“私域”被定義為品牌自主發展、全面掌握客戶關係、聯動線上與線下的新業態，但怎樣才能做好這門生意？
作者 | 黎佳瑜
設計 | 關喆
當線下因疫情影響而近乎停擺，實體零售企業不得不更快、更重投入地轉向線上。相比於依賴公域流量分發的平臺電商，以社交關係為基礎、強調私域流量的社群零售，似乎更適合作為門店導購系統的線上替代品。
但從門店到社群的轉向並非一件易事。成長於傳統零售連鎖環境的企業，在網際網路思維與新零售玩法上相對欠缺，騰訊的智慧零售體系本身也因複雜多樣而具有一定的門檻。
在9月10日舉辦的2020騰訊全球數字生態大會零售專場暨智慧零售數字增長峰會上，騰訊高階副Quattroporte、騰訊廣告&騰訊智慧零售負責人林璟驊表示，隨著私域流量的規模化發展，零售企業往往面臨產品技術、組織管理、選品能力、運營流程等方面的新挑戰。
剛剛結束的騰訊第七期“倍增行動”，成為零售商們強化能力、尋求增長的參考方向。“倍增行動”是騰訊於2019年5月釋出的一個定期培訓專案，定向邀請各行業的頭部企業，為其提供培訓與診斷諮詢服務，通過打造標杆案例，為行業輸送參考模板與通用打法。
公開資料顯示，疫情期間，倍增計劃幫助40多家零售商跑通“導購運營+社群+直播”模式，2月商家小程式日銷售額環比12月提升1100%。第七期“倍增計劃”參賽商戶小程式日均GMV 平均同比增長11倍，6家商戶日銷超 50 萬，5 家商戶在倍增期間小程式業績佔大盤比超過 5%。
01｜私域喚醒與裂變社群零售以私域為基礎，在林璟驊的演講中，“私域”被定義為品牌自主發展、全面掌握客戶關係、聯動線上與線下的新業態。
線下門店導購轉化是大多數零售企業沉澱私域顧客的核心來源，因此越早擁有積累原始資源的意識和佈局，開啟社群電商的先發優勢就越為明顯。
在企業微信功能尚不完善的2018年，美妝零售企業妍麗的導購團隊中，就有店長用個人微信賬號積累了近2萬名會員。過去五年裡，從“淘品牌”起家的服裝零售企業茵曼也在“一單一單賣衣服”的過程中建立了平均每個門店600人的私域會員數量，其中規模最大的門店社群約有7000人。
企業微信是導購盤活私域沉澱、喚醒沉睡會員的主要應用工具。快時尚品牌UR(URBAN REVIVO)在今年2月正式啟動企業微信專案，發動線下300家門店、近5000名導購利用企業微信盤活近1000萬的線上會員，並拉新了數百萬新客，拉新比例接近20%。
UR服飾電商事業部總監Aries認為，企業微信在產品和功能設計上比個人微信更突出品牌展示，增加消費者對於導購的信任的同時，也便於企業後臺統一管理。
在拉新層面，UR主要以互動遊戲、福利邀約等方式，鼓勵會員對好友做分享和推薦，這種在既有客群基礎上通過社互動動進行裂變的引流方式，已經成為零售企業的一個通用玩法。
妍麗曾嘗試過站外引流，但效果並不理想，且流量成本費用較高，因此現階段還是藉助微信公眾號、小程式商城等微信生態內工具進行活動拉新，以及在直播間預埋用於拉新的優勢產品；線下則鼓勵導購鎖定到店客人，轉化為社群成員。
企業微信的群活碼功能一定程度上提高了零售企業沉澱私域的效率。企業在後臺配置群活碼，使用者掃碼進群，當前群聊滿200人上限後，系統會自動生成新的微信群。據Aries介紹，最初企業微信的自動建群上限為5個，承載會員數有限，UR為此與騰訊方面溝通，將建群上限提升至100個。
02｜社群分層運營社群是零售企業運營私域的重要觸點，妍麗線上運營總監Man認為，在產生互動、黏性和復購這三個核心指標上，社群是繼公眾號之後最好的一個渠道。
為了提高導購與社群互動的有效性，零售企業開始嘗試藉助數字零售工具，對社群和會員進行分層運營。
以門店為單位積累和盤活會員體系後，UR在門店劃分的基礎上進行二次劃分。這一過程被Aries稱為“打標籤”：“我們會根據使用者的喜好和特性去做劃分和維護。比如有的顧客是忠實U粉，屬於優質會員，我們會在前期單聊時了解他們的性格和喜好，再安排到不同的群裡。”
疫情的爆發加速了零售企業做精細化運營的嘗試。茵曼成型了多套會員社群模板，沿著渠道和會員兩個方向的差異進行社群劃分，比如渠道上有頂級店鋪和普通店鋪的差異，會員則分為新品型、折扣敏感型等幾個型別。
茵曼新零售中臺總監包姮雯表示，集團此前對客戶的分層依賴於導購和店主，分類也比較粗放。今年上半年，茵曼打通了導購系統和會員系統，由後臺提煉會員標籤和使用者消費習慣，再定期向全國2000名導購輸出線上導購任務。
“通過資料化會員對接，讓門店不是廣撒網，而是更加精準地去觸達使用者。”包姮雯稱，過去茵曼用簡訊觸達會員的轉化率僅為0.8%，打通會員資料與導購系統後，通過資料指導邀約到店的轉化率接近20%。
加盟店在茵曼的線下門店體系中佔比較大，旗下加盟商們在疫情期間大多有各自的一套玩法。因此，在上線小程式以後，茵曼一方面由總部做統一的專項管理，打造“千城萬店示範號”，每天早八點至晚十點，根據會員需求、商品節奏及節假日安排，釋出10-15條示範號內容，賦能門店做轉發，另一方面也會留出部分空間，由門店店長和導購自行補充“人設”。公司統一輸出與門店店長/導購自主經營的內容比例約為2:1。
同樣搭建了分層會員體系，服裝品牌VGRASS的運營側重點在於為不同層級的社群會員匹配對應的優惠力度與轉化方案。
在引流直播間時，VGRASS不會將全部顧客吸引到直播間，而是根據不同社群特性與直播主題，為直播間提供轉化率更高的流量，比如價格敏感型使用者適合折扣專場，高階定位的社群更有可能在新品首發的直播間下單。
03｜小程式直播顧客足不出戶、線下客流驟減的上半年，直播被認為是線下門店觸達顧客的重要觸點。微信生態中已有看點直播小程式，以及有贊等直播服務商，而在今年2月，微信又上線了“小程式直播”——一款基於微信小程式的輕量級直播外掛。
妍麗曾嘗試使用微信中的第三方直播能力，但在小程式直播上線後就轉移了陣地。將流量完全私域化、沉澱到自己的平臺是妍麗的一大考量，“完全在商家自己的流量池內完成，不需要跳轉到其他平臺。”
此外，小程式直播還有著技術和運營門檻低、無縫打通社群與小程式商城等優勢，這讓妍麗在小程式直播上收穫了更高的顧客開啟率與復購率。
今年2月底，茵曼也啟動了小程式直播專案。團隊最初嘗試用直播清貨銷庫存，但很快發現私域為主的流量結構下，去庫存效果並不好，便轉而讓直播充當線下門店的補充場景。
茵曼的社群直播以專案制推進，總部從各個業務板塊抽調成員組成專案組做直播策劃。包姮雯稱，集團曾篩選50個門店，用同一盤貨嘗試自播，但效率與轉播效果都不高，“現在總部將直播共享給全國的門店，門店只需要做兩個動作，一是轉發，二是在社群上運營。”
總部做輸出、門店打配合的組織方法下，門店導購的參與度左右著直播的轉化效果，茵曼因此將全國門店參與率和直播觀看率/觀看時長作為主要考核指標。打通導購和會員系統的作用在此時凸顯——門店會員在直播間的成交計入對應的導購業績中，“一下子就打通了。”
在“6.6直播節”中，茵曼直播持續15小時，觀看量近10萬人次，評論、點贊數量破萬，直接帶動銷售額超過30萬，併為門店引流3000人。7月，茵曼的小程式直播實現日播，並將每週日定位“上新日”，配合上新波段，提前一週展示產品。
據包姮雯介紹，“上新日”在前後兩端各自扮演著不同的角色：對於消費者，“上新日”是一個新品釋出會，新品在原有上新節奏的基礎上增加了一個線上展示的機會，配合直播間互動玩法，茵曼從中沉澱了一批有新品偏好的使用者；對於門店和導購，“上新日”是一個零售終端培訓渠道，總部據此向全國門店做產品培訓與宣導。
越來越多零售企業放棄以促銷手段賣貨，轉而將小程式直播作為主打新品首發的正價銷售渠道。VGRASS便是其中之一，其直播間以正價商品為主，用於引流的低價秒殺款銷售佔比不足10%。疫情期間，VGRASS單場直播最高業績為200萬GMV（直播時長2小時），近期單場直播銷售額在30-80萬之間。
新品首發邏輯下，直播間的轉化效率依然可觀。上述新零售總監透露，VGRASS直播間的轉化率是4.8%，這一資料是其小程式商城轉化率的近1.5倍。
04｜前線與後臺在推進社群零售的過程中，零售企業原本擁有的、龐大且分散的線下門店與導購體系隨之被騰挪到了微信生態中。在轉速更快的新零售環境下，零售企業還需要快速啟用並高效排程從總部到零售終端的各個節點。
對於總部在其中所扮演的角色，妍麗提煉出了一系列職能要求：一要搭建完整可執行、具備業務協同可能的運作框架與機制；二是牽頭打通微信生態中的各個入口；三是制定完備的利益分配機制，啟用鏈條上的各個節點；四是建立新的組織架構和績效評定以落實業務；五是出具標準化的內容體系。
在此基礎上，部分運營空間被下放給了地方直營門店。“所有的機制都是為了鼓勵前線能夠更加個性化。總部輸出的標準和體系佔60分，我們還要鼓勵全國社群和導購把內容呈現做到90分乃至100分。”
具體到門店活動策劃和福利制定上，集團後臺統一輸出內容與活動，門店可以向後臺提供建議與反饋。在內容生產環節，妍麗鼓勵前線做個性化內容生產，但需要以總部的輸出標準為前提。
門店的活動空間似乎有了進一步釋放的可能。在7月份參觀調研一些零售連鎖企業後，Man意識到將定價權與活動許可權下放到前線的做法具有可行性。此後，妍麗也開始考慮迭代業務的可能性。
與妍麗等直營零售商不同，以茵曼為代表、加盟佔比較大的企業，其總部與加盟商之間的聯絡更加鬆散，因此在社群運營、小程式直播等重要觸點的打造上，總部都佔據了絕對的主導地位。這也保證了集團對於社群零售的佈局效率——2019年，茵曼小程式業績佔大盤比例約為7%，而這個數字在今年8月被提升至了20%。
遷移至社群零售場景，總部（後臺）依然是跑通整個鏈條、建立銷售閉環的中樞與核心驅動力，門店與導購（前線）則是這套系統的神經末梢，藉助微信智慧零售生態中的各個觸點做使用者的啟用運營與成交轉化。
要想借助社群零售打破空間壁壘，除了啟用前線以外，零售企業還需要建立更多有效觸點。VGRASS將關注點放在了今年年初上線的微信視訊號上，其視訊號還處於養號狀態，主要向用戶輸出更具品牌調性的官方視訊素材。
維持其高階的品牌調性是VGRASS選擇與使用觸點的一大考量，像小程式無限群發、商城資訊推送等功能，就暫時不在其考慮範圍內。
除了自有私域觸點，公域觸點以及付費流量同樣存在開發空間。騰訊正計劃提升微信搜尋、品牌專區等搜尋能力，在最新版微信中，“搜一搜”功能被植入了使用者聊天介面。騰訊也將推出更多元的廣告引流方式，根據人群洞察提升廣告轉化效果。
林璟驊在智慧零售數字增長峰會上提到，騰訊希望成為幫助零售商實現持續增長的商業增長夥伴，通過聯動公域流量與私域流量，促進零售商在騰訊生態內簡單、高效、持續地增長。
公域與私域的流轉為零售企業帶來了新的增長空間。在打通社群、直播與小程式商城的通路後，茵曼也在考慮佈局新的觸點，“微信團隊幫我們梳理出了61個觸點，但我們現在可能只開發了一半。”包姮雯表示，“從公眾號推文、門店社群、導購體系到朋友圈，甚至是一對一的精準會員運營，最終是希望基於微信生態，構建圍繞顧客的觸點閉環。”