刻在小紅書基因中的“種草”屬性，也讓小紅書背上了消費主義的“原罪”。近一年來，因與熱搜上的多起事件相關聯，小紅書頻頻被推上風口浪尖。

作者|胡描 編輯|羅麗娟

四川彭州的一場山洪事故，讓“種草”社區小紅書又一次陷入到了爭議之中。

發生事故的龍漕溝是一個未經開發的“野遊景點”，但許多遊客將其作為夏日玩水、露營的場所，並將自己的遊玩體驗分享到了社交平臺，“種草”之下龍漕溝便迅速成為了新晉的網紅景點。

在事故發生後，有輿論指向了帶火了露營，並且容納了不少野遊攻略內容的小紅書。不少網友質疑：社交平臺對此是否有審核、屏蔽設置不到位的責任？

北京市中聞律師事務所合夥人、北師大亞太網絡法律研究中心研究員王維維認為：“對於該類不良信息，抖音、大眾點評、小紅書等內容平臺應當加強信息內容的管理，發現該類信息的，應當立即採取處置措施，並向有關主管部門報告。”

易觀分析營銷渠道行業高級分析師馬世聰也認為，“山洪”事件說明平臺對內容需要有更嚴的監管：“平臺是輿論的發散地，能力越大，責任就越大。”

從海淘內容分享平臺進化成“種草”平臺的小紅書，隨著內容的多元和拓展，如今正在面臨社區內容監管的挑戰。

而刻在小紅書基因中的“種草”屬性，實際上也讓小紅書背上了“消費主義”的原罪。一旦有類似“病媛”、“炫富”這類的事件發生，就十分容易引爆輿論。

面對社區的急速壯大，以及外界不斷上升的關注度，小紅書顯然還處在發展的陣痛之中。找到大眾社群需求的“最大公約數”，平穩地向泛社區平臺演變並不容易。

而想要走得更遠，小紅書或需要“殺死”小紅書，撕掉過去的標籤，才可邁入下一個新的階段。而反觀頭部互聯網平臺成長經歷，這似乎也是一條必經之路。

01 風口浪尖上的常客

不止是山洪事件，近一年，小紅書似乎已是熱搜上的常客。

今年7月，一位博主在小紅書上曬出了丈夫的收入證明，該證明上顯示，其丈夫為90後，就職於中金公司，月薪高達82500元。

在這樣的事件之下，無疑再次加深了小紅書“炫富”的烙印——許多年輕的都市女性在小紅書上分享自己的優越而精緻的生活，而小紅書用戶也被戲稱為“人均白富美”。

起因是一位離婚的女士一邊痛訴前夫，一邊樹立大女主人設，進軍帶貨行業。事後又被扒出實際上已與前夫復婚，並在準備二胎。這個博主也被網友們戲稱為“離媛”。

在“離媛”之外，一些生病住院，但在醫院依舊將自己打扮得漂亮的女性博主，並向網友安利保健品等，被網友稱之為“病媛”；一些喜歡展現抄經唸佛慢生活的的紅人博主，還被稱之為“佛媛”。

為什麼總是小紅書？

社交網絡有個滑翔機理論，起始人群的高度決定了這架飛機能持續、平穩地飛行多久。即產品的勢能跟初始核心用戶相關，初始的垂類群體的高度和種子用戶的密度，一定程度上墊定了社區平臺的調性。

便如B站的用戶決定了B站的“二次元”濃度，豆瓣的文藝青年決定了豆瓣適合做書評、影評，虎撲用戶以熱愛體育的男性為主，這也使得虎撲具有濃厚的“直男”社區色彩。

而小紅書的基調，由追求精緻生活、樂於分享的年輕都市女性用戶構建。而當“美好生活”與成功、金錢綁定時，小紅書實際上也背上了“消費主義”、“炫富”的標籤。

當私域的內容與小紅書天然與日常場景相關結合起來，許多內容便具備了“爆款”的潛力。

小紅書從最初的海淘，演變成為女性推薦化妝品，而後在分享生活的脈絡上擴展到了旅行、美食，以及再後來更加多元的內容。“到這兩年，一個明顯的趨勢是老人也在看小紅書學做菜，男性也會用小紅書看旅行攻略。”劉飛說。

截至2022年3月底，小紅書平臺分享者數量超過5000萬，月活用戶數超過2億，筆記日均曝光達245億次。

不僅如此，小紅書還帶火了許多新興的生活方式。“露營” 、“漿板”、“騎行”、“陸衝” 等原本屬於垂直圈層的活動在小紅書上被重新發掘，並迅速出圈。

小紅書官方數據顯示，2022年4月，露營相關筆記同比去年增長 997%。今年清明假期期間，“飛盤”相關內容搜索量比去年同期增長約24倍，5月同比增速擴大至62倍。

在內容和用戶的激增下，小紅書在社區內容監管上顯然還沒有做好充足的準備，也因為虛假“種草”、“劣質廣告”內容等被詬病。

在去年10月國慶節，許多用戶根據小紅書上搜索到的“種草”內容，去到了某些景區，卻發現真實的情況與小紅書博主曬出的照片差距甚大，“濾鏡景點”也讓小紅書一度被罵上熱搜。

“因為這個平臺正在成為輿論的中心，一個發散地。平臺能力越大，責任就越大，社會對它承擔社會責任的要求就會提升，它就會容易成為一個靶子。”馬世聰說。

對此，小紅書也有很清晰的認知。

小紅書COO柯南在一次訪談中說到：小紅書不是虛擬世界，小紅書是真實世界在線上的反映。而當小紅書成了現實生活的延展，便不得不面臨更多來自現實的爭議。

但，又該如何解決爭議？

02 因標籤而起

核心用戶群體賦予的標籤、烙印，對平臺來說也具有硬幣的兩面。

無論是小紅書、虎撲，還是豆瓣，社區的生態和內容都由平臺和用戶共創的，他們的聚集往往有同性，以此加深烙印；而平臺也可以利用烙印去做更多的設計和拓展，提高自己的優勢。

實際上，小紅書的成長也得益於社群的標籤。

創立於2013年的小紅書，早期定位於海外購物信息分享社區，天然吸引了一批對生活有更高追求的女性用戶，完成了種子人群的聚集。到如今，小紅書用戶中有70%為女性，30歲以下的用戶佔到了72%，一二線城市的用戶達到了50%。

圖片來自：小紅書官方

“這類人群的特點就是分享慾望比較強烈，同時對時尚、新的生活方式有比較高的接受度。”馬世聰說。在拓展品類的階段，小紅書顯然抓住了用戶的特質，以“分享美好生活”的定位，從美妝向旅行、美食擴充。

馬世聰認為：“小紅書現在做的露營、飛盤，還有新消費品牌的推廣，其實也迎合了這些用戶的特質，它在運營上再做一些推動，兩相結合，就（把內容）做成了自己的優勢。”

在玩法上，小紅書用戶們會在平臺上分享自己購買的產品、生活方式、旅途見聞。這些由真人經歷總結出來的經驗，往往比官方的攻略更加生動有效，種草的效率也遠遠高於其他社交平臺。

在“她經濟”和“種草”玩法的帶動下，小紅書的商業價值也迅速提升，成為了品牌做線上推廣的重要陣地，一批新消費品牌也在小紅書上“冉冉升起”。

美妝品牌“完美日記”便依靠KOL的分享和推薦，在小紅書迅速樹立了自己的品牌形象。據國元證券研報，在2018年8月之前，小紅書是完美日記流量的主陣地，品牌聲量佔比高達45.91%。完美日記創始人黃錦峰也曾表示，小紅書在品牌打造的過程中創造了不可替代的價值。

國貨護膚品牌“穀雨”也在小紅書打造出多款明星產品，仙人掌牛油果面膜，不到兩個月做成了爆品；“敏感肌第一股”貝泰妮的核心產品“薇諾娜”實現破圈，小紅書也功不可沒。

而美妝品牌的成功也延伸到了其他消費領域，如元氣森林、小仙燉、鍾薛高等知名新國貨品牌，早期的營銷策略均側重於在小紅書上投放廣告，都得到了不錯的收效。

到了2020年，有數據顯示，作為內容社區+電商平臺，小紅書約有80%的營收來自廣告收入。

而小紅書的崛起也讓其他互聯網企業對“種草”社區虎視眈眈，據@Tech星球梳理，從去年至今，互聯網大廠已先後推出種草產品或功能16款。

圖源新榜：左可頌，右小紅書

字節跳動曾3次向“種草”賽道發起進攻，在“新草”項目失敗後，字節又上線了“可頌App”，還在抖音App推出圖文功能；去年雙11，京東上線了自己的“種草”平臺，把原先的“發現”頻道更名為“逛”；淘寶則推出“逛逛”；拼多多上線“拼小圈”；騰訊推出了“小鵝拼拼”……

但無一例外的是，這些新成長起來的App或功能，目前都沒有對小紅書造成威脅。

得益於用戶粘性和不斷擴大的用戶數量，以及“種草”而產生的商業價值，小紅書的估值水漲船高。

去年11月，小紅書完成了第6輪融資，融資金額達5億美元，由淡馬錫和騰訊領投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東參投。在最新一輪融資完成後，小紅書投後估值高達200億美元，較上輪融資後估值翻了近一倍。

200億美元的估值，超過了B站當前的88億美元市值，也遠遠大於月活躍用戶數超5億的微博43億美元的市值，約為知乎市值的3倍。這一數字，在大陸社交平臺中，或僅次於已經上市的快手市值，以及還未上市的抖音估值。

但要撐起200億美元的估值，小紅僅靠廣告營收還遠遠不夠，而其電商業務的發展卻並不如意。面對資本的壓力，小紅書也需要思考，如何實現更大的泛化社區發展，吸引更多的用戶。

03 不得不“撕”

向泛社區發展，對社群的定義需要找到人群需求的“最大公約數”。

以抖音為例，最開始定位於年輕群體的個性化表達，其slogan為“讓崇拜從這裡開始”。雖然對社區的定義精準更容易吸引相似的群體進入社區，但用戶群畫像有限。

在2018年，抖音品牌全面升級，slogan升級成為“記錄美好生活”，放寬了用戶圈層和內容領域，也瞄準了更大的市場。也是在這之後，抖音撕掉了最初的標籤，走入了發展的快車道。

圖片來自：TVC截圖

小紅書如今正在做的，也是在“大眾化”。

從撕掉海淘內容分享平臺的標籤，到升級為“標記我的生活”的種草平臺，而最新的TVC裡，小紅書借劉昊然和谷愛凌喊出了“2億人的生活經驗，都在小紅書”。欲成為生活方式的“百科全書”。

從小紅書到百科全書，以“女性”為種子用戶的小紅書還需要迎“男”而上。

在過去一年中，小紅書不斷擴充男性用戶感興趣的品類，其中，科技數碼內容同比增長500%，體育賽事筆記發佈量同比增長1140%，運動健身同比增長300%。

據2022年小紅書商業生態大會消息，其男性用戶佔比已達到30%。

當大量新群體湧入平臺時，新老社群之間的衝突、對立、矛盾也時常發生，社區也難免出現“不和諧”的聲音，甚至面臨著流失核心用戶的風險。

在許多互聯網產品經理看來，知乎的泛化就是一個失敗的例子。

但隨著平臺的泛化，知乎社區內容下沉，軟廣、硬廣泛濫，都使得知乎的氛圍發生了翻天覆地的變化。知乎早期的答主，有些離開了知乎，去到了其他平臺；有些已經沉默多時，不再發言。

資深社區產品經理蘇青陽認為：“人群擴張最容易出現的問題是：破壞社區內的人群結構平衡。不同的人有不同的價值觀，對內容的需求，對內容的價值判斷是不一樣的。”

小紅書時常用“城市”來類比社區，將用戶比喻為居民。在這個“線上城市”中，居民與居民之間需要達成契約，彼此履行義務。而這個契約，則需要由平臺來引導。

在今年5月，小紅書再接再厲，在商業化規範方面，正式上線《社區商業公約》，首次系統地表達了社區的商業規範主張，更進一步提出對商家和品牌的相關約定。

除了契約的引導，平臺方實際上還擔任著“執法者”的身份。

隨著越來越多的新老消費品牌將小紅書當做廣告投放的陣地，越來越多的MCN、KOL也在進入小紅書爭奪蛋糕。這在一定程度上導致在過去幾年中，圍繞小紅書平臺，出現過“虛假種草”、“軟色情”、“推廣醫美”等爭議。這些爭議的存在，也讓小紅書備受輿情的壓力。

在2018年，小紅書就上線了“薯管家”，加強內容及商業化營銷的管理，而後又開啟了“啄木鳥計劃”、 “熊貓計劃”專項行動等，以治理虛假營銷，在社區“除草”。

但即便如此，小紅書上的“虛假種草”依舊屢禁不止。

從去年的12月開始，小紅書再次開展專項治理，範圍也從早期的站內治理，進一步拓展到了“虛假種草”黑灰產業鏈的整個上下游。據小紅書方數據，自2021年12月16日開始，小紅書累計封禁57個品牌，共處理相關虛假種草筆記17.26萬篇、違規賬號5.36萬個。

解決線上城市問題，或許不僅還要破圈，還要“歸類”。劉飛認為：“知乎破圈不太成功，部分原因是因為他的圈層隔離做得不好。但小紅書、B站實際上是以關注的人和推薦算法來做圈層隔離，能夠對減少許多不同人群之間的矛盾。”

從另一個角度來看“8萬工資”等破圈事件，劉飛認為這也並不是壞事。

“包括B站前段時間的‘二舅’事件，它們的破圈也說明B站不再只是二次元了，小紅書也不再只是種草了，它們正在成為一個可以承載越來越多內容的平臺。”他說。