作者 | 何婧

儘管關於“美容儀是否是智商稅”的問題仍未有定論，在各個社交平臺上，美容儀仍然持續火熱。

搜索“美容儀”這三個字，可以看到小紅書上有24萬篇相關筆記，抖音相關視頻播放量達40億次，微博話題閱讀量也達到了2億次。眾多明星、網紅博主以及主播們都在做種草拔草、橫向測評，雖然內容同質化嚴重，但測評中出現新品牌卻是越來越多。

據魔鏡市場情報數據，2021年美容儀的市場規模達111.8億元，智研諮詢預測2026年中國美容儀市場規模將突破200億元。

水大魚大。中國家電網統計目前與美容儀器相關的企業超10萬家，其中80%以上的企業都是在近5年內註冊成立的。而資本也早早開始投注其中有潛力的玩家：據不完全統計，從2014年到現在，美容儀的融資事件有28起，其中大多數品牌都完成了不止一輪融資。

行業高速發展，也少不了一些併發症。近期美容儀頭部品牌初普召回了18萬臺美容儀，原因是極端情況下可能存在導致皮膚燙傷安全隱患。而這類問題並非只發生於初普身上：mesmooth美容儀曾被南都檢測出工作升溫超過標準限值，而在此前深圳消委會的一次抽檢中，10款美容儀產品中的6款都存在重金屬鎳超標問題。

一邊是備受青睞的市場、層出不窮的新品牌，另一邊是影響行業整體信譽的安全問題，美容儀賽道上的玩家將如何自處？行業高速發展，監管勢必隨之收緊，美容儀的發展前景又會如何？

多方入局，行業大混戰

大約從十年前開始，一批醫美院線品牌就開始向家用美容儀市場拓寬。

2013年，日本院線（指供給美容院的產品）品牌雅萌推出了自己的第一款射頻美容儀，另一日本品牌Artistic&co.也先後推出Dr.Arrivo、TheVzusa兩大美容儀品牌。2014年，以色列院線品牌Pollogen旗下的初普面世，初代家用美容儀格局基本形成。

這批家用美容儀在通過海淘、代購等方式進入中國市場後迅速流行開來，此時一批中國產品牌瞅準了這一勢頭，快速跑入賽道。可思美是第一批進入這個領域的品牌。2013年，該品牌在深圳和東京成立了雙總部，並在次年推出了首款離子美容儀。品牌花凡汐誕生於2015年，其首款多功能美容儀銷量已達100萬臺。

與此同時，大陸美容院開始進入存量時代，踩中這一時間點的中國產美容儀就此進入了爆發期，AMIRO、花至、mesmooth等更多新中國產品牌開始出現在大眾的視野裡。魔鏡市場情報顯示，今年中國產品牌的市場佔有率又有了明顯提升。

如今在白熱化競爭的賽道里，中國產品牌已經可以分為四類：

第一類是以Notime、mesmooth、金稻K·SKIN為代表的代工廠轉型品牌，其前身都是進口美容儀的代工廠，由於技術掌握得比較早，成為了國內的第一批做美容儀的品牌。不過，因為研發能力較弱，在當下技術流為主的美容儀賽道上，有些品牌已經逐漸落於後位。

第二類是拓寬品類的小家電品牌，比如奔騰、小熊、SKG等品牌都已先後入局。不過儘管有品牌知名度的優勢，但大眾對於品牌的認知也相對更固定，因此目前這類品牌所推出的美容儀產品始終沒能走到行業前列。

小熊、奔騰、SKG的美容儀產品

第三類是從醫療器械轉型的品牌，入局相對較晚，但因技術優勢，得以在市場上佔有一席之地。比如成立於2015年的康鉑，最初是做智能家庭健康醫療服務，主要靠備孕儀、胎心儀打開市場。直到2018年康鉑才推出了首款美容儀，但很快後來居上，主攻高端市場。

根據今年行業新規，2024年4月1日後，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產品未依法取得醫療器械註冊證(NMPA)不得生產、進口和銷售。這對於醫療器械類品牌來說，或許是一個彎道超車的好機會。

第四類玩家則是一批中國產美妝品牌。比如丸美在2021年推出了將護膚品和美容儀結合起來的丸美小紅蠍精華，花西子母公司宜格集團推出肌膚抗衰美容儀“OGP時光肌”，美易美妝旗下化妝品牌PBA孵化了美容美體儀器品牌木薯MUSHU等等。

目前，幾個海外大品牌和體量龐大的四大類中國產品牌，正在同一個市場激烈混戰。

若從銷售額來看，初普、雅萌、宙斯（Dr.Arrivo）這三個海外品牌處於領先位置，他們主要做中高端市場，產品單價更高，從近三年大促時的銷售額排名來看也都名列前茅。這背後吸引消費者的關鍵點，其一是品牌有更深厚的發展“資歷”做背書，其二是有更多研發技術積累，產品迭代迅速。以雅萌為例，旗下有MAX、ACE、和水光鑽等多個系列的美容儀，每個系列幾乎都保持著每年更新一次的頻率。

不過特別的是，美容儀市場的馬太效應有所減弱，群起而攻之的中國產品牌們在近些年的增長頗為迅猛。從魔鏡市場情報數據來看，Kosiim、康鉑、AMIRO等品牌的銷售額漲幅都相當高。並且從近幾年大促節日銷售額情況來看，康鉑有衝擊前三之勢，其他中國產品牌則是每次大促都出現一次大洗牌。

而混戰、大洗牌、市場爭奪，離不開的是各種花式營銷手段，這也是用戶感覺如今美容儀廣告層出不窮的原因所在。

抖音、小紅書、微博等平臺都是各品牌的必爭之地。從信息流廣告的投放、網紅博主的推廣，到與帶貨主播的合作、品牌做自播等等，美容儀品牌們幾乎全部投入。比如初普、雅萌都和頭部大主播有過深度合作，儘管此後少了超頭主播，飛瓜數據顯示，雅萌今年上半年在抖音直播間的總GMV也達到了4.92億元。

除了短視頻和直播，請明星代言和推廣也是美容儀品牌都有的營銷手段。張雨綺、朱珠、王子文等明星在小紅書的種草視頻，點贊量達到幾萬。綜藝節目中露出也頗為頻繁，比如《乘風破浪的姐姐》中第一季的鬱可唯、第三季的寧靜都給姐姐們人手安排上了一份美容儀，這些情節往往都能在小紅書上掀起一番討論。

儘管高舉高打的營銷可能會存在過熱炒作概念、投入太大等問題，但這顯然不是當前處於混戰格局中的品牌們所考慮的重點。市場龐大但格局未定，美容儀品牌的內卷在未來很長一段時間裡勢必還會持續。

資本看好什麼，行業行至何處

美容儀的火熱，其背後確實有著市場需求爆發這一客觀原因。

在消費升級、她經濟的大背景下，女性對於美的追求有了更高的目標，個護小電器順勢而生。同時，相對於護膚品，家用美容儀的效果更明顯、見效更快，跟美容院相比其價格也相對低廉。特別是疫情催生宅家經濟，也進一步帶動了家用美容儀的市場增長。

需求明確、賽道火熱，資本自然是聞風而動。

美容儀品牌的融資情況

據不完全統計，從2014年開始，美容儀賽道的融資事件達到28起，從2021年到現在就有15起融資事件。不少中國產美容儀品牌也已經進行了多輪融資，比如品牌AMIRO從2015年成立至今融資五輪，可思美已經歷四輪融資，康鉑、飛莫、茵菲斯、JOVS等品牌都融資兩到三輪，足可見資本市場對於美容儀前景期望之高。

在眾多品牌中，近兩年被資本方看中的更多是做射頻功能產品的品牌，這一功能主要作用是除皺抗老，正對當下用戶對於美容儀最大的需求，目前大部分品牌都在做的也是這一功能的產品。

同時，投資者也明顯更青睞於有技術研發實力的品牌，這意味著品牌有搶先推新品和多元化產品佈局的能力，可以更快搶佔市場份額。

比如融資三輪的康鉑在2018年率先推出了集合RF射頻、微電流、LED光療及震動技術為一體的智能美容儀，並實現了綁定APP來做定製化美容。目前已完成四輪融資的可思美，對外表示已獲得近100件授權專利，其產品也相當多元化，曾先後推出了離子美容儀、光子脫毛儀、生髮帽等等。小米集團在投資可思美時就表示，更看重的是“產品基因強和增長潛力大”的科技公司。

行業前景一片大好，但就目前來看行業要長期良性發展，仍有亟待解決的問題。

首先，高速發展的行業免不了魚龍混雜，在黑貓投訴上可以看到關於美容儀的投訴有上千條，假冒偽劣、無法使用、過敏燙傷都是高頻關鍵詞。因此，美容儀行業首先需要的是熱潮之後的泡沫出清，技術力不強的產品需要被市場優勝劣汰，從而改善當前品牌產品良莠不齊的現狀。

其次，行業需要正視過度營銷的問題。超高的營銷費用，讓品牌不得不面對投入過大、拖累公司整體盈利水平的問題。以雅萌為例，過去五年雅萌的營銷費用逐年增加，營銷費率常年高於40%。同時，過度營銷還將影響品牌及行業整體的口碑，比如去年李佳琦就曾因“使用誤導消費者的宣傳用語”來推廣初普，導致其所屬公司美腕被罰款30萬元，頭部品牌一旦出現問題往往很快就引發消費者對美容儀整體的質疑。

此外，美容儀行業也需要更為完整規範的行業標準。由於目前相關標準的缺失，美容儀的功能性始終被質疑，再加上全靠品牌話術包裝的過度營銷，消費者的信任度難提升，反而可能會拖慢了提升市場滲透率的腳步。

行業從高熱混戰走向良性發展，這一過程中必然會經歷一次或多次“去偽存真”的大洗牌。品牌們想要穿越週期、長期穩定的生存，積累口碑和技術，仍需要在經營層面做出更長遠的規劃，以及在產品品質和技術層面投入更多。