作者｜黃青春

題圖｜電影《敦刻爾克》

Raymone 還進一步說道：“外界總有一種錯覺，遊戲行業錢非常好賺、成功率不低；可事實上，這場倖存者偏差的博弈，《原神》神話並非總能上演，失敗的產品、黯然離場的團隊更多，一款遊戲能風靡可能要天時、地利、人和再疊加一些偶然因素。”

一場席捲遊戲圈的大遷徙

然而， 2021 年版號停發驟至，大廠尚可背靠充沛資金吃老本，但中小遊戲廠商 / 獨立遊戲人遲遲等不到版號，很可能被迫解散 / 轉行——畢竟，大陸版號才是遊戲的立身之本，其不僅會限制產品的成長空間，更決定項目團隊的生存境況。

於是，去年以來大陸游戲廠商不約而同將增長目光轉向海外市場，形成了一股出海潮。

尤其，騰訊、網易兩家核心高管的表態，無異於吹響了出海衝鋒的號角：

• 網易董事長丁磊在 2022Q2 財報電話會議上表示：“在沒有版號的日子裡，團隊研發力量不得不面向歐美日韓調整、開發針對當地市場的遊戲，並將海外當做未來網易重要業務發展方向”；

• 騰訊集團高級副Quattroporte馬曉軼也在最近一次採訪中直言：“以前，我只花 20% 的時間去海外關注市場，大部分時間在中國度過；現在，要花大約 60% 的時間關注全球市場”。

兩位大佬之所以將出海拔高到這樣的高度，很大程度上源於騰訊、網易在過去一年（ 2021 年 7 月~ 2022 年 7 月）時間裡遊戲版號“顆粒無收”，且大陸形勢正變得越發嚴峻：

• 宏觀層面，《 2022 年 1~6 月中國遊戲產業報告》顯示，七年來國內遊戲用戶規模首次同比下降，且統計期內遊戲市場實際銷售收入罕見下降 1.8% 至 1477.89 億（海外收入 89.89 億美元，同比增長 6.16% ）；

  甚至，遊戲行業 7 月、8 月仍處於同比、環比雙降的頹勢——伽馬數據發佈的《 2022 年 8 月遊戲產業報告》顯示，中國遊戲市場實際銷售收入 200.07 億元，環比下降 3.85%，同比下降 21.91%。

• 微觀層面，生命週期進入尾聲的產品也在加速出局。據“手遊那點事”統計，與版號擦肩而過的一年裡，騰訊共停運/下架 42 款遊戲；此外，網易的《幻書啟世錄》《黑潮之上》《魔法禁書目錄》、完美世界的《火炬之光》、字節跳動《梵花錄》《戰爭藝術》均在年內宣佈關服。

  事實上，海外相對國內確實是一個更大的競技場。《 2021 年中國遊戲產業報告》顯示，截至 2021 年末，中國遊戲海外創收 180.13 億美元；而 Newzoo 數據顯示，2021 年全球遊戲行業收入 1803 億美元，可見中國遊戲的海外收入仍有巨大成長空間。

  比如，《 Mobile Legends: Bang Bang 》（以下簡稱 MLBB）在東南亞市場遠比 AOV（《王者榮耀》國際版）風靡，很大原因是搶佔了騰訊現象級產品出海的先機，才能在海外將騰訊產品壓一頭。

  事實上，2016 年沐瞳帶著 MLBB 搶灘東南亞時，該地區 4G 基建剛普及，大量用戶甚至第一次獲得接入互聯網、有電子設備——得益於此，MLBB 迅速迎來一波市場爆發；接下來，處於戰略轉型上升期的東南亞又讓沐瞳吃到一代人的娛樂紅利，順勢將 MLBB 捧上全球 13 個國家 App Store 暢銷榜榜首、衝進 53 個國家 App Store 暢銷排行榜前十。

  他還進一步強調，大陸游戲廠商在轉移業務重心前，必須回答三個問題：“團隊是否適應海外市場？團隊能否針對海外用戶需求迅速做出反應？團隊能力是否與海外環境匹配？”

  再以《Free Fire》（東南亞遊戲廠商 Garena 於 2019 年發行的吃雞手遊）為例，其之所以能走出一條由東南亞、拉美等新興市場反攻歐美成熟市場的逆襲路線，源於精準擊穿了中低端設備用戶，與《PUBG Mobile》主攻的中高端設備用戶形成互補。

  “《Free Fire》能席捲巴西、印度、東南亞等市場，得益於 PUBG 這個全球大 IP 對設備性能要求高，其在高性能手機佔比低的市場跑不動，《Free Fire》便成為低性能手機對標《PUBG Mobile》的替代品。”王子磊說道。

  甚至，Sensor Tower 數據顯示，《Free Fire》於 2021Q1 已在美國移動遊戲市場超越《PUBG Mobile》成為最受歡迎的射擊手遊，且《Free Fire》是第一個實現 Google Play 下載超 10 億的移動吃雞遊戲。

  當然，並非所有遊戲品類都能憑藉先發優勢佔盡天時、地利。

  比如，阿里的《三國志戰略版》之所以能後來居上，一方面源於這個品類兼容性好於 MOBA（多人在線競技遊戲）、射擊類遊戲；另一方面也是《三國志戰略版》成功的投放策略佔據了天時、地利、人和，並且吃到了 SLG（策略類遊戲）玩家對高品質產品的遷徙紅利。

  出海潮推倒的多米諾骨牌

  第一步，選市場。

  整個遊戲行業的共識：T1 是美日韓市場，T2 是歐洲、中東市場，T3 是東南亞（新馬泰越）、南美（巴西）、北非市場。

  從市場潛力來看：一方面，T3 市場人口總數接近 18 億，仍處於移動浪潮爆發期、增長潛力巨大，且 2021 年中國玩家遊戲下載總數 73 億次，印度為 92 億次，巴西則達 44 億次；另一方面，T3 市場增長預期更明確，遠沒有美日韓市場“卷”。

  從成本來看，T1、T2 優勢在於更成熟的市場、更高的玩家付費率，但玩家對產品也更為挑剔：交互、商城、服務器、兼容處理方案、支付便捷性都必須考慮在內，投放單價動輒數十美元；T3 市場雖然處於成長期、玩家付費率低，但產品投流、推廣成本低，適合中小遊戲廠商試水、積累出海經驗。

  僅以 2021 年為例，日本手遊市場收入最高品類是 MMORPG / ARPG 等角色扮演類遊戲，但《賽馬娘》這樣的模擬經營類遊戲也能快速增長；MMORPG / ARPG 在南韓手遊市場收入佔比高達 66%，老牌手遊《天堂》通過長線運營大放異彩，《七騎士：革命》等新遊也表現強勁。

  第二步，產品上線。

  理論上有產品、足夠市場投放、資金儲備就可以去切一個陌生市場；事實上，冰山之下還有一系列錯綜複雜的問題。尤其對於一家小遊戲廠商而言，出海意味著從 0 ~ 1 解決各種問題、搭建出海方法論。

  以日韓市場為例，其作為中國產手遊的第四大出海市場，近五成中國產出海遊戲會在日韓市場上線，僅次於北美、東南亞、歐洲。但針對日韓市場的遊戲上架、買量渠道、買量節奏、接支付、避稅、接入廣告變現都要遊戲廠商親自趟一遍才行。

  奇酷工場市場負責人韓放深耕日本市場六年，2018 年其團隊就將一款遊戲做到年流水 15 億元，她認為現在日本市場有實力的遊戲廠商都卷的厲害。

  況且，這一波出海潮使得局部市場上新速度過快，勢必會抬高當地買量費用，使得資源越發向著暢銷題材聚攏，加上行業參考經驗越來越多，最後就陷入財力拉鋸——原因在於，國內除安卓渠道外時不時會湧現一些新興渠道，抖音、TapTap、微信小遊戲、B站、快手無不使國內買量渠道越發多元化。

  反觀海外，遊戲廠商獲客基本都通過蘋果、谷歌、Facebook 買量，一款月流水一億美元的遊戲，可能要先燒掉幾千萬美元的成本——除投放、買量成本外，還包括社群維護、品牌運營、廣告營銷等。

  “大陸安卓渠道的分成政策大同小異，但谷歌要求一點都不簡單。中小遊戲廠商做海外，尤其美日韓地區，買量成本拼不過大廠的話，更別提溝通、響應速度、團隊理念、本地化等隱性成本。”韓放認為，中小遊戲廠商在日韓市場的處境，越卷越艱難。

  尤其，騰訊、網易在研發、資金等方面與絕大部分遊戲廠商拉開了身位，有相對成熟的運營體系以及針對不同遊戲品類的經驗積累、人才儲備。

  以日本市場為例，網易旗下的《陰陽師》《荒野行動》《第五人格》之所以成功，本地化運營功不可沒——《荒野行動》陸續和《七大罪》《銀魂》等日本國民級 IP 聯動，《第五人格》在 IP 聯動之外還與便利店限時聯動、與潮牌聯合販賣來延續產品生命力。

  鑑於此，當頭部遊戲廠商與中小遊戲廠商一同被這股狂熱的出海潮裹挾，並激進押注海外市場時，顯然後者處於更為被動的局面。

  不過也應看到，米哈遊（《原神》）、莉莉絲（《萬國覺醒》）、沐瞳科技（《Mobile Legends: Bang Bang》）、IGG（《王國紀元》）、Habby（《弓箭傳說》）、FunPlus（《阿瓦隆之王》）等後起之秀也能通過一款上億流水的產品在細分品類佔住山頭——可見，遊戲產品力才是至關重要的決定因素。

  第三步，產品理念的差異。

  此前很長一段時間，中國遊戲理念以數值為核心，將人性鑽研、洞察轉化成道具商城；但日韓、歐美更多是基於對遊戲的熱愛，遊戲付費更像一種“打賞式”付費。

  一位遊戲玩家無比痛心的覆盤道：“當年網易、盛大等大廠看重的是頭部玩家而非韭菜，騰訊入場後迅速降低氪金門檻，不管氪多少都能看到效果，這種積少成多的策略幾乎把所有玩家都被割了一遍——這套玩法瞄準人性的攀比弱點，又沒有製造很高氪金門檻，實際是在放大人的劣根性。”

  除此之外，國內外遊戲廠商在宣傳、廣告素材上也存在理念差異。

  甚至，《江山美人》還曾請過 AV 女優做遊戲推廣——即便這樣能短時間吸引大量玩家，但也意味著發行商將遊戲與 AV 女優綁定，對一款長線運營遊戲不見得是好事。

  韓放還擔心，即便這種廣告轉化數據可觀、獲客成本更低，但用戶留存、口碑難以預估，長此以往不排除日本本地遊戲同行會以協會、聯盟形式聯手抵制，進而帶動廣告渠道收緊廣告素材審核。

  此外，隨著大陸游戲出海日韓市場數量越來越多，一定程度上加速透支了產品的生命週期，使得產品趨向短平快節奏。

  當然也要看到，近些年中國遊戲廠商已經在海外手遊市場漸漸通過技術積累、產品體驗積蓄勢能。比如極致的人效，更深入鑽研市場/用戶，項目快速迭代、團隊微創新等，這些優勢會在局部競爭中放大中國遊戲廠商的優勢。

  這從中國遊戲產品的全球市場表現也能得到例證—— 2021 年美日韓遊戲榜 Google Play Store TOP500 暢銷榜中，中國遊戲分別佔據高達 26%、24%、28% 的市場份額；《北美手遊市場品牌出海增長白皮書》顯示，今年上半年美國收入排名前 50 的手遊公司有 12 家來自中國；至於東南亞、非洲、中東等地區，中國遊戲更是本地遊戲暢銷榜單上的常客。