前有百億補貼常態化，後有好物聯盟正式上線，快手對於優質供應鏈的爭奪，進入了更加系統化的階段。

作者 | 黎佳瑜

過去的大半年裡，快手電商的種種動作都與「貨」有關。

相比於淘寶和抖音，貨是快手電商的一個明顯弱側。憑藉私域化流量結構與強使用者黏性的社群特質，主打源頭好貨的“老鐵經濟”成為快手電商的基礎，但僅靠主打低價的白牌與廠貨，並不足以撐起快手今年上調至2500億的全年目標。

提高貨品水位線，引入品牌貨源成了快手電商在今年最重要的任務。難點在於，快手原本的“大賣場”式銷售場景，連線貨與流量的原生達人們，都不足以承接品牌貨源，在這一點上，抖音顯然比快手更受品牌供應鏈與明星流量主的青睞；而快手電商以服務社群為任務，對貨端的調整也不能與社群割裂。

因此，快手並沒有捨棄“源頭好貨”，而是在此基礎之上，補充“品質好物”，以滿足社群使用者不同層次的需求。

今年4月起，快手電商先後促成格力董明珠、網易嚴選丁磊等人進場帶貨，看中的是企業家自帶的供應鏈資源；簽約張雨綺、鄭爽、華少等明星入駐，則是借明星這道槓桿撬動更多品牌貨源；6月與京東達成戰略合作，接入了京東從自營商品到後端物流與售後等一套供應鏈體系；於6·16大促期間落地“雙百億”補貼，將年中大促定位為“品質購物節”，每月常態化地舉行“超級品牌日”，則是在營銷層面讓品牌貨源更好地落地。

電商平臺混戰的11月在即，淘寶重推短視訊與資訊流，抖音直播電商閉環初成，快手則延續對貨的關注——前有百億補貼常態化，後有好物聯盟正式上線，快手對於優質供應鏈的爭奪，進入了更加系統化的階段。

01 | 分銷庫：人貨分層與匹配

在9月22日的電商開放日上，快手正式推出了“快手好物聯盟”。這個由快手電商官方建立的品牌商品供應鏈聯盟，早在今年5月就已開始內測，根據快手官方說法，好物聯盟的作用是降低達人的電商化門檻，為其提供更多優質貨品。

快手好物聯盟負責人陳榮將好物聯盟稱為“快手電商增長的第四個引擎”。快手最早的電商交易由“淘寶+小黃車”完成，但需要跳轉外鏈，且部分下沉地區使用者沒有支付寶；此後快手引入了有贊、魔筷等第三方服務商，費用門檻成為中小商家的難題；2018年，快手推出“快手小店”，至今快手上10萬粉以下的賣家中，使用快手小店的佔比達90%。

不同於上述三者的工具定位，好物聯盟偏重服務，以構建生態為目標。好物聯盟由商家、招商團長和推廣者三方構成：商家供應鏈提供優質貨品入駐；招商團長則基於自身的行業經驗與商家達人資源積累，完成供需匹配；推廣者即是站內達人或賣家。

建立人與貨的連線，是好物聯盟所發揮的第一層作用。非頭部達人對品牌供應鏈接觸門檻高、議價能力弱，好物聯盟則以平臺背書的方式，為其提供更多優質貨品；藉助好物聯盟，品牌的合作方不只是數量有限的頭部達人，而是更高效地觸達中下層達人所掌握的流量。

陳榮介紹稱，測試期間，好物聯盟選品中心每月有50萬達人選品，後者帶動品牌觸達了總計1億消費者，“爆款推薦”等核心頻道的商品上架率達80%。值得一提的是，90%達人都是自己下單購買樣品。

打通連線後，快手還要進一步對人與貨進行分層，為不同層級的貨品找到相應的主播。在私域極強的快手生態中，主播們連線著不同的消費層級與需求的使用者人群，為主播匹配適配的貨品，才能有效地提高轉化效率。

在好物聯盟中，推廣者（即達人）與商家均設有等級劃分，不同等級的達人可檢視與選擇的商品型別也有所區別。據快手相關負責人介紹，好物聯盟對人與貨的分層匹配主要依靠演算法推薦實現，另外也會發揮供應鏈基地服務商的作用，提高貨品撮合效率。

為了提升對於優質供給的爭奪能力，在正式上線前一週，快手又為好物聯盟增加了一個“團長系統”。在快手官方語境中，“團長”的職能是為好物聯盟提供多鏈路的服務，不僅包括貨品供給、供應鏈基地等硬體能力，還可能覆蓋流量採買、協助選品、物流與售後等各個環節。

僅僅上線一週，團長系統就已經跑出了三天銷售7000單的簡單案例。自10月起，快手將對團長開啟兩輪補貼活動，並根據成交規模、引入品牌數量、服務達人數量、拉新等資料對團長進行考核。獲得最高“金牌供應鏈”評級的團長，將有資格與快手官方共同成立“快手好物基地”。

02 | 造節與補貼：落地品質好物

接入“品質好物”的同時，快手開始通過造節、補貼等營銷手段，降低社群使用者接觸與消費品牌貨源的門檻。

快手圍繞品牌消費的造節始於“超級品牌日”。今年3月，首場以“超級品牌日”為主題的直播開播，服裝品牌美特斯邦威聯合主持人華少，吸引了破千萬人次觀看，單場總銷售額達4588萬元。此後，“超級品牌日”進入常態化運營，主打品牌貨源的專場銷售。

4月的“超級品牌日”國際美妝品牌狂歡節中，快手主播“時大漂亮”在直播間銷售雅詩蘭黛、蘭蔻、La Prairie等一線彩妝個護品牌，單場GMV最終突破5.2億元。

6月，快手將最重要的年中大促定位為“6·16品質購物節”，與京東合作的“雙百億補貼”正式落地，京東供貨，快手提供“賣場”。活動當天，明星張雨綺、華少，以及“李宣卓”、“娃娃”等二十餘位快手主播開啟京東商品專場直播，活動全天實際支付金額為14.2 億。

電商開放日當天，快手官方明確表示，11·6大促是平臺首次“旗幟鮮明地提出為中小賣家賦能”，並據此推出了產地好物挑戰賽等扶持活動。不過，品牌貨源也佔據了相當的分量——於8月份開始常態化運營的“百億補貼”，以及同在8月上線的“新人一元購”兩大補貼活動，都是本次大促的重要玩法。快手方面對此回覆稱，11·6大促兼具品牌好物與源頭好貨，是更加綜合型的大促活動。

與淘寶聚划算定位相似，快手的百億補貼意在品牌貨源下行，最早始於上文提到的快手京東“雙百億補貼”。此後，快手電商官方賬號更名為“快手小店-百億補貼”，賬號首頁設有“百億補貼”專題頁入口。

8月，快手正式落地百億補貼專場，面向全平臺釋出主播招募公告。公告顯示，快手將“拿出真金白銀補貼品牌正價商品”，由主播舉辦專場直播。8月30日，主播李宣卓開啟了一場酒類百億補貼專場直播，單場GMV達1004萬，直播間觀眾人數192萬，是過往資料的5.7倍。

“新人一元購”則是快手為中小主播與商家提供的引流拉新工具，官方對部分商品補貼優惠券，首次使用快手小店的使用者可以在直播間以1元低價購買。

在介紹116大促玩法時，快手電商營銷中心負責人張一鵬強調，百億補貼過去更多賦能官方S級活動，但接下來將降低門檻，用於賦能中小賣家。目前百億補貼已支援主播自主提報商品，稽核通過後，商品扣點將降至1%。但平臺也規定，百億補貼專場只可售賣品牌商品。

除此之外，快手還加速了對於自身服務商生態的梳理，這也是因為在人貨場的改造過程中，服務商有著顯著的提效作用。

產品側正式推出好物聯盟吸引品牌供應鏈，營銷側通過造節與補貼來加速其落地社群的過程，快手在補充電商生態的同時，也圍繞“品質好物”形成了更加系統化的打法。

這個剛剛躋身過去一年訂單量全國前四的短視訊平臺，自認為還處於“幼兒園”的階段。而面對11月的“新三國殺”，以及更長遠的抖快淘之爭，供應鏈能力都是可預見的競爭核心。

“我們的整體供給水平和前面的三個平臺還有差距，在基礎設施和生態的建設上也有很長的路要走。”白嘉樂在採訪中表示，“供應鏈一是廣度問題，二是深度問題，快手在供應鏈的深度上，以及在服務能力的完善上，都還需要做進一步的加強。”

快手對於貨端的調整與補充，仍將是一個漫長的過程。