快手電商的打法越來越主流，運營手段也更具有策略性和方法論，投入的資源量足夠大。

作者 | 石燦

編輯 | 楊晶

快手電商業務線近期動作頻繁。

繼公佈8月的訂單成交量超過5億後，9月22日，快手電商業務負責人餘雙在“快手電商開放日”活動上宣佈，快手電商繼續加大力度，圍繞“人、貨、場”做資源投資和政策扶持。

涉及的主體包括中小商家、供應鏈上游、普通消費者和中間服務商，快手此前從沒有開放這麼多資源圍繞商家做扶持。一個肉眼可見的快手電商紅利期出現了。

快手打造電商產業鏈

快手本身擅長內容表達，在電商業務線中，它需要花大部分精力圍繞“貨”做工作。過去一年，快手電商在全國拓展了數十個產業帶，涵蓋服飾、珠寶、紅木、玉石等領域。

每個產業帶以可識別的地理位置為界限，盛產某一種或者多種商品。這是快手從傳統電商平臺那裡取得的真經，推進C2M電商模式，解決貨從哪兒來的問題。

在生態側，快手電商推出“服務商合夥人計劃”和新商家“雙百”計劃之“凡星”計劃，重點發力服務商及新商家培養。

其中，“服務商合夥人計劃”是指，快手電商將在全國打造100+精品產業帶基地、數百個官方服務商、孵化1萬+個產業帶中腰部主播、開展100萬+場電商直播。

快手電商正在定義自己的服務商，它把這些服務商分為培訓、MCN、產業帶、供應鏈四大角色。

培訓服務商主要負責培訓拉新、課程開發；產業帶和MCN服務商主要負責直播基地、主播孵化；供應鏈服務商主要負責分銷拉新和貨品供應。快手電商也針對服務商設立了准入準出、評分、掛牌、升降級和管理體系。

而“凡星”計劃的目的也很明顯，直指中小商家。這項計劃規定，凡是在2020年9月1日-10月31日入駐快手自建小店的新商家，均可享受價值200元的免費粉條流量、從入駐至累計銷售額10萬以內技術服務費低至1%、官方運營對接等扶持政策。

例如，快手電商就發現大量中小商家有流量，但是沒有好的貨源供應。對此，快手電商在供給側針對性推出了“快手好物聯盟”，可以把它理解為一個商品分銷庫，本質上是一個品牌商品供應鏈聯盟，目的在於降低達人的電商化門檻，為主播達人提供更多優質的商品供給。

整個“快手好物聯盟”的生態由推廣者、商家供應鏈、招商團長共同組成。

推廣者負責找貨、找團長、找供應鏈基地；商家供應鏈負責提供優質商品入駐；招商團長是指具有品牌招商能力，並能撮合推廣者以提升商品推廣效果的單位或個人，需要通過行業經驗和積累完成供需匹配。

快手電商把激勵機制放到了多個角色崗位中，這與它以往的一些策略風格有所不同。

針對招商團長，快手電商將提供線上結算能力、資料沉澱與積累、達人與商家推薦、0費率、達人爽約保護、營銷合作等多項權利。針對商家供應鏈，快手電商將推出10家金牌供應鏈和50家銀牌供應鏈，並有快手電商官方背書與掛牌。

看起來紛繁複雜，實際上這背後有一套快手的邏輯。

2019年，快手電商開始找第一批商業化合作的服務商，在合作過程中不斷打磨和迭代合作關係。

這些合作商與快手嘗試過政策玩法、GMV拉動、孵化腰部主播。快手電商也在思考，這些服務商的生存和發展不單單是一個政策就能解決的問題，在未來的發展中，快手電商到底應該起到什麼樣的作用呢？

經過一輪快速發展後，快手電商接到了服務商的反饋，他們到線下接觸主播，主播不信任他們。後來他們得出答案：“服務商未來應該是快手在當地的運營和服務的中心”，它們連線著主播、供應鏈和平臺。

“我們會給服務商掛牌，在官網上也會掛牌，解決信任問題。”快手電商服務商運營負責人馮典介紹，但這個牌子不是一直掛在一個服務商頭上，快手電商會對所有服務商每三個月進行檢查，不達標的服務商，會被撤走牌子。

目前快手電商共有大服飾、精品消費及家居生活三大事業部，各地運營服務商應該會主要出現在這三大品類中。

快手造節的背後

從2018年開始，快手也成為中國新商業領域快速造節的公司。它在前兩年的“11·6”購物節打通了直播帶貨閉環後，這個節日被推崇為快手電商年度戰略級專案，2020年是它出圈的一個關鍵時間點。

快手電商營銷中心負責人張一鵬介紹，2020年快手11·6購物狂歡節期間，快手電商將推出“五個第一次”：第1次C端使用者瓜分億元福利、第1次千萬級傳播露出、第1次臺網聯動大小屏億級曝光、第1次為潛力賣家量身打造、第1次從源頭好貨升級至品牌好貨。

10月30日，快手將聯合江蘇衛視推出“快手之夜”大型臺網聯動晚會，晚會將彙集30+組當紅明星與多位快手站內頭部達人，大小屏聯動，實現億級曝光，打響快手116購物狂歡節的“第一槍”。

在10月30日-11月11日活動期間，快手電商將推出集卡分一億、全域直播間紅包雨、線上線下力推宣推、全域S++級資源、大小屏聯動等多項玩法。

11月6日將推出產地好物挑戰賽、參賽贏粉條大禮包、萌新商家扶持計劃等多項玩法，針對中小商家重點流量傾斜。

很明顯，快手電商想要出圈。但此次出圈與明星帶貨不一樣，這次的影響力更多在主流輿論場中，一方面教育和鞏固老使用者的電商認知，另一方面尋求新的使用者、商家和品牌主認可。

實際上，從今年8月開始，快手電商就在直播活動中做了諸多“節日類活動”。比如做了百億補貼專場，官方補貼品牌正價商品，支援主播舉辦百億補貼專場直播，並面向所有快手主播發起招募。

參與百億補貼的主播獲得了快手官方百億補貼商品、新人1元購等商品引流促單和拉新漲粉。這項補貼政策打造了一個資源繁榮的外部環境，快速催化大批中小主播商家成長，一邊生產內容，一邊做商業變現。

快手主播李宣卓在8月30日參與官方百億補貼活動，單場漲粉6萬多，單場GMV達1004萬，直播間觀眾數192萬，是以往的5.7倍。

造富案例不斷蹦出，運營活動頻繁出現，在經歷了春晚運營和K3戰役後，快手內部自我總結評價：以前30天做一場活動，現在一天能做30場活動。

這意味著快手確實在上一輪征戰中得到了組織鍛鍊，這種單點突破的經驗正在延伸到其他業務線。

不過，也有聲音對快手與電商的關係提出過疑慮：快手是短視訊平臺，電商發展過快，商品資訊會不會取代娛樂資訊，直播和快手的關係是什麼。對此，快手內部的共識是，短視訊是大內容社群，電商只是一個輔助。

但是，電商業務卻在快手商業模式中承擔著不小的擔子。雖然內部不願意提及GMV的重要性，但這一指標的威力確實在一些資料中能顯示出來。

近日，快手電商公佈8月訂單量突破5億單，過去12個月的訂單量僅次於淘寶天貓、京東、拼多多，位列電商行業第四。同時，快手電商日活使用者超過1億，平臺活躍商家數超過100萬。

這個資料一方面確實證實了快手使用者基數大，更重要的一點在於，快手電商把內部存量使用者的流通效率提升了，使用者在社群內產生的行為頻繁。這些行為中，交易行為尤為重要，它意味著使用者價值的直接體現，現金流開始內部迴圈。

快手電商的打法越來越主流，運營手段也更具有策略性和方法論，投入的資源量足夠大。那麼，快手電商能“大力出奇跡”嗎？值得拭目以待。