作者|麥可可

當代年輕人的烏托邦，可能在廚房裡。

100多萬網友聚集在豆瓣「下廚房」和「炸廚房」小組，他們津津有味地分享著每日廚房裡的歡聲笑語，有的把菱角煮成了焦炭，有的把翻糖蛋糕做得讓人食指大動。

年輕人對廚房的熱愛並非心血來潮。當它們從繁忙高速的都市生活中抽離，在萬家燈火中奔赴廚房一角，無論是社交小聚還是晚間小酌，只要開始烹飪或者享用食物，內心就得以治癒和撫平。

女作家愛詩樂沛克在《憂傷的時候，到廚房去》中寫到，「地球的中心並不是個巨大的鐵球，而是一個個家庭裡的一間間廚房」。

當代家庭結構和規模的變化，讓年輕世代更願意停留在廚房裡卸下盔甲，也開始對烹飪產生更多期待，當他們在廚房空間內與鍋碗瓢盆打交道時，一種對美好生活的成就和憧憬感油然而生。

廚房作為「心錨」的影響力便在於此。對廚具行業而言，在這一方天地中精準滿足消費者的需求，把功能性完美地融入於審美設計中，讓烹飪成為年輕世代的悅己表達，大概才是更重要的事。

01

炊具功能性進階

穿越四季，跨越山海，華人用食物感知世界，也從食物中窺見過往。

從古至今，中華文明對炊具的重視就始終如一。古代八大炊具囊括灶、鼎、鬲、甑、釜、甗、鬹、斝，兼具蒸煮、猛炒、油煎等多重功能，鍋具的重要性因此凸顯。尤其在傳統家庭結構中，團團圍坐的大家庭「烹飪」場景，蒸籠簍子、鐵鍋瓦罐，人數越多，廚具越多。

最新人口普查顯示，2020年家庭成員平均數量已經降至2.62。大家庭的消失，或許降低了人們做飯的動力，但隨著家庭結構和規模的變化，這個更為私密、個體化的空間場景反而承載了更多的需求。

這種需求主要有兩個方向，一是功能性提升的顯性需求。

用傻瓜式操作烹出米其林風味是追求，但現實往往是菜譜搜到了、調料配好了、食材下鍋了，炒菜粘鍋了。

以往市面常見的塗層型不粘鍋，烹飪溫度過高時會有負作用出現——塗層可能分解，析出有害化學物質，時間用久了，塗層損壞會導致粘鍋。

廚具行業的玩家們懂年輕用戶的需求痛點，但要解決不粘鍋的世紀難題，上游供應鏈上原材料的突破性改變是關鍵。

國貨品牌蘇泊爾的有鈦無塗層炒鍋，突破了主流不粘炒鍋依賴塗層的技術瓶頸。

有鈦無塗層炒鍋採用新型材質鈦，這種原本用於航空航天市場的材質，質量更輕、更耐熱、無需塗層。

民用家居市場納入航空航天市場的高科技原料後，不粘鍋長久不粘鍋，得以實現。

除去烹炒，火候、鎖色、鎖水也是烹飪大難題。

在最近的蘇泊爾京東超品日上，線上首發的蘇泊爾獨特方形琺琅鍋以及聚油煎鍋等一系列產品，給這些難題帶來了解決方案。

以琺琅鍋為例，旋轉可視防溢鍋蓋能讓消費者無需拎起鍋蓋就可觀察食物狀態，這種設計更符合中式烹飪習慣，同時升級雙向凝水點鎖水性能更佳，廚房小白也能輕鬆get更入味的燉菜。

這些全新貨品之所以很懂消費痛點，是因為從2009年至今，京東與蘇泊爾一直在通過不斷挖掘京東用戶個性化需求，給市場提供全新的趨勢品。截至目前，雙方已聯合共建30款+京東特色商品，並藉助京東小魔方、秒殺等營銷資源實現消費者的精準觸達。

2022年4月，蘇泊爾有鈦無塗層鍋在京東首發推出，一經上線銷售過萬，9月19日蘇泊爾超級品牌日期間，該款產品環比近30天日均增長6倍；此外秋季家裝節期間蘇泊爾趨勢品類增速明顯，僅琺琅鍋的增速就超過300%。

本質而言，核心技術、材質工藝上的創新能夠極大提升年輕世代的烹飪幸福感，也讓年輕人越來越愛紮根在廚房。

易觀智庫調查顯示，疫情居家激發了年輕世代的「下廚」熱情，不過疫後仍有超六成的用戶每週做飯高於5次，2020年全年小紅書美食類筆記發佈量同比增長230%，B站美食類內容投稿量同比增長153%。

02

用餐儀式感加碼

當廚具完成高科技含量的「效率性提升」，實現用戶的功能性需求後，年輕世代對產品的隱性需求——情感性需求，也在逐漸凸顯。

華人的進餐儀式感傳承了千年。古時所謂鐘鳴鼎食之家，擊鐘為號，列鼎而食，到了如今的年輕人這裡，即便沒有團團圍坐的熱鬧氣氛，一人食也要吃出高級餐廳的儀式感。因此，餐具的顏值設計和社交屬性都是重要考量因素。

清華大學設計研究所關於「中國健康廚房」的調查顯示，廚房正從單一的烹飪功能，逐步向情感交流的多功能空間轉變。這種情感交流，很大程度上蘊藏在「烹飪、進餐」等互動過程裡。

一個顯著趨勢是，以功能為主的廚具耐用品，正在向「功能與審美齊驅、悅己和社交併重」的快消品轉變。

後浪研究所發佈的《2022年輕人下廚報告》顯示，年輕人的做飯美學裡，58.75%的女生要求餐具必須有統一的風格和質感，雖然多數男生認為餐具只要能裝東西就行，但仍有接近40%的男生認為餐具拍照需要好看。對於做飯水平較高的玩家來說，就更在意餐具的擺盤美學了。

（圖源@2022年輕人下廚報告）

據京東消費及產業發展研究院發佈的《顏值廚房線上消費趨勢報告》，在2021年1月-9月京東銷售的商品中，「顏值」標籤類的商品總體銷量同比增長207%，其中廚具類顏值商品銷量同比增長達486%。而在「顏值消費」用戶人群中，18-25歲的Z世代人群佔比較全站均值高出12%。18-35歲的中青年消費者佔比近70%。

此外，京東Y事業部研究過往618餐具大促數據，發現近三分之一的消費者是90後，且這一比例在持續走高，他們在購買中搜索「顏值、異形、骨瓷、套裝」等核心詞的佔比為67%。

廚具品牌億嘉通過Y事業部的餐具大促數據，開始反向調試原材料比例，精準滿足年輕消費者的需求。

歷時兩個月，修改材料比例27次，矯正餐具形狀12次之後，他們研發出了符合年輕人需求的珞珈32套。

這種套裝32件產品採用圓潤、淡雅的芝麻釉色調，1280°C 的中溫瓷工藝，外包裝的保利龍搭配彩色手提禮盒外加塑封，減少了陶瓷破碎率。

高顏值對消費者影響是直接的——在京東9月的秋季家裝節中，珞珈32套上線28小時，成交量數萬單。

03

讓烹飪「極速無憂」

顏值經濟和品質升級時代，除了專注廚具本身功能顏值訴求外，年輕世代也對廚具消費的整體體驗流程提出了更高要求。

簡單概括，就是獲得產品時最好「速達」，使用產品時儘量「無憂」。

「速達」很好理解，時代在小跑，工作生活每個環節的效率都要跟上，購物收貨也一樣。此外，遇上臨時發起的聚餐，烹飪場景有時限，如果幾天之後才能送到就削弱了「易獲得」的體驗感。

京東給出的解決方案，用全渠道戰略，讓產品離消費者更近。

具體來說，就是京東在全國26個重點省市的前置倉與京東超體、京東新百貨、京東家電專賣店、京東到家等線下店相互配合，通過京東到家最快可實現2小時內送達。進駐京東家電的品牌能享受京東的倉儲網絡優勢，只要廚具已入倉，消費者一下單，配送端就可馬上響應。

如今，進駐京東家電的品牌已有蘇泊爾、九陽等在內的9000家，「速達」需求實現的同時，讓消費者無憂使用，也在同步進行。

除了滿足消費者的廚具及時煥新，針對消費者尤其關注的售後問題，京東提供了一個「先行理賠-產品責任無憂保障」的服務選項。

消費者購買不粘鍋後，在180天內遇到粘鍋、生鏽、材質安全、塗層規範等與商家描述不一致的情況，可以選擇退款，並享受極速全款理賠。即使是自身的操作不當，比如因未及時清理無塗層炒鍋內的殘餘水分導致粘鍋，只要在180天之內，也可得到部分理賠。

針對餐具易碎這類痛點，京東推出了免費上門換新、破損包退的服務。

這種兜底方案，進一步升級了廚具消費體驗。

長期在供應鏈上的能力積累，和對消費者需求的精準洞察，讓京東能夠在整個履約過程中盡善盡美，這也是為什麼當品牌在京東上推出新品時，往往才會迎來一次又一次爆發。

而此次以秋分為節點，9月23日，京東新百貨聯動蘇泊爾、億嘉、王麻子等二十多家核心廚具品牌舉辦以“京東廚具-秋日膘局”的主題活動，攜秋日換季所需的湯鍋、蒸鍋、餐具、保溫杯品類，在滋養潤燥的節氣裡，發起一場廚具顏值和功能革命，也的確值得期待。

總體來說，以當下廚房場景在年輕世代中越來越高頻的滲透來看，廚具行業未來前景廣闊，細分到每一個切口，都能爆發出新的機會。

品牌在上游能做的事很多，比如技術難點攻破，比如材質創新。但要找到更合適的品牌共建者，才能將上游積累的優勢充分轉移到下游，讓新技術和好產品真正走到年輕世代心中。