在上半年疫情的影響下，海外移動網際網路的泛娛樂行業發展迅速。根據 AppAnnie 的資料顯示，2020 年上半年與 2019 年下半年相比，遊戲與非遊戲應用在 iOS App Store 和 Google Play 的月平均下載量與月平均使用者花費都有 25% 的增長。

而隨著中國的產品和企業在兩大市場美國和印度紛紛遭到封禁或陷入被收購的傳聞中，網際網路普及率高且人口年輕化的東南亞市場自然成為很多開發者的選擇。那麼東南亞的泛娛樂行業有哪些特性？泛娛樂類的開發者要怎樣做好東南亞市場，如何增長與變現？

9 月 16 日在深圳舉辦的“聚焦·東南亞 喚醒娛樂新風暴”中，Infobip 中國區商務負責人 kimberly Yeung、AppsFlyer 大中華區銷售經理 Ranee Zhang 以及墾丁律師事務所 W&W 國際團隊負責人王捷 Jackie 三位嘉賓從不同角度就泛娛樂產品的東南亞出海進行了討論。

社交、娛樂應用需求大，但使用者留存率有待提高

中國出海的社交應用在 2019 年 Q1 到 2020 年 Q1 這段時間的市場份額增長率達到 60%，遠超世界平均值 19%。而放到東南亞地區，雖然這一年間市場份額有所下滑，但是佔比依然達到 70% 左右，佔據當地社交市場主導地位。作為對比的是中國社交產品在美國市場的市場份額只有 30% 左右。不過娛樂產品在東南亞市場上的份額也只有 30% 左右，還有很大上升空間。

同時，目前東南亞地區的買量競爭還不是很激烈，特別是娛樂產品，中國應用和當地應用的非自然安裝量佔比都在 50% 左右，也就意味著被廣告引導至下載安裝的使用者佔比較低，相比之下中國娛樂產品在印度、美國、拉美的這一比例都達到 60%，說明現在去做東南亞娛樂市場面臨競爭要小一些。

不過從資料來看，通過買量獲得的非自然使用者在留存上的表現卻比自然獲得的使用者差很多。2019 年與 2018 年的情況做對比會發現，在產品安裝的第 30 天，娛樂類的非自然使用者下滑非常明顯，在遊戲領域除了策略類以外其它型別的遊戲同樣如此。

從另一個角度來看應用解除安裝的情況，娛樂和社交 App 也是兩個非常容易被“拋棄”的類別。娛樂應用安裝後第二天被解除安裝的比例為 65%，社交品類中這一比例為 70%。相比之下游戲的情況好一些，超休閒遊戲在第 30 天時被解除安裝的比例才達到 65%。

面對流失的使用者，開發者可以深究使用者的行為，精細化劃分使用者的屬性，做更有針對性的營銷來把使用者拉回來。

此外開發者還可以利用深度連結的方式來提升轉化和後續留存。以歌唱類 App 為例，在東南亞運營歌星翻唱比賽時，如果使用者是通過 Facebook、谷歌等廣告頁面跳轉到應用商店下載的，那麼他們首次進入客戶端時，客戶端會收到 AppsFlyer 的資訊，進入客戶端時就會將使用者直接引導至歌星比賽頁面，而不會像普通使用者那樣進入 App 首頁，這樣的方式可以提升使用者的體驗，以及轉化率和留存率。

最後無論是娛樂還是社交產品，東南亞使用者的付費比例還是比較低的，中國的娛樂類 App 在東南亞的付費比例為 1.74%，社交類為 0.94%，相比之下游戲類達到 3%。而且資料顯示東南亞娛樂類產品中，前 48 小時內就已經有超過 60% 的使用者付費，所以對出海東南亞的娛樂類的開發者來說，前兩天是非常關鍵的時間點。

在東南亞哪種拉新轉化的方式更有效？

據 Infobip 中國區商務負責人 kimberly Yeung 的介紹，在東南亞地區做平臺搭建的時候，在不同平臺生命週期內會有不同的運營 KPI 指標考核。

初期時的基礎 KPI 包括買量和自然流量帶來的拉新量、拉新過後的轉化率、平臺留存率以及活躍使用者活躍指數等，同時在東南亞部分地區也會加入淨推薦值（NPS），也就是通過客戶向其他人推薦帶來的自然流量。

當專案達到中後期除了基礎 KPI 指標考核之外，還會更關注細節層面，比如克服東南亞語言障礙增強終端使用者的體驗，或進一步增加淨推值指數，降低平臺運營成本。

在東南亞地區，簡訊、郵件以及即時通訊工具都是拉新渠道。開發者在選擇渠道時要考慮到該地區使用者喜歡通過哪個渠道互動，哪個渠道日活量大等。以印尼為例，使用者喜歡的互動渠道是即時通訊工具，其次是社交軟體，第三是簡訊渠道。在即時通訊軟體中，排名前三的是 WhatApp、Line 和 Facebook Messenger。

在選擇渠道之後，可以通過 ROI 加社群圈層搭建的方式來提高 KPI 指標。以 Infobi 的一個做直播平臺的客戶的案例，該客戶在做直播的同時還做直播帶貨，前期的拉新模式是通過 WhatsApp 搭建社交圈層，獲取自然流量的客戶。比如在吸引平臺使用者下載 App 之後，再讓使用者通過 WhatsApp 繼續向身邊朋友推薦該 App，在推薦後可以獲得一定的獎勵。同時客服運營會對與終端客戶通過 WhatsApp 互動，比如通知使用者平臺增加了哪些功能等，以此與終端使用者形成情感共鳴。

根據 kimberly Yeung 的分享，通過 WhatsApp 獲取自然流量+買量，一些業內企業實現了 NPS 值的增長，尤其是 2018 年推出了 WhatsApp 商業版 Business 之後，很多企業的變現指標提高了 30% 以上。

另外東南亞市場的開發者還有一個痛點，東南亞地區簡訊驗證碼送達率一直在 80% 左右無法進一步提升，甚至一些商家的送達率只有不到 50%。在這種情況下開發者可以通過擁有直連通訊渠道的簡訊服務商來改善，同時搭配 WhatsApp 商業號來進行驗證碼轉化，在優化成本的同時可以提升轉化率。

在資料保護嚴格的東南亞怎樣做使用者隱私保護工作？

目前全球 194 個國家裡中已經有 132 個國家對資料跟隱私的保護進行了明確立法，佔比達到 76%，所以資料保護已經成為全球大趨勢。

目前除了越南和印尼沒有通用的資料法案外（印尼正在起草），其他幾個國家都有。預計在未來 5 年，東南亞國家會對資料保護更加重視。

對於出海開發者的使用者隱私保護首先給一些通用的建議。如果開發者需要蒐集一些使用者的資料，並且在蒐集完之後還要用於其他目的，一是要經過使用者的明確同意，要有主動勾選條款或者是主動籤宣告；第二是蒐集之後，要採取行業標準的技術安全措施來保障蒐集回來的資料不會被洩露給其他第三方；最後是當營銷活動結束，蒐集到的資料要按照各個國家法律規定定期刪除。

而對東南亞地區的開發者來說，尤其要注意避免將蒐集的資料用於營銷推廣。例如此前中國香港一個美容公司蒐集了使用者的資訊並且向用戶發郵件，使用者在向美容院反映之後該美容公司依然向用戶傳送，終端使用者到香港隱私署投訴，美容公司被罰了款。

在 App 剛下載完成之後使用者主動勾選的隱私政策中，在要對一些重要條款加粗說明，比如首次開啟的時候有沒有彈窗、正在蒐集什麼資訊、用於什麼用途，這樣能提高資料處理的透明度。

當然除了東南亞外，其他國家和地區都有不同的關注重點，開發者要根據不同市場採取不同的應對措施。

以上是在資料保護上對外層面要注意的點，企業內部做好資料合規工作也同樣重要。根據墾丁王捷的介紹，在做出海資料合規時，開發者可以按照下圖中的 10 步去走，要做到在設計產品的時候就提前把隱私保護嵌入到產品設計中，而不是產品設計出來之後再做合規。