9月17日，有訊息傳出快手正以500億美元的估值計劃香港上市，相較於去年年底最新一輪融資後286億美元的估值接近翻倍。

隨後則是快手官方宣佈的快手電商8月份實現單月5億訂單量的訊息，過去12個月的總訂單量位列阿里、拼多多、京東之後，排在第四位。

但兩條利好訊息的背後卻似乎隱存危機，持續落後於抖音的DAU（每日活躍人數），升級版本的日漸抖音化，都在表明快手正處於下風。而想要在電商方向實現突破，快手還有不少內功需要修煉。

迷茫的自己

在計劃赴港上市訊息之前，快手就已經動作不斷，最引人關注的是版本的全新升級。

9月3日，快手宣佈，新版本8.0版已全量上線。其中最大的改變便是正式推出單列上下滑與雙列點選並存的瀏覽模式，在首頁“關注、發現、同城“三大Tab基礎上，增加了底部導航欄和“精選”Tab，支援類似抖音的單列沉浸式上下滑體驗。

而快手一直以來是以普惠的流量政策著稱，典型表現便是此前平臺僅支援雙列點選的瀏覽模式，單個視訊觀看後需退出後才能繼續觀看其他視訊，而不是像抖音一樣按照演算法推薦的內容無限上下滑。

這是快手創始人宿華一直推崇的模式，他認為快手是一個社群，而他們只是社群的物業，不是社群的管理者。快手過去基本不會刻意對平臺去做內容運營，也不會專門給網紅大V、一線明星更多資源傾斜，相當程度上讓社群野蠻成長。

這種去中心化的模式也直接決定了快手的“下沉市場”屬性，整個平臺有著更為濃重的鄉土氣息。目前，快手的頭部賬號中，多為素人出身，內容則是以幽默搞笑、遊戲娛樂為主，而非像抖音一樣以明星、高顏值網紅居多。

下沉市場中頗為濃烈的江湖氣息和快手對直播的支援，造就了快手直播前期的繁榮。在電商直播未爆發之前，快手就已全面開啟直播模式，通過技術優化，對開播粉絲數量、開播裝置不作過高限制，使使用者參與門檻變低，更多普通使用者能夠加入到直播和視訊釋出中。

直播對快手的地位在其營收中可窺見一二， 2019年快手總收入約為500億元，其中直播收入（打賞分成）接近300億元，佔比近6成。

但隨著監管部門近兩年對直播內容更加嚴格的管控，傳統的娛樂直播、遊戲直播轉型已經迫在眉睫，直播打賞過高的營收佔比也將限制快手長期的成長。同時，雙列點選模式在體驗上的不足日漸暴露，單列上下滑帶來的簡便和沉浸體驗讓抖音比快手更具優勢。

快手也並非沒有考慮平臺屬性和產品設計問題。在2018年，快手就推出了單列資訊流模式的快手極速版，但考慮到APP的差異化，快手主站一直未改變產品設計。但從快手極速版的推廣模式來看，其面對的依然是低淨值使用者，並非是對標抖音，最終並沒有給快手帶來期待的改變，而讓其處於極為尷尬的狀態。

而在平臺使用者方面，在今年改版之前，快手已持續加大了對明星的引入，試圖改變產品形象，打破自身在一二線城市使用者心中的“土味”“鄉村”等刻板印象。

2019年7月，謝娜、黃渤等早期作為快手代言人入駐的明星陸續在快手開啟直播首秀，12月，快手簽約張傑為代言人，一個月後，快手冠名春晚的一些附加活動，讓更多明星如黃子韜等入駐快手。

2020年，快手的明星活動更加頻繁，6月4日鄭爽入職快手，6月11日張雨綺成為快手電商代言人。最重磅的則是周杰倫7月26日在快手的直播首秀，作為周杰倫入駐的首家中文社交媒體，當晚達到了6800萬人觀看的成績。

快手引入明星，是想通過明星站臺吸引更多的一二線城市使用者，同時通過與明星合作放大快手生態的價值，比如張雨綺和辛巴一起賣貨、林更新和快手主播一起直播遊戲等。

但可以看到的是，快手在明星運營上並沒有得到想要的效果。快手引入明星的方式相當程度上是將其作為代言人，從謝娜、到黃渤，再到鄭爽、張雨綺，明星和平臺有著極強的利益繫結，相當程度上明星並沒有把自己作為平臺使用者來運營賬號和吸引粉絲。

相比之下，抖音更早的明星引入和更優的產品體驗下，使用者不斷增長，目前大多數明星正在主動加入抖音平臺，以求利用平臺曝光自己。一個尤為明顯的現象則是，快手的明星使用者極少釋出平時的生活狀態視訊，更多是以直播帶貨的形式在平臺活躍，而抖音目前已經成了多數入駐明星代替微博展示自己的平臺。

凶猛的對手

“抖音化”改版的背後，是快手對自身產品的迷茫，也是其不得不面臨的和抖音日益拉開差距的焦慮。

9月15日，抖音在上海舉辦第二屆創作者大會，位元組跳動CEO張楠在現場演講中提到，截至2020年8月，包含抖音火山版在內，抖音的日活躍使用者已達6億。

而今年1月份，抖音日活剛剛突破4億，並再次超越在押注春晚後日活突破3億的快手，6億的日活則表示抖音用了9個月的時間實現了50%的DAU增長。

快手目前的日活並沒有官方給出資料，但應該可以判斷與6億還有不小的差距。

從2011年脫胎於動圖軟體“GIF快手”，到2013年正式轉型短視訊，並於2014年更名為“快手”，快手是短視訊賽道的先驅。在2017年初快手實現5000萬DAU時，抖音成立還不到半年，也沒有得到更多人關注。

但抖音的方向似乎選對了，城市潮流玩法、明星網紅遊戲挑戰，抖音依靠精準的定位和強大的運營一路猛追，在2017年底日活破億，已和快手不相上下。2018年底，抖音日活為2.5億，而此時快手日活為1.6億，抖音實現反超，並在此後逐漸拉大差距。

這也是抖音能反超快手的核心因素。更高城市男女青年的使用者佔比吸引了更多高淨值使用者的加入，之後不斷形成雪球效應。同時，更加年輕化、城市化的使用者群體也使得各大品牌更願意在抖音上投放與之匹配的廣告。

快手也並非沒有感受到壓力，2019年6月，宿華就已發內部信反思快手社群的“慢”屬性標籤，同時變革組織，激發狼性，開始注重運營，這也是去年K3戰役的出發點。而2020春晚的高調冠名，3億日活的K3戰役確實也讓快手取得了不錯的結果。

但抖音在2020年繼續高歌猛進似乎讓快手有些招架不住。

今年1月，位元組跳動旗下火山小視訊和抖音正式對外宣佈品牌整合升級，火山小視訊更名為抖音火山版，並啟用全新圖示。

升級後的抖音火山版保持了獨立運營，品牌整合升級目的是優化使用者體驗。合併後，火山和抖音的內容已經逐步實現互通。合併之初，火山小視訊日活躍使用者超過5000萬。

而從產品屬性上看，火山小視訊的內容和使用者群與快手極為相似，而抖音火山版的升級，則更加明確了其主打下沉市場，爭奪快手使用者的目的。

而相比於快手自下向上戰略的不明朗，抖音火山版的向下突破似乎頗為成功，根據易觀資料，在疫情影響下，今年4月網路經濟峰值時期，抖音火山版的活躍人數已然過億。

不僅如此，抖音也在強化自身直播電商的整個生態。

今年8月底，抖音電商發公告稱，10月9日起直播間購物車將不再接入第三方平臺的商品連結。更早前，抖音已經通過明顯更低的佣金比例，鼓勵主播使用小店而非第三方電商平臺的商品連結，進而走上了強有力的閉環發展模式。

同時，位元組跳動在今年7月和9月分別拿下網貸牌照和金融牌照，自己做金融閉環，構建信用體系的決心已然非常明了。

而對外，抖音則和淘寶一直保持著友好的競合關係，8月底，抖音與淘寶簽訂新一輪年度合作框架，包含廣告以及電商兩個部分，合作規模整體超越去年。而去年，抖音和淘寶合作框架規模為70億元。

電商直播救命？

產品上的不足似乎難以讓快手奪回使用者優勢，藉助直播電商之勢扳回一局似乎是其唯一的選擇。

資料顯示，截至2020上半年，淘寶直播已完成3000億元GMV，快手直播也已完成1000億元的GMV目標，並於5月調高全年目標GMV至2500億元。而抖音上半年只完成了400億元GMV，離年內2000億元所定目標還差1600億元。

電商直播承載著快手去土味直播和娛樂直播化的轉型重擔，也迎合了電商直播的爆發之勢，今年快手也在不斷強化其電商路徑。

今年5月27日，京東與快手簽署戰略合作協議，京東選擇優勢品類的商品提供給快手小店，快手主播可以在雙方共建的優質商品池裡選品銷售，且享受後者的配送、售後服務。

快手和京東的合作能實現強大的互補效果，京東需要快手的下沉流量，快手則能通過京東的供應鏈優勢補齊快手電商短板，同時對抗抖音和淘寶的聯盟。

除了與電商平臺的合作，快手還拉來多個企業大佬為電商直播站臺。4月15日攜程樑建章1小時帶貨旅遊產品2200萬元；5月10日董明珠在快手直播間3小時銷售額達3.1億元；6月11日網易丁磊在快手和網易嚴遠合作直播，4小時完成了7200萬的銷售額。

近日更是請來大咖助陣。 9月20日，“雜交水稻之父”袁隆平正式入駐快手平臺。據悉，這是袁老本人首次在短視訊、直播平臺的公開亮相。9月22日晚上，袁老將在快手開啟全網直播“慶豐收”，快手也會據此在農產品直播領域打造一系列線上活動。

無論是與京東的合作，還是企業大佬、重要大咖的直播，快手在利用合作擴大其電商直播影響之外，更為重要的是建立快手電商“非低質、低價”商品的觀念。

產品屬性提升的同時，快手也在加大扶持力度。8月末，快手電商推出商家“雙百”扶持計劃，將投入百億資源包，孵化10萬+個年銷售額過百萬的新商家。還將開展服務商合夥人計劃，欲在全國打造100+精品產業帶基地、數百個官方服務商，孵化1萬+個產業帶中腰部主播，開展100萬+場電商直播。

改變形象，優化產品，快手是不想繼續與抖音拉大差距，失去短視訊的巨大賽道。而加碼電商，則是快手想以直播優勢扳回一局，讓其在資本面前展示更多想象力。

但依然需要看到，相較於高訂單量，低客單價依然是快手面臨的問題，而產品特色和使用者群的升級還需不少的時間來印證。同時，如果快手真有意電商化，其支付、物流等電商基礎設施也勢必不能一直依靠第三方合作來維持，而這些更重要的方向，未來對快手來說也絕非易事。