編輯/ 陳鄧新

“網際網路醫美第一股”新氧，又有新動態。

2020年9月16日，成都新氧網際網路醫院執業牌照《醫療機構執業許可證》正式獲批，即意味著，新氧科技獲得網際網路醫院執照。

不過，當下網際網路醫院行業賽道早已擁擠不堪。

除了早期佈局的微醫、丁香園等專業的網際網路醫療平臺；騰訊、百度、阿里、京東等網際網路巨頭也早已跨界入局；還有來自不同細分領域的眾安保險、香雪製藥、商贏集團、東軟熙康等建成或正在籌建網際網路醫院；再加上作為醫療國家隊的公立醫院紛紛轉變態度，火速建設網際網路醫院......

此時加入到消費醫療這個更大戰場的新氧，優勢不明顯不說，賴以起家的醫美專案之下也還存在很多待解行業痼疾，獲得執業牌照、拿到專業資質就能消除這些問題帶來的負面影響嗎？恐怕情況沒有那麼樂觀。

做網際網路醫院的背後有何深意

新氧一直渴望做網際網路醫院。

發跡之時，新氧主要為使用者提供資訊服務和預定服務。一頭連線醫美服務提供商，另一頭對準有醫美需求的使用者，作為“溝通橋樑”的新氧，在為前者帶來展示並進行導流、為後者提供資訊供其篩選過程中，主要營收來源就是醫美機構廣告和使用者交易的抽傭。

之後，因為醫美市場不斷增長帶來的流量紅利，新氧獲得了充足的成長“養分”。

根據弗若斯特沙利文的資料，新氧的移動端APP佔消費者每日花在所有移動端醫療美容服務APP總時長的84.1%。與此同時，新氧平臺在2018年還促成了21億的醫療美容交易，佔全網醫療美容交易額的33.1%。

然而網際網路醫美平臺提供的服務，實際上是將醫療美容的整個過程切分開，消費者一般都是在線上給定金，線上下交付尾款並履約接受醫美療程。

僅靠網際網路醫美平臺無法實現整個醫療美容服務閉環，也就無法控制醫美服務提供商的服務品質。據新浪財經報道，新氧上市剛滿兩個月，就被媒體曝出“商家涉售違禁藥，‘美麗日記’可造假”。上市八個月後，同樣的事情仍繼續被媒體曝光發酵。

再加之，高速增長的網際網路醫美讓更多強者爭相湧入：天貓與阿里健康合併進駐醫美領域、京東與悅美所達成戰略合作、百度上線“百度檸檬愛美”、美團將醫療美容業務從麗人業務部升級為美容業務部......而在引流方面，新氧App的開啟率和使用率完全無法與天貓、美團等綜合電商平臺相較。

內憂外患之下，新氧將突圍的方向瞄向網際網路醫院。

首先，整個醫美消費行為的完結需要打通線上線下，成立新氧網際網路醫院在一定程度上有利於新氧加強對這一部分醫美專案品質的管控；

其次，藉助不僅限於醫美的網際網路醫院，將業務延伸到婦產科、中醫科等嚴肅醫療領域，新氧可觸達新的使用者群體；

最後，在醫美這個細分賽道流量見頂的新氧，面臨美團等跨界巨頭的強勢進攻，也需要在維持自身醫美優勢的同時尋找新的流量入口。

新流量入口與變現，消費醫療是個好選擇？

網際網路醫院行業的潛力毋庸置疑。

2020年以來，疫情對網際網路醫院行業起到了顯而易見的催化作用，不但加速了網際網路醫院在全國落地，也倒逼監管部門出臺政策，規範行業發展。

據國家衛健委統計，疫情期間，國家衛健委的委屬管醫院網際網路診療比去年同期增加了17倍，部分第三方網際網路服務平臺診療諮詢量比同期增長了20多倍，處方量增長了近10倍。

在這樣的大背景下，對各大網際網路醫美平臺更重要的是，成立網際網路醫院不僅意味著新的流量入口，還是新的變現渠道。

以新氧為例，招股書顯示其收入結構分為兩部分：一方面賣廣告服務給醫美機構服務方；另一方面做電商平臺，通過內容轉化購買行為，從醫美服務提供方抽取交易金額的10%為佣金。

具體來看，2016年、2017年、2018年，新氧的總營收分別為4909萬元、2.59億元、6.17億元，毛利率分別為48.7%、82.7％、85.2％。其中資訊服務的營業收入貢獻比正在逐年遞增，預約服務的營業收入佔比正逐年遞減。

也就是說，新氧本質上還是做的一門“流量生意”。儘管此前已經推出了電商業務，屬於新氧的營收也只是佣金部分，那麼一旦新氧網際網路醫院進入市場競爭狀態，對其而言就是一個將自家平臺流量具現化的更好渠道。

不過，有一個很現實的問題：網際網路醫療領域的競爭，較之網際網路醫美這個細分賽道更加激烈。

在早期佈局的微醫、丁香園等專業的網際網路醫療平臺之外，騰訊、百度、阿里、京東等網際網路巨頭也早就跨界入局，還有來自不同細分領域的眾安保險、香雪製藥、商贏集團、東軟熙康等建成或正在籌建網際網路醫院，甚至連以往並不重視線上問診的三甲醫院都紛紛加入，醫療國家隊負責人親自抓網際網路醫院的建設。

當新氧將業務品類向網際網路醫療領域拓展，有很大可能將引發新的競爭。

但就專業度，新氧無法與三甲醫院、微醫、丁香園等媲美；從流量上，新氧也比不上騰訊、百度、阿里、京東等巨頭；再看同樣來自細分賽道的眾安保險、香雪製藥、商贏集團、東軟熙康等競爭對手，論入場時間，新氧何止慢了半拍。

除了經營多年的醫美專案，新氧挺進大健康領域又有幾分競爭優勢？

解決痼疾比進軍新業務領域更重要

某種程度上，相較於貿然進入一個競爭優勢並不明顯的新業務領域，解決自身存在的行業痛點對新氧來說更加重要。

新氧CEO金星曾坦誠，困擾醫美行業消費者最多的還是決策，“這個決策依據不是我們建議消費者怎麼做選擇，而是平臺上大量既往消費者的口碑評價積累，這些內容我們積累了六年，才有現在這樣一個量級”。

醫美專案算是醫學範疇，在專業度上的要求很高，某些醫美專案在福斯意義上仍然是具有風險的，因此消費者更傾向於選擇值得信任的平臺。而新氧經營多年換來的口碑，卻正在醫美黑產的侵襲下遭到致命威脅。

近日，北京警方通報，已對北京艾菲醫療美容、北京奧斯卡醫療美容等9個醫美機構進行查抄。據自媒體新經濟IPO報道，北京艾菲醫療美容曾獲得新氧認證醫療機構、正品保障機構，並獲得熱銷5.0分、價格3.8分、響應3.9分的好評。

不僅如此，北京艾菲醫療美容在新氧提供服務人次1889，諮詢人數1萬+，日記數630，粉絲數5582。可見，新氧並沒有盡到平臺的稽核責任，反而為有問題的平臺背了書。

醫美黑產的滋生與氾濫，不僅為消費者帶來了經濟損失，更對消費者的健康造成了巨大的威脅。作為平臺，與醫美黑產作鬥爭，已經成為新氧發展道路上的當務之急。

成立網際網路醫院雖然有利於新氧加強對這一部分醫美專案品質的管控，且獲得執業牌照、拿到專業資質對新氧來說還可以增加使用者的信任感，但其線下業務僅包含成都地區，很明顯無法輻射到整個平臺——第三方機構資料顯示，目前中國共有2.5萬家醫美相關企業，在新氧入駐的醫美機構數截至第二季度已高達3735家，還呈現逐漸增多趨勢。

當然，新氧也在逐漸加強對平臺風險的把控力度。

現在雖然無法判斷紅旗原則、人臉認證、三重資訊稽核機制等手段是否能讓黑醫美機構無所遁形。可以確定的是，有“商家涉售違禁藥，‘美麗日記’可造假”這樣的前車之鑑，若始終無法解決自身固有的行業痛點，一旦出了問題將再一次打擊使用者對新氧的依賴度，連帶對其網際網路醫院下的其他業務領域也會造成不良影響。

畢竟，連深耕多年的領域都會出問題，更何況不擅長的？