我們都是大資料時代的透明人...

作者 | 林檎

責編 | 梓

曾幾何時，當你用谷歌搜尋關鍵詞“咖啡”，接下來，你發現在Facebook、Instagram... 等社交媒體上，你開始頻繁刷到有關咖啡的廣告。

你感嘆，大資料知道你在看什麼、你想要什麼，精準營銷真厲害。

後來，你發現，自己跟朋友聊天中提到最近想學習“冥想”，Instagram開始貼心的推薦“冥想”類App的廣告，你開始覺得不妙，你開始懷疑...

他們不止在追蹤我瀏覽了什麼資訊，居然還可以竊聽我說了什麼？說中文也能翻譯成英文？大資料，是圍獵我的天羅地網？

不止你一個，許多人都有相似的困惑。

“手機就像一個隨身竊聽器，說的任何話都會被‘大資料’聽到。”

在豆瓣的“大資料時代存在哪些細思恐極的事情”話題底下，這句話可以作為1944篇內容的註腳。

從各大App明爭暗搶檢視貼上本、錄音、定位的許可權，到根據你的瀏覽記錄全方位定製的網際網路廣告...

大資料時代正在成為大資料亂象時代。

拿回我們的資料隱私權

在看到這條新聞前，我從沒想過，為什麼這年頭的App都這麼精，廣告推薦都特走心。

直到我看到蘋果的這條新聞：

蘋果系統升級至iOS14後，App開發者必須告知使用者他們的IDFA程式碼正在被記錄追蹤，同時必須詢問使用者是否同意與開發者共享其IDFA。

原來，在我們根本沒意識到時，我們在網際網路世界中的“身份證號”，被開發者拿來賺錢了！

IDFA是蘋果分配給裝置的隨機生成程式碼(谷歌也為安卓裝置分配了類似的數字)，它是識別每個iPhone的唯一ID。

App可以通過IDFA識別使用者活動。目前，Facebook、本地購物應用和本地天氣應用等都可以訪問該識別符號。

簡單說，當你在Instagram上看到某個App的廣告時，Facebook會儲存你裝置的IDFA。

當你看完廣告，下載安裝並啟動該App後，其中的Facebook SDK會再次儲存你的IDFA，並將其傳送到Facebook伺服器，並完成與從Instagram廣告那來的IDFA配對。

配對一成功，Facebook Ads就明白了，他們的這條廣告把你轉化成新使用者了。以此類推，通過記錄、追蹤和匹配IDFA，Facebook就獲取到了有關每個給定廣告集和廣告素材發生了多少安裝和有價值事件的資料。

Facebook和其他廣告企業可以跨App追蹤和利用這些資料，投放針對性的廣告，Facebook稱之為Audience Network計劃。AppsFlyer，Adjust，Singular，Kochava等營銷平臺也都在使用IDFA。

其實，哪怕你的系統還沒升級到iOS14，你一樣可以選擇保護自己的IDFA，拒絕App開發者使用。

開啟“設定”，進入“隱私”，選擇“廣告”，開啟“限制廣告跟蹤”，“重置廣告識別符號”。

但你很可能跟我一樣，根本沒意識到這事... 連IDFA都是第一次聽說。根據AppsFlyer的估算，大約只有15％的使用者主動進行了設定。

而修改iOS系統的隱私策略，就是要把這事拿到明面上，讓所有使用者知情、給使用者選擇權。

顯然，絕大多數人都不會同意分享自己的IDFA，因為這並不會影響他們正常使用手機，還能幫助減少廣告騷擾。

但廣告商慘了，一旦系統更新，IDFA對於網際網路營銷廣告業而言可能會名存實亡。這幾乎給嚴重依賴使用者資料、靠廣告賺錢的Facebook們判了死刑。

Facebook還能快樂的賺錢嗎？

蘋果更新系統的新聞一發布，Facebook慌了：

"儘管我們盡了最大的努力，但[這些變化]可能會使Audience Network在iOS 14上變得非常無效，以至於未來在iOS 14上提供它可能沒有意義，我們在iOS 14上提供定向廣告的能力將受到限制......因此，一些iOS 14使用者可能不會看到Audience Network的任何廣告，而其他使用者可能仍然會看到我們的廣告，但它們的相關性會降低。"。

這意味著，即將到來的iOS更新中的隱私變化將嚴重削弱Facebook在整個網際網路和應用生態系統中追蹤使用者活動的能力，包括非Facebook應用中向用戶提供定向廣告，它旗下的應用如Facebook、 WhatsApp、Instagram和Messenger將不再收集IDFA。

而更少的廣告，直接意味著更少的錢。因為這項變化，Facebook Audience Network的收入預計可能會出現50%的縮水，這可是數十億美元的真金白銀。

在FB正以資料隱私作為罪狀之一在美控訴TikTok時，沒想到，它也將陷入到一場無聲的戰爭之中。

通過多年的屢次收購和擴張，Facebook把看似互不相關的產品逐漸融合成為一個展示廣告的強大平臺，同時探索如何在線上和線下同時追蹤廣告展示帶來的實際購買，最終成功建立起可媲美谷歌的龐大廣告帝國。

例如，2013年時，Facebook收購了線上廣告監測工具Atlas ，將Atlas對跨裝置廣告 ROI（投資回報率）的理解應用在整個網路的廣告上。

與此同時，Facebook還推出了上文提到的移動廣告網路Audience Network，廣告主可以利用這個網路簡單地將自己在Facebook進行的廣告投放擴充套件到其他的移動應用上面，該平臺由此成為Facebook連線其他廣告產品的紐帶。

Facebook的廣告技術副總監布萊恩 · 博蘭如曾經表示：" 我們認為自己正在顛覆廣告監測行業。”

而這次蘋果的連根拔起，對其影響或不容小覷。

這也是蘋果對其隱私觀的一次踐行。

今年年初，蘋果在時隔28年後首次迴歸CES。當眾多科技巨頭還沒從因隱私問題連收天價罰單的2019年緩過來，一向以尊重隱私自詡的蘋果在新年伊始就在CES的大舞臺給他們上了一課。

“蘋果對隱私的定義是使用者全權掌控，將如何使用資料的決定權交給使用者。我們非常重視設計保護隱私（Privacy by Design）。”蘋果隱私高階總監 Jane Horvath 如此說道。

壓力之下，蘋果選擇推遲更新

一串關聯使用者網際網路身份的程式碼，支撐起了基於移動端的、價值800億美金的廣告營銷行業。

Facebook提醒依賴於自家Audience Network的廣告商和開發商：“精準營銷和衡量廣告轉化率的能力會受到影響，因此（大家）應做好心理準備面對隨之而來的收入減少問題，最終，不管我們如何努力，蘋果的系統更新都將使Audience Network不再好用，以致於在iOS 14系統上繼續提供服務沒有意義。”

“這些更新會對開發者生態系統產生深遠的影響。”

iOS14系統今天正式上線，期待這一功能的小夥伴可能要失望了，目前，蘋果決定將這一更新推遲到2021年，給Facebook、Snapchat、Zynga等等依賴廣告賺錢的公司更多時間來調整，以適應新的變化。

從更巨集觀的背景來看，蘋果關於IFDA的政策更新，雖是意料之外，但也在情理之中。

近幾年來，Facebook經常因處理使用者隱私和使用者資料不當而受到抨擊。2019年，它與聯邦貿易委員會就一系列與使用者隱私有關的指控達成了和解，最終拿到創紀錄的50億美元罰款。

畢竟，隨著對大型網際網路公司進行資料、隱私規訓的一大標誌性法規GDPR正式實施兩年，整個行業監管都在朝著收緊的方向走去，使用者隱私也幾乎成為所有大型科技公司都在談論的問題：

蘋果公司將使用者隱私定義為一項基本權利，並作為其服務的巨大競爭優勢；

馬克·扎克伯格曾聲稱自己已經看到了曙光；

谷歌執行長皮查伊（Sundar Pichai）則在2019年穀歌I/O大會開幕式上表示，谷歌相信“隱私是為所有人而設，而不僅僅是少數人的隱私”，並將向用戶提供對其資料的充分控制權。

那麼，作為使用者，應該相信這些公司的話嗎？

我們試著客觀地對比一下，蘋果幾乎是唯一一家沒有積極從事廣告營銷的公司，或許在某些方面它也算不上行業標杆（例如店大欺客、過高抽取平臺服務費），但蘋果很好地避開了隱私醜聞；

谷歌的處境則比較困難，它的大部分收入來自於搜尋或訪問頁面的細分廣告營銷，儘管如此，該公司並沒有向廣告商透露使用者身份，目前也沒有讓自己處於不良合作伙伴所帶來的洩密醜聞之中，雖然 "不作惡 "這句話現在聽起來很虛偽，但不得不說，谷歌被指控的大量“罪名”往往與壟斷競爭有關，而非譴責其使用者資料管理不當。

至於Facebook在這個問題上的遭遇，或許也不用贅述。

在隱私監管尚未成型的階段，許多大型網際網路公司都拿著使用者資料開發出數十億美元的廣告業務。

與此同時，大多數使用者在根本沒有意識的情況下不知不覺地習慣了自己的隱私資料被隨便使用，把接受那些不合理的隱私條款和條件作為獲取免費服務交易的一部分。

但現在一系列的隱私醜聞提高了人們對這一問題的認識，進而增加了對這些公司的壓力。沒有過度依賴廣告商業模式的玩家，壓力反而小一些。

大資料時代，我們都是透明人。

無論這其中諸多事件走向如何，由於監管要求，隱私作為競技場上各方博弈的重要砝碼，存在感會越來越強，Facebook們的處境將面臨更多的不確定性。

只希望作為使用者的我們，能成為最終的贏家。

參考：

https://www.facebook.com/audiencenetwork/news-and-insights/preparing-audience-network-for-ios14/

https://variety.com/2020/digital/news/apple-postpones-privacy-opt-in-tracking-facebook-snapchat-1234758658/

https://medium.com/swlh/how-does-instagram-show-me-posts-regarding-what-i-have-searched-on-google-20744326a4a9

https://adage.com/article/digital/facebook-ditches-apple-ids-warns-its-ad-network-jeopardy/2276666

https://www.theverge.com/interface/2020/8/27/21402744/apple-idfa-facebook-fight-ads-advertising