社交電商近幾年迅猛發展，過去五年社交增長達到126.7%的複合增長率，社交流量是當下巨大的增長紅利，拼多多2018年活躍買家達到4.185億，預估到2020年，中國社交電商商戶規模將達2400萬戶，市場規模將突破萬億元。

基於社交關係的“人—人”社交電商模式快速興起，雷軍一直致力於追逐風口，從當年的網際網路營銷、到小米（8.700，-2.14%）賦能打造的生態鏈，再到今天基於“人—人”關係興起的社交電商，小米一直在發現新的藍海，今天網際網路的發展，連線人和人之間的溝通成本大幅下降，在這個過程中，通過人與人之間的社交方式所產生的電商具有巨大的增長空間，小米今天進軍社交電商，正是小米戰略營銷建設的又一個創新模式。

我們將通過本期和下期的分析，解讀小米進軍社交電商以及通過小米看移動網際網路環境下社交電商的發展趨勢。

小米社交電商模式的探索

小米線上App電商一直不斷髮展，2017年4月小米有品上線，2年發展到17大品類，超過3000件在售商品。小米有品定位平臺模式的精品生活電商，主要銷售小米生態鏈產品，通過小米平臺賦能，打造眾多有口碑的“爆品”。

小米2018年開始進軍社交電商，經過半年左右的內部測試，2019年小米“有品有魚”上線，依託小米生態鏈體系，將產品線延伸到生活家居領域，平臺涵蓋家居、日用、家電、餐廚、影音、智慧、服飾、健康、出行、洗護、箱包、嬰童等諸多生活消費品類。小米社交電商定位是社交驅動型的精品會員電商平臺，平臺通過吸引對小米認可的使用者成為會員，向他們提供完善、高價值的會員服務。

1.繼承小米基因，做精選電商

小米社交電商的精選模式區別於傳統電商，傳統電商模式是從海量的製造企業中選商品來賣，社交電商平臺延續小米的基因，追求極致的產品，精選是平臺的基本原則。小米社交電商平臺的優勢是自營，同一個產品品類下，不會引入過多的品牌，小米有一個團隊參與選品環節，團隊主動參與到商家的產品設計中，首先看產品是不是剛需，其次看產品設定有沒有解決新的使用者痛點，再次看產品生命力是不是很長，最後考量產品的品質保證和供應鏈。同時，基於小米生態鏈的成功模式，小米基於豐富的品牌營銷資源為商家賦能。

小米社交電商平臺商家的每一件商品都必須符合“小米標準”，即達到出口歐盟的嚴格品控要求，同時必須是“高品質、高顏值、高性價比”的三高品牌。有品有魚同樣滿足小米供應鏈建設的指導思路，打造使用者滿意度高的產品，追求價效比，推廣通過小米平臺支援。

小米建立了一套“S2B2C”的運營模式，平臺為優質商家提供物流、客服、品控等全方位的支撐，小米社交電商平臺銷售的商品上架前，經過嚴格的品控，從產品資質稽核、質檢報告收集到實地工廠驗證、場景測試、內部測試等環節層層篩選。通過這一模式，小米已與400餘家行業頭部企業達成合作。

2.小米社交電商打造合夥人制度

小米社交電商打造合夥人模式，2019年公開招募合夥人，小米基於線上推廣的銷售模式，提供高品質、高顏值、高性價比產品，為合夥人賦能，幫助合夥人開拓生意，小米平臺公開了加盟合夥人的三大優勢：

商品優勢：有品合夥人所推薦的商品都經過有品平臺甄選，具備高品質、高顏值、高性價比的特徵，同時平臺也會對商品品質進行嚴格把關，確保品質。

模式優勢：有品合夥人通過專屬連結邀請的新使用者與合夥人存在一定期限的繫結關係，繫結關係期內新使用者購買可返利商品，合夥人均可以獲得相應的獎勵。

特權優勢：除了現金獎勵外，有品合夥人可以獲得專屬身份特權、實用優惠券、實物獎品等獎勵。

3.小米有品打造會員模式

小米社交電商平臺打造會員模式“有品推手”，小米有品推手採用邀請制註冊，新使用者通過邀請碼註冊開通成為推手會員。小米推手會員具有相關的權益，小米官方公佈的會員權益包括：

自購省錢/推廣賺錢：自購/成功推廣平臺商品可獲得相應返利，最高30%。

營銷獎勵：推薦他人購買會員活動商品，獲得60元返利獎勵。

長期受益：他人通過您的邀請碼和您繫結後，您可長期享受他自購商品的返利。

小米社交電商的戰略營銷分析

1.“人”的因素與世界潛力無限

在整體新零售的大背景中，核心框架是“人、貨、場”，我們經過分析認為，小米投入資源佈局的“生態鏈”企業群模式，屬於重點在“貨”上發力，重點將爆品爆款作為第一發動機；小米佈局新零售開設“小米之家”門店屬於在“場”上發力，通過營造場景詮釋與演繹高雅精緻的生活方式，宣洩參與感與價值感等情感需求；今天小米進軍“社交電商”，打造社交電商平臺，屬於在“人”上發力。通過自然人自然形成的社會關係、工作關係與家族關係，裂變商業機會，增加商業連鎖型與放大性流量。

從小米的社交電商探索不難看出其戰略見識與膽識，小米認為“人、貨、場”是相輔相成的三位一體關係，就像高鐵一樣，每節車廂都是一臺高動力的發動機，“人、貨、場”都可以是第一發動機、主要發動機。小米產品的生態鏈模式與小米之家的新零售模式都使得“貨”因素與“場”因素髮揮出了持續性與爆發性的威力，而小米在社交電商上的實踐，預示著其對“人”因素與“人”關係的全新探索與戰略挺進。

2.小米營銷模式的系統升級

小米營銷的第一階段是基於粉絲經濟的營銷1.0版本，通過打造數量龐大的粉絲群體開拓市場，獲得了超大規模的銷售業績，小米粉絲具有很高的忠誠度以及復購率，他們不斷重複購買小米的產品，同時向周邊的人群推薦小米產品。通過粉絲經濟，小米建立很好的口碑，獲得使用者的信任。但是在粉絲經濟下，粉絲與小米品牌之間的聯絡還比較薄弱，隨著外部變化與不確定性的增加，隨著同類產品競爭的加劇，當小米在產品或者其他方面出現問題時，粉絲很容易流失。

今天小米打造營銷2.0版本，則是通過進軍社交電商，不斷深化小米未來的營銷模式，不斷完善與強化整體會員模式，小米通過打造會員制，開始探索：傳統粉絲是否可以升級為享有更多權益的會員，除了自購優惠，還能通過平臺帶來更多收益？這種模式下，使用者與小米之間的關係除了傳統的粉絲關係，還包括逐漸深化的商務合作關係，使其具有更強的使用者黏性。在會員電商的模式下，更多人可以成為小米的戰略與策略合夥人，作為會員持續享受權益，為自己帶來長期的相關收入，這種使用者模式與小米建立更深的戰略連線，對小米平臺也具有深度連線性與可能長期的共生共贏性。

3.小米生態營銷的策略探索

今天的商業環境，企業開始把使用者變成自己的合作伙伴，在“2B”的商業世界裡，華為的生態營銷戰略是在產業生態中不斷擴張統一戰線，構建行業與產業鏈的命運共同體，構建自身的戰略性同盟軍，與不同商業圈層的夥伴建立了共贏共生的長期戰略伙伴。在“2C”的商業世界裡，小米的生態營銷戰略是基於移動網際網路時代商業生態，進行全新模式的探索，有人也稱之為“市場資源外部化”，網際網路商業的發展，企業逐漸打破邊界，傳統企業做推廣，建渠道，都是靠內部團隊和資源。小米從打造粉絲群體開始，很多市場開拓是靠粉絲實現的，小米的品牌是小米和粉絲共創的。今天小米進軍社交電商，招募合夥人，通過合夥人模式企業可以快速在市場上佈局，通過低成本方式迅速觸達，藉助合夥人的資源迅速佔領市場，今天企業致力於建設敏捷型組織，具有更快的市場響應速度，小米社交電商策略正是藉助這一模式快速發展。

社交電商的三種新模式

隨著流量成本的遞增，電商流量的紅利一去不復返，傳統電商把爭奪流量作為重點，通過培養使用者消費習慣來創造銷售，主要圍繞流量的獲取競爭，社交電商的重心則變為打造使用者資產，做好單客經濟，將單個使用者價值發揮到最大化，並讓老使用者帶新使用者，擴大流量。目前的社交電商主要有三種模式：

1.社交電商建立在熟人之間

傳統生意主要在陌生人之間，社交電商基於人際關係網路開展商業推廣，中國社會是一個熟人社會，社交電商有著深厚的社會和人文基礎，隨著移動網際網路的發展，人們個性化消費需求不斷增加，越來越多的消費者通過熟人分享推薦進行選擇和決策，從趨勢來講，熟人之間的口碑推薦強於搜尋帶來的轉化。

2.社交電商依託社群發展

今天社會呈現圈層形式，人們越來越多加入不同的社群，基於共同愛好、共同理念、共同事業為基礎的社群，在今天對消費者產生巨大的影響力，社群成員往往對消費抱有類似的觀點和偏好，一個產品在某個聯絡緊密的社群被部分人接受，很容易通過社群推廣，被更多的成員所接受。當然，社群為基礎的社交電商也存在風險，一旦產品品質有問題，或者產生負面口碑，那麼對產品市場開拓將帶來較為嚴重的不利因素。

3.通過意見領袖傳播的社交電商

今天的網際網路大V、垂直領域達人都具有很高的影響力，產品推廣往往要經歷“種草”階段，通過意見領袖的介紹，產品被部分人群接受，再通過口碑傳播，被更大的人群接受。電商平臺擁有海量產品，消費者會出現選擇困難，意見領袖的發展，通過相對專業的意見幫助消費者快速做出決策，因此網路達人已經成為不可忽略的網際網路流量入口，很多達人通過個人品牌影響數量眾多的人群，成為企業佈局電商的重要渠道資源，幫助企業帶來很高的流量轉化。