摘要：

近日東南亞手機市場品牌份額出爐。在前五名單中，中國品牌坐擁四席，然而中國手機代表品牌之一的華為卻不見蹤影。華為手機在東南亞市場表現平平，一定程度上與華為在東南亞產品推廣的偏好有所關聯，且華為在東南亞手機市場的營銷戰略亦有所偏差。因此，華為除應調整其產品推廣偏好外，更應學習OPPO等品牌的成功經驗，結合東南亞地區實際發展情況、民眾接受的偏好調整銷售戰略，以謀求更大的市場份額。

關鍵詞：東南亞手機市場；華為；OPPO

根據近日國內媒體報道，權威資料統計機構Counterpoint公佈了2020年第二季度東南亞手機市場各品牌份額排行。如圖可以看出，除三星在東南亞手機市場份額排行第二外，前五的四席都被中國品牌所佔據，分別是OPPO、VIVO、小米和OPPO旗下的品牌Realme（真我）。除Realme（真我）在國內未被人熟知外，其餘的手機品牌在中國婦孺皆知家喻戶曉。然而在榜單上，華為卻不見蹤影。華為作為中國的代表品牌之一，在世界範圍亦頗為有名。今年第二季度華為手機出貨量趕超三星，成為全球智慧手機出貨量第一的品牌，成績令人矚目。然而華為手機在東南亞的表現平平，箇中原因值得深思。

被遺忘的華為手機

華為早於2000年前後進入東南亞市場。然而華為早年在東南亞的業務不以手機裝置為主，更多地是偏向於通訊裝置技術的業務出口。2001年華為在曼谷設立泰國分公司。泰國分公司以提供“品質好、價效比高、服務好”的客戶化全套電信網解決為戰略，拓展泰國市場。通過深耕，華為泰國分公司在泰國電信界享有一定的知名度，一定程度上樹立了中國電信裝置供應商的海外高科技品牌形象。2013年，華為與馬來西亞國庫控股（Khazanah Nasional）簽署協議，在馬來西亞南部建立資料託管和物流中心，為華為在當地的客戶提供服務。可見華為在東南亞的市場戰略上，並沒有把其品牌的智慧手機推廣放在重要突出的領域。實際上，華為對自身的定位是ICT（資訊與通訊）基礎設施和智慧終端的提供商，業務範圍相對較廣，且從其長時間的深耕領域來看，手機裝置的推廣並沒有成為華為東南亞市場戰略的主要推進領域，這一定程度上成為了現在東南亞地區華為技術如火如荼，而但華為手機表現平平局面的重要原因之一。

與華為相比，OPPO在2008年才正式開拓海外市場，進軍東南亞。而與華為公司的定位不同，OPPO對自身定位為智慧裝置的製造商與創新者，其業務範圍相比於華為而言較小，且更為集中於智慧裝置此這個專業領域上。智慧裝置對東南亞這個發展中的地區而言主要體現代表則為智慧手機。因此對於OPPO而言，東南亞則是其智慧手機的巨大市場落腳點。OPPO對東南亞市場的重視度可從一些細節體現看出。在OPPO與華為的手機官網，OPPO手機官網可選擇的東南亞地區語言有8個，而華為僅為4個。OPPO智慧手機在東南亞市場的注重重視與猛攻使其在東南亞取得不俗成績。據研究機構Canalys資料表明，OPPO在東南亞地區多個國家市場都位列前茅。今年第二季度更是超越三星成為東南亞手機市場份額第一。且即使並非榜首，OPPO仍長期穩居東南亞手機市場份額的前三。可見與華為相比，OPPO憑藉對東南亞市場的重視度與專做智慧裝置的優勢後來居上。在2019年東南亞各國手機份額資料上，華為除在馬來西亞手機市場份額得到第一，達20%以外，在其他國家手機市場份額排名和銷售量皆不溫不火，表現普通。華為手機雖有華為通訊裝置技術的知名度在前鋪路，然而總體而言華為在東南亞市場更為側重於推進通訊裝置技術服務，華為手機因此重視度受限，一定程度上造成華為手機在東南亞整體市場上市場表現平平的局面。

第一印象與“被定位”

由於華為早前是主要以通訊裝置技術提供商的身份進入東南亞市場，因此華為的通訊裝置技術提供商的身份更為當地人所熟知，華為手機知名度卻不高。華為通訊裝置技術的知名度雖在前可以為華為手機進入東南亞市場鋪路，但其同時具有一定的消極影響，即華為通訊裝置技術知名度遠大於手機。長期重視通訊裝置技術在東南亞市場的發展，易使得消費者先入為主認為華為主要業務為通訊裝置技術，而後來出現在福斯視野的手機僅是其次要業務，是該品牌的新領域。因此相比於華為通訊裝置技術，華為品牌的手機關注度相對較低。東南亞民眾對華為第一印象一般為通訊裝置技術提供商，其次才是手機制造商。而OPPO在進入東南亞市場即主推其智慧手機，給當地民眾留下的第一印象即手機制造商，製造手機專業程度較高。華為手機的優勢一定程度上因此有所掩蓋。

2017年底，在高棉總理洪森在一次工廠慰問的時候提到：“我剛認識一款智慧手機，它的技術和功能已遠超其他手機，甚至已經超過美國的產品，這就是中國中中國產的華為智慧手機，目前我也使用這款華為品牌手機。”這為華為在當地打了一次“廣告”。洪森總理的點贊一方面肯定了華為手機的優質，與此同時卻一定程度上無意間提高了華為的定位。華為定位雖為中高階手機品牌，但通過對比華為與OPPO、VIVO等品牌在東南亞銷售的產品價格發現，他們的價格差異並不大。在華為東南亞官網熱銷的幾款手機，其價格甚至低於OPPO東南亞官網熱銷款手機。因此高棉總統用華為手機的印象給人帶來華為手機的高階感，對於福斯而言容易產生其高階、價效比不高的印象，實際上不利於華為手機在東南亞市場的推廣和、福斯化。

銷售戰略存在偏差

華為手機在進入東南亞市場時分為線上、線下銷售渠道，同時更偏向將線上渠道作為華為手機在東南亞市場銷售的重要平臺。華為在當時重視電商，是因為其預見電商等線上渠道將成為當今及未來的主要消費渠道，此決定可謂是具有前瞻性的。然而對於當時的東南亞而言，這個決定有些操之過急，使得這一個富有前瞻性的銷售戰略產生了一些影響偏差。東南亞電商水平雖然在快速發展，但由於其電商規模不大，因此電商銷售方針存在一定的侷限性。根據Google X Temasek的資料，東南亞電商規模2015年僅5.4億美元，而2019年東南亞電商規模超230億美元。東南亞電商規模增速快但規模極不平衡。東南亞電商規模有限且各國市場規模不平衡，除限制華為手機在電商平臺的銷售量外，更重要的是一定程度影響了華為手機在各國市場的發展稀疏情況，不利於其更好地均勻覆蓋紮根東南亞市場。今年由於受新冠疫情的影響，東南亞線上智慧手機銷售水平顯著上升。以印度尼西亞為例，根據Counterpoint Research的研究助理Tanvi Sharma所說：“印度尼西亞的線上智慧手機銷售在2020年第二季度同比增長了70%，比上一季度增長了7%。2020年第二季度線上智慧手機的市場份額達到了歷史最高水平，為19%。”可以看出，在疫情中電商平臺確實發揮了線下銷售所沒有的優勢，但歷史最高水平的19%表明，線上智慧手機銷售在東南亞市場仍未能算得上是主流，東南亞智慧手機銷售仍以線下銷售為主。

在手機品牌的宣傳方面，華為雖亦有進行相關品牌廣告宣傳，如採取邀請當紅明星代言等常用營銷手段，但相較於OPPO和VIVO的宣傳仍存在差距。特別是OPPO，強勁的線下宣傳及有深刻意義的廣告使其得以在東南亞民眾心中留下深刻印象。在印尼雅加達最大IT批發市場ROXY MALL，OPPO門頭廣告牌佔總數的60%。2019年是OPPO進入泰國市場的十週年，為此 OPPO 推出愛情短片《Remember me》，用 2010-2017 年不同階段的 OPPO 手機講述了一個十年愛情長跑的故事。具有故事意義性的廣告帶給觀看者溫情感受，一定程度上增加了民眾對品牌的好感度。OPPO現在在東南亞的銷售份額可見其廣告銷售戰略的成功，華為在這方面確實略顯遜色。

現在華為技術雖受美國打壓，但其先進性仍備受全球肯定和期待。特別是在東南亞地區，許多國家在美國壓力下仍繼續選用5G裝置技術，可見華為技術具備的優越性。然而在東南亞地區，對比華為技術，華為手機裝置略顯遜色，並沒能將其東南亞市場優勢最大化。除了由於華為在東南亞地區更側重於開拓通訊裝置技術市場，一定程度上忽略了手機市場的原因外，亦有華為品牌作為通訊裝置提供商供應商的第一印象所帶來的弊端與銷售戰略的偏差的原因。東南亞人口眾多，各國發展速度快，對於華為而言是不可多得的巨大市場。因此在推廣技術的同時亦不可忽視手機的推廣；在銷售戰略方面，更應結合東南亞地區目前的實際發展情況更好地調整線上線下銷售比例，推動市場份額最大化；對於品牌的宣傳，除邀請當紅明星代言外，應學習OPPO等品牌的成功經驗，注重東南亞市場“掃蕩式宣傳+意義性廣告”此類的相關宣傳模式，一定程度上利於提高品牌的知名度與銷售量。

參考文獻：

[1]《OPPO手機二季度再次稱霸東南亞市場》，騰訊網，2020年9月3日，/file/2020/09/30/20200930202826_25.jpg.html Market Sales Register 20% YoY Decline in Q2 2020, Online MarketShare Hits All-time High of 19%，Counterpoint,Sep 4, 2020，https://www.counterpointresearch.com/indonesia-smartphone-market-q2-2020/.

[4]“拓展次發達市場，華為步步為營”，《經理人雜誌》，2017年3月13日，https://cj.sina.com.cn/article/detail/1279746217/202912.