駛入電商賽道兩年後，快手前面只剩三輛車：阿里、京東、拼多多。

日前，快手電商宣佈2020年8月訂單量超5億單，電商日活突破1億。過去12個月，快手電商累計訂單總量僅次於淘寶天貓、京東、拼多多，成為電商行業第四名。截至2020年6月22日，有2570萬用戶在快手獲得收入，目前快手的活躍商家數超過100萬。

這些資料意味著，電商在快手體系中的重要性與日俱增。最近傳出快手估值500億美元尋求上市的訊息，之所以能比2019年提高一倍，快手電商絕對功不可沒。

直播打賞分成一直以來是快手的現金牛業務，但江湖氣息過濃限制了商業化探索，在兩年前監管加緊後，傳統秀場直播的轉型勢在必行。快手電商的發展，不僅滿足了主播的變現需求，穩固了流量基本盤，同時也讓快手在商業變現上擁有了另一臺引擎。

5億訂單量更重要的意義是，它證明了快手電商提高了內部存量使用者的流通效率，使用者在社群內交易行為逐漸變得頻繁，這也意味著使用者價值的直接體現，現金流開始內部迴圈。

不過，對於快手電商的評價，目前還缺乏GMV、客單價和活躍買家數等指標性資料的支撐。海豚智庫分析師李偉龍表示，拼多多2019年訂單包裹量197億，快手按最新的8月5億訂單來算，一年最多年訂單60億，“快手電商確實發力很快，但客單價也得逐漸提升，GMV規模上來了，才能算真正的行業第四。”

分管電商業務的副Quattroporte餘雙曾在接受36氪採訪時表示，快手內部沒有給電商部門定GMV目標，“GMV目標只是我們的目標當中很小的一部分，並且不應該以此為牽引來做業務”。

追上傳統電商行業三強，目前對快手來說這個目標還有點遙遠，但光看直播電商領域，在快手電商全速追趕之下，淘寶直播第一的位置並不穩固。

作為阿里滲透下沉市場對抗拼多多的重要合作伙伴，2018年，快手和阿里迎來了長達一年多的蜜月期，淘寶是快手導流量最大的第三方電商平臺，在當年淘寶電商達人年度賣貨榜單前十名中，快手佔了一半。

然而，隨著快手電商的發展，快手對淘寶的依賴程度逐漸降低，甚至在2019年開始出現淘寶主播流向快手的跡象——快手具備更多的廉價流量和更少的競爭者，壓力要小很多，且轉化率不低於淘寶直播。

平臺電商（淘寶、京東、拼多多）與社交電商（快手）+內容電商（抖音）的關係逐漸變得曖昧，一方面希望與對方結為盟友，以緩解自身流量焦慮，但又時刻警惕著被處於流量上游的抖快制約；另一方面，手握流量的短視訊平臺不甘心用流量為他人做嫁衣，打造自身閉環的野心日益明顯。抖音在直播中逐漸對淘寶關上大門，快手推出了品牌商品供應鏈聯盟。

不過短視訊平臺想要實現電商閉環，供應鏈、物流等環節都是需要克服的壁壘。在這些問題解決之前，短視訊平臺與平臺電商還得攜手合作。淘寶和抖音簽約了近200億的合作年框；快手與京東的聯盟也依然穩固，二者的百億補貼還在繼續。

一個更加複雜的競合局面出現了。

在很長一段時間裡，快手的商業化能力被貼上了“佛系”的標籤。直到2016年，宿華才決定進行商業化探索，為此組建了商業化團隊，嘗試廣告變現，並且上線直播功能，後者明確了快手與其他短視訊平臺的差異化，在快手收入來中源佔據了絕對比例。

廣告收入90%都是利潤，作為擁有3億日活的快手，不可能不對這部分收入動心，這本該是其最具潛力的業務，但卻成為了它最難啃的骨頭。單就產品形態來說，快手的雙列模式較抖音的單列，由於增加使用者反選環節，在廣告友好度上處於明顯劣勢。此外，受過往“下沉市場”品牌形象影響，快手要想獲得品牌方的青睞，得付出更多努力。

2019年，快手商業化重心由廣告轉移到商業生態。有媒體報道，2019年全年快手廣告收入150億，與之相對的是老對手抖音廣告貢獻營收預計600億。電商天使投資人李成東在文章中表示，廣告收入的巨大差距也是快手更注重電商的原因。“快手更像社群，抖音更像廣告平臺，所以快手的電商發展比抖音更快。”

散打哥快手截圖

快手上第一個把“直播+電商”變得具備市場號召力的人，是 “散打哥”，他是最早利用電商進行變現的主播之一。被官方注意到之前，他就已經將“在其它社交媒體招商+快手直播售賣”的閉環跑通，擅長走薄利多銷路線，曾把39元的太陽鏡賣到百萬營收級別。

據虎嗅報道，2018年秋天，快手官方同此人接觸，祕密籌備兩個月，連同其它一眾電商主播在當年11月6日先於“雙十一”來了場賣貨大賽。散打哥5小時帶貨1.6億元一戰成名，快手電商由此光明正大地扛起一部分直播流量步入正軌。

2019年6月，電商部門正式成立，快手的電商生態在之後的一年裡逐漸成型。到今年8月，突破5億訂單變成了里程碑，此前只在直播電商排位的快手電商，終於有資格在整個電商行業排座次。

莊帥把快手電商快速發展的原因概括為“目標使用者精準”，同時他也提到了快手電商在供應鏈佈局上的迅速反應，“目前快手建立了很多直播基地，同時在供應鏈上快速佈局，目前快手的產業帶與直播基地的建設僅次於淘寶”。

對第一名威脅最大的無疑是緊隨其後的第二名——快手正在成為淘寶直播的頭號競爭對手，逐漸有了跟淘寶直播爭直播電商第一的趨勢。

私域流量、普惠生態所帶來的源源不斷的主播與商家，快手現在擁有的一切，都是淘寶直播羨慕的。李成東在文章中直言，“在未來直播電商我更看好快手電商，而不是淘寶直播。”

對淘Bora說，直播這一仗必須打。從淘寶直播對電商的貢獻就可以看出直播電商的重要性。2018年淘寶直播全年拉動GMV破1000億，2019年，淘寶直播總使用者數有4億，全年GMV破2000億元。

但淘寶直播沒有解決淘寶的根本問題，也就是流量飢渴。直播並能不產生全新的外部流量，這與淘寶最初的預期背道而馳。淘寶直播成了一個新的流量蛋糕的食客，而且還不是流量變現效率最高的那一個。這塊業務做大了，扶起來的卻不是流量的盤子，而是幾個隨時可能背叛平臺轉移陣地的頭部主播。

流量重要，但也並非萬能。手握流量的短視訊平臺想通過佈局電商建立生態閉環，要克服的問題很多，比如供應鏈。

“優質的供給是稀缺的，不論生產端或商品端，重要的是誰能拿到更優質的供給，然後形成獨特的玩法。”快手電商營運中臺負責人白嘉樂在接受採訪時表示。

這也意味著，短期內快手與京東的聯盟不會解散。在5月27日合作的訊息官宣後，雙方約定在零售供應鏈、品牌營銷和資料能力共建等方面深入合作，京東對快手平臺實現優勢產品的直供，而快手使用者可以在快手小店直接購買京東自營商品，連結不必跳轉。快手主播帶貨京東自營商品將成為常態化存在。

很明顯，這是雙方優勢資源的一次互補。

宿華

快手需要京東的“貨”，補全自己的供應商和基礎設施上的缺失。白嘉樂在採訪時表示，快手在整體供給水平上與其他三個平臺差距還很大，還有很長一段基礎建設與生態建設的路要走。

擁有數億老鐵，在下沉市場影響力顯著的快手，也是京東夢寐以求的人和場。此前，京東零售集團CEO徐雷曾明確表示，新消費市場是2020年京東三大必贏戰之一，京東的目標是“未來三年，在下沉市場再造一個京東”。與快手聯姻，讓京東與拼多多的叫板中多了一分底氣。

餘雙在接受36氪採訪時表示，電商平臺從“多、快、好、省”角度切，各自有強調的優勢，比如淘寶是多，京東是快，但同時各個平臺都滿足這幾點，“對快手來說，更多滿足使用者的需求，這是我們長期的定位。”餘雙強調，“電商不存在藍海，本質上平臺都在趨同，只是各自出發點不同。”貨都是同樣的貨，更多是在心智上的競爭，平臺都在補齊短板，並把長板做長。

與結盟並行的，是快手電商自建供應鏈的步伐，只有解決了“貨從哪裡來“，才有可能實現電商生態閉環。

“以前到廣州一提快手，都說沒聽過，不播不播。現在都是‘劉總，要不要來播一場’。”快手主播大蒙子的丈夫劉洋感慨道。

一個肉眼可見的變化是，商家與品牌對快手電商的認可度越來越高，劉洋說，以前一線品牌嫌棄拉低檔次，現在鮮花禮炮都送上，“從不認可到認可，再到擁抱”。

這背後除了快手電商逐漸出圈所帶來巨大的流量之外，還與其解決了供應鏈痛點有關。

在電商開放日上，快手電商宣佈上線了“快手好物聯盟”， 其本質是商品分銷庫，也是品牌商品供應鏈聯盟。在做調研的過程中，快手電商發現大量中小商家有流量，但是沒有好的貨源供應。“好物聯盟”就是為了解決這一問題，降低達人的電商化門檻，為主播達人提供更多優質的商品供給。

整個“快手好物聯盟”的生態由推廣者、商家供應鏈、招商團長共同組成。

推廣者負責找貨、找團長、找供應鏈基地；商家供應鏈負責提供優質商品入駐；招商團長是指具有品牌招商能力，並能撮合推廣者以提升商品推廣效果的單位或個人，需要通過行業經驗和積累完成供需匹配。

“供應鏈目前還是有困難，依然有品牌不願意入快手，隨著粉絲調性越來越高，還是希望更多品牌進行合作。”劉洋表示。

挑戰確實一直存在，“在優質供給爭奪上，我們怎麼讓跟多品牌商家落地到快手自建的小店、落地到好物聯盟，這是一個需要長期突破的問題。”白嘉樂如是說。

快手電商的一系列舉動被認為是加速實現電商閉環，但官方表示“短期內依舊開放，在可見的未來不會呈現封閉的狀態”。

拼多多之後，百億補貼成為電商標配，快手也不例外。從今年8月開始，快手電商正式宣佈舉辦百億補貼專場。

由官方補貼品牌正價商品，支援主播舉辦百億補貼專場直播，並面向所有快手主播發起招募。參與百億補貼的主播可以獲得快手官方百億補貼商品及新人1元購等商品引流和拉新漲粉，更有千萬級流量加權、扣點下調、官方打標等政策優惠。

繼與京東合作雙百億補貼之外，快手電商自身的百億補貼專場開始常態化落地。

補貼的政策打造了一個資源繁榮的外部環境，其更深層的目的無疑是要爭奪更多的商家與主播。這背後的一個關鍵是服務商。

2019年，快手電商開始找第一批商業化合作的服務商，在合作過程中不斷打磨和迭代合作關係。

這些合作商與快手嘗試過政策玩法、GMV拉動、孵化腰部主播。在快速發展中，快手電商得到來自服務商的反饋，他們線上下接觸主播，但並不會得到主播信任。作為連結平臺、主播、供應鏈的關鍵環節，快手電商很快就明白“服務商未來應該是快手在當地的運營和服務的中心”。

為了培養新的服務商與新商家，今年8月，快手電商正式推出服務商合夥人計劃和新商家“雙百”計劃，旨在打造精品產業帶，孵化10萬+個年銷售額過百萬的新商家。

為了給快手電商與新商家“搏”一個更出圈的排面，快手在營銷上有個更大動作。

今年快手116購物狂歡節將迎來重大升級。快手電商營銷中心負責人張一鵬介紹，10月30日，快手將聯合國內一線衛視江蘇衛視推出“快手之夜”大型臺網聯動晚會，晚會將彙集30+組當紅明星與多位快手站內頭部達人，大小屏聯動，實現億級曝光，打響快手116購物狂歡節的“第一槍”。

一個肉眼可見的快手電商紅利期正在顯現。