年，小程式交易額規模已經達到了8000億以的規模，同比2018年增長160%。據估計，2020年上半年微信的總交易額已接近去年全年，2020全年很可能將達到1.5萬億的規模。而抖音電商GMV樂觀估計也不會超過2000億。
品牌商自然無需考慮貨源問題，關鍵是流量來源。騰訊智慧零售啟動初期，做的大抵是給商家提供更多工具以給品牌匯入線下、線上流量，這表現為小程式商城、企業微信等功能逐漸完善。今年，這套工具依舊在增加，2月底，微信小程式直播啟動公測。
但這套私域流量運營體系的問題在於，當品牌對線下門店流量轉為私域流量的程度達到一定程度後，將面臨新流量供給不足的問題。
清月介紹，茵曼最初做直播只有一個目的，清理庫存，但小程式直播作為私域流量的一環，其流量來自於門店，很難像其他公預平臺擁有井噴式的流量匯入。
在私域流量解決流量來源問題的辦法一是品牌方自己進行社交裂變運營，二是微信為品牌方提供公域流量，後者是騰訊這一年做零售最大的變化——騰訊已經在考慮為品牌提供公域流量。
“在私域這個去中心化場景裡面，我們要提供更多中心化流量、中心化的產品。”騰訊高階副Quattroporte林璟驊近日提到，“我們在考慮讓品牌在公域獲得的流量（包括自然流量和付費流量）能流轉到私域裡，形成一個持續滾動的飛輪。”
去年雙11前夕，騰訊“智慧零售”出現在微信“九宮格”中，獲得了微信中心化流量入口，該入口基於LBS，主要聚合了使用者附近好店、商圈，目前僅在福州和深圳上線。
給私域注入公域流量是騰訊做零售的重大變化。品牌商向小程式商城的奔湧相當於騰訊在微信裡建了天貓，但天貓模式相當於自己蓋了一個shopping mall，將鋪位租給商家；現在小程式商城則是商家在商業街上擁有自家店鋪，無需交租金、無需被抽成，名氣大的商家即便隱藏在角落裡也會有顧客光顧，名氣小的商家也可以上街或通過熟人招攬顧客。好訊息是，商業街老闆正準備將商業街做大做強。