一提到唯品會，很多人對其的印象，都是"賣衣服的電商平臺"。並且在最近幾個月的《浪姐》、《三十而已》、《二十不惑》等電視劇和綜藝中，受到了它的"狂轟濫炸"。

9月初，唯品會決定在合肥建立城市奧特萊斯，在行業內引起了很大反響。唯品會作為一家"垂直電商"，為何要開線下奧萊呢？謙啟用四句話為您解讀。

第一句話：唯品會在去年7月就收購了杉杉奧特萊斯，但合肥奧萊有其獨特的定位。

其實唯品會要在合肥開城市奧萊並不是新聞。在今年2月，安徽國貿控股集團有限公司就在官網宣稱，唯品會將簽約入駐安糧國貿中心。

但唯品會的合肥奧萊改造開工儀式，還是在行業內引起了很大反響。

作為被唯品會選中的試驗田，安糧國貿中心的起點很高。其號稱是合肥首家，並且是安徽省內最高階的地區型購物中心。但即便如此，在唯品會接手前，該工程卻是一家因經營不善而爛尾的商業工程。

實際上奧特萊斯這種業態，本質上就是一種商品的分銷渠道。

大量售賣尾貨的折扣店聚集並形成叢集效應，就有了OUTLETS這種模式。除了在貨物品類的構成上有區別以外，唯品會在線上做的事，和奧特萊斯線上下做的事並無二致。

因此，線上下板塊，唯品會從去年開始，除了佈局唯品倉和Vipshop線下店以外，還在去年7月10日，以29億元人民幣的價格收購了杉杉商業集團100%的股份。

收購完成後，杉杉集團旗下的寧波、哈爾濱、南昌等5個已開業運營的奧特萊斯廣場，和即將開業的位於烏魯木齊、衡陽、舟山等5個正在規劃的專案，都被納入了唯品會旗下。

杉杉集團旗下的奧萊，其定位以遠郊奧萊為主，而合肥這家的定位則是城市奧萊，兩者並不相關。

但有合肥本地的商業地產人士在接受採訪時表示，該地段被快速路和高架環繞，車輛很容易錯過。如果這個地方作為商場，其售賣的商品沒有很強的消費吸附力的話，就很可能像安糧國貿中心一樣，成為又一個爛尾專案。

安糧國貿中心

而據了解，雖然安徽省商務廳對唯品會合肥專案相當重視，將在周邊路線增設很多一級標識用以引導目標客群，但顯而易見的是，唯品會作為一家"垂直電商"，其通過一系列佈局，希望線上下尋求突破的決心。

雖然唯品會被普遍認為是"垂直電商"的代表，但卻並沒有出現垂直電商常見的"慢性萎縮"，並且還在以自己的方式去擴張業務版圖。

其實在2012年上市以後，唯品會也曾不滿足於自己"垂直電商"的定位，嘗試過將自身變為一個類似於京東的綜合電商，但最後以失敗告終。

第二句話：曾夢想走"綜合電商+全品類"的超級平臺路線，但最終迴歸品牌特賣。

唯品會於2008年8月成立。並在2012年3月登陸美國紐約證券交易所。或許是看到了特賣的侷限，在上市以後，唯品會曾試圖成為一家類似於京東的綜合電商，展開了"電商+社群生鮮+物流+金融"的佈局。

但在兜了一個大圈子以後，唯品會卻重新迴歸品牌特賣。

以物流和金融為例。在物流方面，唯品會為了緩解其倉儲物流費用的壓力，曾自建物流體系。

成立於2013年底的品駿快遞，曾承擔了唯品會80%以上的快遞配送。

此外，公司依託於品駿而建立的社群生鮮店-品駿生活，也並沒有按照設想中的覆蓋率，最終離場。

隨後，為了提升淨利潤，唯品會終止品駿快遞，並在去年11月與順豐達成了合作。

在金融方面，自2019年以來，唯品會金融部門也在裁員。在去年雙十一前夕，公司提供給消費者的金融產品唯品花，也被反映已經停用。

而在公司決定重新聚焦於"特賣"形式的垂直電商後，唯品會卻迎來了一批更接地氣的對手：拼多多、京喜、快手、淘寶特價版，這些C2M平臺的出現，使得唯品會在線上的優勢變得不再突出。

但即便如此，唯品會的盈利資料依然好看。據公司第二季報顯示，公司2020財年第二財季歸母淨利潤15.37億元，同比增長近89%；營收為241.11億元，同比增長超6%。公司已經連續31個季度實現盈利。

這種"戰績"，在一大堆敗著投資人錢的同行裡，唯品會絕對是個異類。這一切都源於唯品會"線上奧特萊斯"的定位，以及公司在服裝領域足夠"垂直"的打法。

但目前來看，虧損的拼多多有上千億美元的市值，而盈利的唯品會，其市值只有120億美元左右。因為資本市場對電商行業的投資邏輯，從來都是看規模不看利潤。

唯品會的利潤增長率高，並不是因為新客戶的活躍度高，而是因為老使用者的粘性高。資料也不會撒謊，和89%的淨利潤同比增長率相比，營收增長率只有6%。

所以，為增強獲客能力，唯品會在App主頁中增加了直播頻道，並於最近一個季度，在《浪姐》、《三十而已》、《二十不惑》、《中餐廳4》等綜藝和電視劇裡狂投廣告。

在每期節目、每集電視劇中，你都能看到唯品會的廣告，要麼是其最新廣告語，要麼是明星拿起手機，開啟唯品會的介面下單。

第三句話：唯品會VS拼多多，想實現持續增長，究竟能否繞開"品牌"？

那麼在商品端，聚焦於特賣的唯品會，和在下沉市場尋求增長的拼多多，其根本區別在哪呢？

區別在於，前者售賣的商品，是"品牌"商品的尾單，而後者售賣的，則是繞過了品牌商的"白牌"商品。所謂白牌，就是一些小廠商生產的沒牌子的貨。

所以，換句話說，唯品會做的折扣零售生意，主要建立在了"品牌"上。

如果對於拼多多這樣的電商平臺，能夠通過C2M讓一些沒有品牌，或者沒錢砸營銷的工廠直接供貨給消費者，那麼這種對"品牌"的迷信，也能被部分消除掉。

此外，唯品會聚焦於"特賣"的原因，是工廠和品牌商之間的不匹配而產生的尾單所致。

而拼多多這樣的平臺，如果直接讓末端消費者和工廠對接，通過C2M模式打掉分銷體系，打掉品牌商，也打掉庫存，那麼唯品會這樣的"特賣"模式就沒有任何機會了。

全部打掉，鏈條重組。似乎在VUCA時代，沒什麼是不能發生的。

但小編想說，雖然目前已經有很多人在做這個事，比如直播電商。但當前階段，平臺可以拋開經銷商，也可以拋開分銷商，但完全拋開"品牌"，並不是那麼容易的事，而且這要看我們購買的究竟是什麼品類。

比如唯品會所專注的"服裝"這條賽道，各大C2M平臺想要把品牌商打掉，還有很長一段路要走。

第四句話：營收增速放緩，迴歸線下重走"回頭路"

短期來看，疫情造成的影響，使得服裝行業的去庫存壓力較之去年有增無減，品牌商加速去庫存的需求也更加強烈。

而唯品會現階段積極拓展線下奧萊業務，將其視作新的增長點，來嘗試擺脫營收增速下滑的現狀。

如果其合肥的城市奧萊探索成功，這對唯品會而言一定是個振奮人心的訊息。但如果失敗，也可能會讓唯品會大傷元氣。

但我們也要看到，現在在美國，西爾斯破產，梅西百貨暴跌。而低價零售巨頭TJX卻"一路高歌"。TJX幾乎全部營收來自線下，便打造出一個龐大的特賣商業帝國。

而從線上起家，且網路效應更強的唯品會，能否在未來闖出一條本土化的中國特賣模式，值得期待。