文丨 Rita Zeng
彩妝界的“國貨之光”，是大家對橘朵的一個“愛稱”。但成為“國貨之光”，橘朵靠的不單單是運氣，而是來自產品、運營、渠道的多重佈局。有數據顯示，從2017年品牌成立到如今，橘朵連續五年保持增長且盈利，去年其GMV更是接近10億，已然成為國貨彩妝市場中的“翹楚”之一。那麼在產品上，運營上，渠道上，橘朵是如何做的？《新消費·2022！聚焦“內生力量”》直播欄目第六期，我們邀請到了「橘朵」 CEO 邢夏淳，圍繞市場、產品、營銷等不同角度，進行了一次深度訪談，從0-1瞭解橘朵的品牌“內生力”是什麼。5年增長並盈利，橘朵靠的是什麼？
橘朵 邢夏淳：任何事情的成功，有內因跟外因。
從外因來看，過去3年-5年，中國美妝市場有很大的發展紅利期。
首先從消費者化妝意願來看。50、60 年代出生的女性，基於當時的歷史環境，化妝意願普遍較低。她們女兒在成長過程中，沒有受到來自“媽媽”化妝的自然薰陶，要到大概25-30歲左右才對化妝慢慢有了感知。但過去五年，使用化妝品女性的年齡層發生了變化。00後這一代女孩們，她們的媽媽就有使用彩妝的習慣，從小就能夠在衛生間裡看到媽媽各種護膚、化妝的產品。所以隨著這些女孩的心智成熟，化妝對她們來說是更自然而然的事情。這點從橘朵的客戶年齡也可以窺見一二。
另外，社交媒體的爆發也給了美妝新的機會。過去，我們可能在去上班或者去聚會的時候，才會使用彩妝。但是近幾年，社交媒體在人們的生活中變得越來越重要，朋友圈和小紅書等地方的照片成為大家展現自我和社交的方式，大家使用彩妝的需求更大了，彩妝也變得更顯性，更加容易被分享了。
與此同時，過去幾年中國彩妝供應鏈高速發展。當下很多國貨產品，無論是設計還是配方，都可以說是世界一流，這也促使人們對國貨變得更有信心。再加上民族自信的上升，大家開始非常願意接受國貨，且認可國貨，以此塑造了一個可以讓國貨快速崛起的土壤。
當這些事情都在同一時間發生後，就讓國貨美妝品牌的孕育和成長有了一個很大的爆發力。但在這個過程中，有的品牌活下來了，有的品牌沒有。這當中起關鍵作用的，就是“內因”了。
從內因來看，橘朵的快速發展的核心，在於對品牌和產品本身的追求和執著。
一方面，雖然橘朵的產品單價不高，但橘朵用的所有配方、合作伙伴、代工廠等等，都是非常一流的。我們整個團隊都有這樣的共識，我們要用“最好的”。我們寧願從其他地方做一些成本上的節約，但絕對不會因此去妥協產品的質量。這可以說是我們整個團隊的一個“執念”。但這個“執念”，讓橘朵在品牌發展的這五年中，積攢了非常好的消費者口碑。
另一方面，相比於打造爆品，我們更聚焦全產品線每款產品的體驗感。橘朵有很長的產品線和豐富的產品品類，而且每個產品我們都投入了很多精力去打磨。因為我們希望消費者體驗了橘朵任意一款產品後，使用感不錯，留下了好的品牌印象，從而願意去嘗試橘朵其他品類。
到第二個階段，橘朵開始“拓展品類與渠道”。
在品類方面，橘朵拓展出如組合盤、眉筆、眼線液筆、睫毛膏以及一些功能性產品等品類。我們不希望單單做一個品類裡的領導者，而是希望做國民彩妝品牌，有豐富的產品線能夠滿足不同的年齡層、不同消費需求的女孩。不管你是一個入門級的還是一個高階的玩家，都能夠在橘朵找到適合你的產品。
在第三階段，也就是現在，我們希望將橘朵的品牌形象塑造得更加豐滿。原來橘朵更聚焦在產品上，後續我們會從產品設計、內容、品牌價值觀等各個方面，把品牌風格做得更加鮮明些。
產品：
運營：買流量不是越多越好，適合最重要
橘朵 邢夏淳：從整體的運營上面，我們相對來說比較節制和理性，沒有花太多的錢在純粹的流量的獲取和採買上。
首先，產品方面，我們不會盲目地投放，我們的做法更多是先做一些嘗試，當產品獲得了很不錯的市場反饋後，才會有節制地做推廣。其次，在達人推廣方面，我們會更關注每個產品適合什麼樣的博主去推薦，會一個個去斟酌溝通。這樣，當我們把錢花在最適合的產品、最適合的推廣渠道上，效果更好，效率也會更高。
另外，橘朵的產品很多時候就是我們最好的宣傳。橘朵發展的五年中，有超過4300萬“橘朵女孩”購買過我們的產品，而她們又是特別可愛、特別願意分享的一群人。所以我們很多的評論和反饋，都是消費者自己去發聲和分享的，這也幫我們節省了很多成本。
當然，到了五年這個節點，橘朵也會希望在品牌整體形象上做一些迭代和升級，所以我們也會嘗試在代言人、廣告等方面做一些探索和嘗試，但我們整體品牌發展的思路是不變的。
橘朵 邢夏淳：這個問題挺好的，過去兩三年，大家對於用戶運營這件事情特別的熱衷，好像感覺你有了用戶啥都能賣給他，像搖錢樹一樣。
但我覺得絕對不是這麼回事。消費者是動態的，有判斷力的，雖然你有他的電話，但不代表你擁有他。你也可以不斷給他推廣告，可他不一定會買。當然有了這群人能夠更好的進行溝通，可這不意味著坐著就能夠有所收穫。所以購買的前提是，首先有好的產品和品牌。
其實我不太喜歡用“運營”一詞，我們更多的是品牌與客人“共同成長”。比如，一些產品在推出前，我們會在社群裡，做一些測試，招募試用者做分享。我覺得這更多是互相之間一個溝通、交流的渠道。
橘朵 邢夏淳：前幾年，美妝行業曾經”熱錢湧動“，博取流量和眼球來促成轉化，用“砸錢”營銷來換增長，似乎成為了做美妝的一條捷徑。但橘朵從來不是這樣做的，我們在花費營銷預算上，一直保持謹慎和節制。
這種不走捷徑的做法，可能會讓橘朵走得稍微慢一些，比如雖然我們去年差不多有10個億的體量，但在過去三五年，橘朵實際上並不算體量最大的或者增長最快的品牌。
但是這種發展理念，也讓我們相對更加穩健些。橘朵這幾年來一直持續盈利，有利潤就可以有更好的週轉，讓我們願意花成本把產品質量做得更好，讓我們產品可以更加快速地迭代。我們更願意尋求更長遠、更正向的回報。每一步雖然走得不快，但都走得紮實一點。
渠道：彩妝需要體驗更真實、更立體、更貼近的消費者連接
所以我們尤其在意線下渠道的拓展。通過入駐美妝集合店、百貨店，藉助合作伙伴的力量，滲透到更多的城市，讓我們產品跟消費者走得更近。做這一塊的原因，也是迴歸到橘朵做品牌的初心，希望能做一個國民的彩妝品牌。另外一個就是我們的線下直營店，我們希望消費者可以在橘朵品牌的空間中，更立體、豐滿地感受到橘朵的形象，包括可以試用到橘朵更多、更齊全的品類和產品，體會到橘朵定製化的服務，感受到包括品牌化的裝修、佈局、專屬的產品陳列等在內的整個品牌文化帶來的沉浸式體驗等等。目前，橘朵在上海、深圳、杭州、西安、長沙等城市的一些核心商圈，開設直營店近20家。
橘朵 邢夏淳：我們公司有個比較大的特點，不喊一些沒必要的口號。其實環境、消費者一直在不斷地變化，很多問題需要邊走邊看，開店我們肯定會做，但會完全跟隨我們自己的節奏和市場的變化。
而且品牌本身是一個長期的事情，也沒必要說今年一定要開 50 家，圖啥呢？我們更希望每開一家店，店內運營都是健康的，有生命力的，一家店給到消費者的體驗、服務往往是需要慢慢沉澱的，才能讓大家說“橘朵產品服務都挺好”。
橘朵 邢夏淳：在我看來，“內生力”包含兩點：1、要苦練內功；2、要緊跟時代步伐。
團隊要苦練內功，這是基礎，先把自己做好。在自己做得好的前提下，品牌需要根據消費者、市場變化而變化。目前中國市場變化是全球最快的，因此品牌要有跟緊時代步伐的勇氣和決心。
橘朵 邢夏淳：在我看來，兩者間的協同，是一個先後順序。只有內部先做好，外部才可能在你身上有所反應跟映射，如果你自己都不做好，外部再好也沒有用，可能輪不到你。
先把自己做好，才有可能在風口來臨時飛得更高，或者在市場更難的時候，活得更好。
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