編輯 | 于斌

近日，水井坊披露2022年三季報業績預告。據初步核算，2022 年前三季度水井坊預計實現營業收入 38 億元左右，同比增長10%左右，預計實現歸屬於上市公司股東的淨利潤11億元左右，同比增長5%左右。這也意味著，疫情衝擊之下，水井坊營收、利潤依然雙雙保持平穩增長。

水井坊品牌誕生於於2000年8月，為全興股份旗下的高檔品牌 。成立之初，水井坊便喊出了 “”中國最貴的酒 ” 的口號，由此也奠定了其定位高端的發展基調。

20餘年過去，水井坊也早已在高端市場佔有一席之地，甚至至今仍將品牌高端化視為與產品升級創新、營銷突破並行推進的三大戰略之一。對於水井坊的高端定位，有業內人士認為這是一種近乎“強迫症”式的執念。

不過，水井坊能堅守20年，不受中低端市場巨大空間的利益誘惑，並保持高端產品的調性，也的確難能可貴。在此基礎上，水井坊並未因為經濟下行而陷入低迷狀態，而是趕上了消費升級的新浪潮，依然在穩步前進，也足以印證，其前瞻性的眼光與堅守的發展戰略正在開花結果。

文化底蘊延伸，在高端市場站穩腳跟

在如今消費升級的大潮之下，一家企業或一個品牌自成立之初便定位高端，非常常見。但是在20年前，社會經濟發展相對落後、人們生活水平並不高之時，水井坊就喊出了要做就做高端白酒的口號，顯然是具有前瞻性眼光的。

據瞭解，水井坊最早可追溯至明末清初的“全興成酒坊”，至今已有約600年曆史，保留有“中國白酒第 一坊”水井街酒坊遺址。

值得一提的是，上個世紀末，全興大麴銷量穩居白酒行業一線陣營，擁有龐大的市場基礎；全興大麴酒在第二、四、五屆評酒大會中均有獲獎，是川酒“六朵金花”之一。

朱鎮豪還表示：“短期內白酒行業受疫情影響，成長動力受限，水井坊亦不例外，但我們對市場仍持審慎樂觀的態度。如下半年疫情有所改善，消費場景恢復正常，我們有信心實現2022年的經營目標，並逐年擴大市場份額。”

很顯然，水井坊對於企業保持平穩增長的底氣，不僅來自於其深厚的品牌文化底蘊，更來自其對水井坊在品牌佔領用戶心智方面的自信，以及長期以來的營銷渠道積澱、營銷創新經驗所帶來的信心。

產品為基，水井坊用高質量白酒“俘獲人心”

據瞭解，水井坊自誕生時開始，就有強化大單品、典藏類產品向上突破的發展路線。彼時，水井坊的定價為600 元，確實一舉成為行業最貴的酒。要知道，彼時茅臺的售價也僅為300元，而五糧液售價500元，國窖 1573 還沒有問世。

時至今日，水井坊也仍在重點打造幾大單品，同時佈局次高端和高端。例如，公司目前主銷產品集中在次高端的臻釀八號和井臺，批價分別約為 320 和 440元/瓶。公司佈局高端產品典藏和菁翠，典藏終端成交價分佈在700-800元，菁翠官方指導價1900 元。

值得注意的是，水井坊的基本盤，就是以臻釀八號、井臺為支撐的。自2016年至2021年期間，該兩款產品的收入就從當初的10億元左右增長至40億元，並佔據公司總營收的85%。短短5年時間，其在這方面的收入之所以翻倍增長，也與其不斷拓展宴席場景，進行創新性佈置有關。

與此同時，其典藏產品也是水井坊的“現金牛”。據瞭解，典藏也是水井坊高端化的核心產品之一。截至 22上半年，水井坊在典藏產品的推廣，是通過25位省級經銷商出資共同成立高端白酒銷售公司來落地的。

與此同時，水井坊也與 200 多家經銷商達成合作，可追蹤團購渠道銷量佔比提升至 50%。可以預見，在這樣的渠道佈局之下，典藏有望迎來快速成長期。

據瞭解，前端的品牌佔位與後端的產業鏈支持，是水井坊業績穩定、持續增長的關鍵所在。例如，今年5月，水井坊與邛崍市政府簽訂《水井坊邛崍全產業鏈基地項目第二期投資意向書》，此舉也將大幅提升水井坊優質產能、儲能。

與此同時，水井坊也在產品與品牌升級上下足功夫，其全新推出的“水井坊釀造”天號陳，也是其向著高質量的方向，傳承與創新的升級之舉。

而落實到產品品質保障方面，也可以通過其差異化定位、科研成果應用等獨樹一幟。比如在產品賣點上，企業宣稱水井坊的酒是激活繁殖了古糟菌群，以此為起點研製出來的。

據瞭解，今年上半年，水井坊與中科院微生物研究所合作進行的“一號菌群”科研項目發佈了其第一階段的研究成果。未來，水井坊將把“一號菌群”研究各階段的最新成果運用到生產中，持續推動產品品質進一步提升。而這背後，是以其科技研發投入為後盾的。

例如，據2021年年報顯示，水井坊研發投入較2020年有較大增長。在科技研發環節，水井坊科技研發體系下設多個研發中心，依託國家重點文物保護單位——水井街酒坊遺址，開展白酒生產全產業鏈研究，與有著600多年曆史的水井坊酒傳統釀造技藝結合，為消費者提供值得典藏的高品質濃香白酒。

而據2022年上半年財報數據，其研發費用約為1696.4萬元，同比增長750.08%，主要系產品升級創新以及研發投入增加所致。

由此可見，有了600年的歷史文化積澱、高新科技做後盾、生產廠產能做保障，水井坊在高端白酒市場，也更容易俘獲消費者的“芳心”，未來在核心產品的市場份額上，也更具想象力。

渠道制勝，水井坊靠營銷創新破局

如果將營銷與產品比喻為弓與箭。水井坊產品之箭的穿透力，不言而喻。難能可貴的是，其在渠道營銷方面也不遺餘力。

據瞭解，水井坊除了推動25家經銷商成立高端化公司，並運營良好，其成立的消費者培育部，也經常通過品鑑會、品牌行的活動，建立消費者認知，並不斷打破消費圈層的圍牆，為渠道動銷提供了有力保障。

以其新推出的新井臺為例，有相關市場調研數據印證，其新一輪的鋪貨正在順利推進中，市場反應偏向積極正向，而且，相比老版本的井臺產品，其成交價格有明顯提升。這也意味著，水井坊進一步升級高端化產品初見成效。

實際上，水井坊深諳營銷之道，但是並非一日之功。早在其成立之初，就非常重視圈層營銷、團購等主流渠道拓展。

例如，早年水井坊聯手文博綜藝的《國家寶藏》，結合國家非物質文化遺產水井坊博物館，提升品牌文化底蘊，講述品牌故事。同時，水井坊還通過贊助網球賽事等大型體育活動和成都國際詩歌周等藝術類活動，加強與核心消費者的聯繫。

值得一提的是，水井坊還是WTT世界乒聯全球頂級合作伙伴和指定慶功酒，並持續在核心市場開展“水井坊”最強乒團·2022中國業餘乒乓球團體賽，邀請財經、文化、乒乓球領域的大咖，舉辦“以桌會友·成就美好城市論壇”等 ，以乒乓球為紐帶，通過球桌與餐桌的結合，精準觸達目標圈層。

據瞭解，藉助類似活動，今年水井坊還以成都為起點，走訪了眾多的城市，例如長沙、杭州、南京、保定、南通、鄭州、廣州等，讓“以桌會友”更為廣泛的傳遞。

除此以外，水井坊在糖酒會中開展了“城市與白酒產業發展高峰論壇”。要知道，這是水井坊以東道主的身份參與城市建設，因此，其也被視為是美學傳承的使者，既傳播水井坊深厚的歷史文化內涵，也將水井坊的酒中美學，與綠色環保、城市建設有機的結合起來。

例如，今年4月，水井坊發佈了首份ESG報告，報告涵蓋了公司治理、產品責任、供應鏈責任、工作場所建設、環境管理、社區責任以及博物館與文化傳承七大板塊，圍繞 34 項實質性議題，以豐富的內容、詳實的數據和真實的案例，全面、完整地披露了水井坊在環境、社會及公司治理等領域的非財務管理績效。

2022年9月中，在第七屆中國酒業資本論壇暨中國酒業金樽獎頒獎禮上，水井坊也榮獲了2022 年度 ESG 特別獎。其在ESG方面的收穫，也完美詮釋了其未來的核心理念“水井坊 敬未來”。

由此不難看出，水井坊不僅是一家定位為高端白酒的傳統文化品牌，更是一傢俱有社會責任感的新時代企業。

結語

水井坊一直以來的眾多活動，一方面彰顯了其對生活美學的追求，並藉此傳承其品牌文化與公司理念。另一方面，也在各種IP合作中，水井坊也十分注重“以酒會友”、“以桌會友”，因此不斷通過其高端白酒產品與消費者、企業產生鏈接，拓展市場版圖。

難能可貴的是，水井坊以終為始，一直在堅守著其定位高端產品的初心，並在拓展核心產品銷售渠道方面持續創新，不斷突破其原有消費者圈層，因此，也得以在高端市場站穩腳跟。可以預見的是，這個百年品牌終於迎來了消費升級的大趨勢，可謂恰逢其時，未來將大有可為。