擁有12億使用者的微信已經成為商業主戰場。現在的騰訊廣告不再只做流量買賣的生意，而是以商業服務平臺為定位，交易為目的，通過以技術和資料為支撐的全鏈路數字化營銷，連線使用者與商業。

撰文 | 力琴

疫情的到來讓很多行業遭遇前所未有的動盪，尤其對線下商業場景打擊更為沉重。很多生活、娛樂需求轉移線上。

“疫情正在釋放過去五年、十年各行各業所積累的網際網路能力。”騰訊公司高階副Quattroporte林璟驊在騰訊智慧營銷峰會上表示。

在疫情最為施虐的時刻，所有的購物商城全部閉門。常年以線下零售為主的綾致通過導購與企業微信的連線，以及微信小程式將線下銷售場景轉移到線上，得以維持正常經營。

還有很多過往以線下交易場景為主的行業，如房地產、快消等，也都藉助騰訊廣告提供的營銷服務，實現全鏈路數字化轉型。

企業一開始看中騰訊的自然是其巨大的流量，以及遍及社交、內容的渠道能力。但隨著騰訊廣告的進化，品牌和商家可在騰訊生態下極大可能地放大自有的商業價值，形成交易閉環。

一 流量為底盤，做商業服務平臺

騰訊廣告的底盤優勢是流量。C端使用者對騰訊廣告感知最近的是微信裡的朋友圈、公眾號廣告。

基於社交和內容建立的騰訊系App，覆蓋了最廣泛的使用者使用場景，比如微信、QQ、騰訊視訊、騰訊新聞及各類IP內容等。騰訊廣告也基於此，幫助廣告主和使用者建立全觸點的連線。

騰訊公司高階副Quattroporte林璟驊

“騰訊廣告不只是做廣告，而是要做好一個商業服務平臺。”林璟驊說到。

隨著網際網路人口和流量紅利的消失，只做流量買賣的日子已經到頭了。廣告主不再只關注廣告曝光，而更關注投放體驗、投放效果以及對使用者的持續溝通與洞察。

在此基礎上，廣告主也需要藉助騰訊全觸點的“公域”流量，持續建設屬於自己的“私域”。使用者也不再僅僅只被廣告創意吸引，購買鏈路的便捷性和商戶提供的服務也成為促成交易的關鍵。

而騰訊廣告作為商業服務平臺，最大的價值在於為企業提供全鏈路數字化所需的產品、技術、資料能力，通過精細化的使用者運營，幫助企業洞悉使用者需求，提供深度的服務和商業價值。

二 全鏈路數字化，連線使用者和商業

在產業網際網路時代，幾乎所有正在被數字化改造的企業都提出了“全鏈路數字化”這一戰略概念。

在騰訊廣告的理解中，全鏈路數字化指向了通過技術能力提供營銷服務，不斷強化使用者對品牌的認知、興趣，並最終促成交易，並和品牌形成良性的有效長期互動。具體而言，作用在“理解使用者”、“觸達和影響使用者”及“使用者轉化與運營”三大環節。

過去廣告投放以流量思維為主，哪裡流量高就往哪裡曝光，現在全鏈路數字化營銷的背後講究的是以使用者為主，建立使用者與品牌的連線，背後是對人、貨和場的深度理解和技術演算法的強大支援。

騰訊廣告副Quattroporte蔣傑

尤其在疫情加速數字化的程序下，廣告主對廣告營銷的訴求也在發生變化。蔣傑提到廣告主的訴求是：降低投放門檻、增加營銷效果。

現任騰訊廣告副Quattroporte蔣傑同時負責騰訊資料平臺部和智慧零售的資料業務，從去年開始，騰訊廣告的產品技術團隊就致力於為廣告主提供一個統一的投放管理平臺（ADQ投放端），可以一站式投放騰訊廣告全流量，目標正是優化廣告主的投放門檻，提升效率和效果。

與此同時，騰訊廣告還為廣告主提供騰訊廣告資料管理平臺（騰訊廣告DMP），基於騰訊廣告、騰訊智慧零售、生態合作伙伴等多方資料能力的開放合作，幫助廣告主快速接入線上線下全場景資料，實現廣告主資料資產的統一沉澱與整合應用。

第一是幫助廣告主實現底層資料能力整合，串聯起小程式、線下門店及App在內的多場景鏈路；

第二是開放資料能力，包括全面開放行業標籤及聯合專區，廣告主可以根據自身實際的營銷訴求，定製化地進行人群洞察、建模和定向。

當然，實現這一切的前提是騰訊廣告通過技術和管理手段，保障廣告主的資料安全問題。

蔣傑表示，“騰訊廣告DMP希望通過資料能力的升級和資料深度開放，盤活資料資產價值，為營銷提供更紮實的資料服務。”

香港莎莎以小程式商城開啟線上轉型，通過開展數字化精準運營，進行科學化選品，讓對的商品找到對的人。

在理解使用者的基礎上實現廣告投放，香港莎莎的全鏈路數字化應用取得了顯著效果，提升小程式商城ROI到187%，新註冊使用者環比增長142%。

除了線下美妝零售巨頭的線上轉型，直營電商廣告主優質睿選也在通過騰訊廣告平臺實現轉型。

優質睿選通過“模型+策略”調優，以寬定向配合智慧定向，尋找更多潛在人群；其次，利用泛化商品推薦演算法，建立商品與任意人群的標籤聯絡，校準現有人群和商品匹配度；最後，藉助現冷啟動模型分級調控，預估核心人群概率，實現投放效果的破圈和精準轉化。

這一投放策略側重強商品特性結合人群脫包投放，目前脫包投放的廣告數已經達到了82%。

也就是說，騰訊廣告通過資料能力的持續建設，完善廣告營銷的轉化通路，廣告主可以通過引入充分的自有資料作為營銷決策基礎，並以此指導自己的人群選定和投放策略，並最終服務於交易。

這也正是騰訊廣告以流量為底盤，通過全鏈路數字化的方式，將更多的企業和使用者留在騰訊生態體系完成交易的關鍵。

三 連線各行各業，幫企業實現交易轉化

對於各行各業的廣告主而言，騰訊廣告作為商業服務平臺，如何集合技術和資料的力量深入不同行業，連線不同的使用者和商業形態也正是騰訊廣告的一個重要議題。

“廣告主很大部分的訴求也在於，如何增長突圍，針對行業的特性，更精準地達成目標。”蔣傑提到。

為了針對不同的行業特性提供不同的服務，早些時間，騰訊廣告基於行業生意模式進行調整，調整後分成三個行業大部。

有專門服務線下的行業一部，主要整合線上線下一體化；專門服務線上原生態業的行業二部，主要承擔線上鏈條轉化效益；專門服務以多元大宗交易及低頻交易的行業三部，類似旅遊、教育等。

雖然行業看似複雜，但騰訊廣告為各個行業沉澱了一套方法論。在騰訊廣告垂直行業、商品理解與推薦系統的基礎上，騰訊廣告為每一個行業做了行業標籤、行業核心人群和專屬行業模型劃分，再結合行業痛點，進一步考慮如何投放升級、行業創意生態升級，最終沉澱為行業拓客方法論。

在騰訊廣告DMP的標籤廣場，騰訊廣告也全面開放了行業標籤。“品牌可以根據實際營銷訴求，獲得更多維度的資料洞察與營銷指導。”蔣傑提到。

雖然行業各不相同，但萬變不離其宗。最終都要以人為核心，以交易為目標，用技術和演算法補齊全鏈路數字化的不同節點。

全鏈路數字化的重要性在於通過串聯騰訊的各個C端觸點，建立對人的深度理解。通過理解使用者群體在不同階段和場景下做的不同行為反饋，根據反饋匹配不同的內容觸達，影響消費者的心智，最大限度促進交易轉化。

騰訊廣告做商業服務平臺的思路也在行業化的路徑下顯得更為清晰。依託騰訊龐大的流量場景，將社交場、內容場融合到交易場，為不同行業的企業提供全鏈路數字化營銷方案，成為各行各業數字化商業的深度合作者。