作者丨暴雨

“老乾媽”不會想到，有一天自己在留學生心目中的地位會被撼動。

留學生傳統的國貨三件套，“國民母親”老乾媽被海底撈火鍋底料替代，而“海外生存秘訣”電飯鍋，以及公牛旅行轉換器，仍牢踞榜單上。

這是為什麼呢？

一代人有一代人的品牌。老乾媽還是那個老乾媽，而老乾媽的“孩子們”卻變了，他們變成了對新事物充滿好奇心的Z世代（泛指1995年-2009年間出生的人）。

如今的核心消費者是Z世代，其攪動了這幾年中國新消費浪潮。這批年輕人對品牌的忠誠度很低，願意嘗試新鮮事物，為顏值、新奇體驗買單，好看、好玩、好划算是他們的消費主張。

意外的是，公牛作為一個誕生於上世紀90年代的“中年國貨”品牌，在陪伴了70後、80後之後，憑什麼留得住Z世代稀缺的注意力？

答案也許可以從高瓴資本創始人張磊在《價值》書中一番話裡找到——沒有靜態的護城河。世界上只有一條護城河，就是企業家們不斷地創新，不斷地瘋狂地創造長期價值。

穿越週期的，不是產品，不是品牌，也不是渠道，而是不斷滿足新需求的能力。

這個“插座大王”，幾十年來一直在修築自己的“動態護城河”。公牛還是那個公牛，卻又已經不是原來那個公牛了。

01一個反常背後的“護身符”

有個反常的現象很值得關注。

去年至今，房地產行業的寒氣，想必大家都感受到了。

牽一髮而動全身，房地產行業上下游產業鏈都難免一起“吹冷風”，也為插座行業送去一陣“冷空氣”。

根據華經產業研究院統計的數據，截至2021年底，中國插座/插排應用市場規模約為145.71億元，較2020年增長僅有4.39%。行業增速開始放緩了。

作為中國的“插座大王”，公牛卻在逆境中創造了不小的“奇蹟”。財報數據顯示，2019-2021年，公牛集團年收入分別為100.40億元、100.51億元與123.85億元。

哪怕是形勢更為嚴峻的今年，其增速繼續跑贏行業。根據公牛集團最新發布的2022年第三季度報告，前三季度實現營收104.74億元，同比增長16.22%。

公牛為何如此不同尋常？

求木之長者，必固其根本；欲流之遠者，必浚其泉源。寒冬期的真正較量，從來就不是寒冬開始時。

產品、品牌、渠道是消費品發展的三大關鍵要素，佔其一可以打贏一半對手，佔其二可以打敗70%的對手，佔其三幾乎就是妥妥的行業龍頭。

創立27年的公牛，20多年對產品、品牌、渠道的反覆打磨，一步步築牢自己的“護城河”。

在產品上，公牛奉行“要麼不做，要做就要做到行業第一”的原則，把一個個品類做成了行業“一哥”。

在品牌上，與流量起家的新消費品牌不同的是，低調的公牛靠口碑取勝，做到了“10戶中國家庭，7戶用公牛”。

在渠道上，公牛的營銷網絡規模之大在業內無人出其右。

經過多年積累，公牛渠道在全國擁有110多萬家終端網點和線上電商營銷網絡，覆蓋面深耕至縣、鎮乃至鄉村，將全國零散的五金店、日雜店、辦公用品店、超市、建材及燈飾店、數碼配件店等凝結形成了廣泛的網絡。

正是有了產品、品牌、渠道這三把“殺手鐧”傍身，讓公牛有了抵禦“寒氣”的護身符。

02勇敢者

“小插座”是“大生意”嗎？

2018年，高瓴資本把一筆戰略投資投給了公牛集團，8億元入股獲得公牛2.235%的出資比例。

此舉引起了廣泛關注。畢竟，在高瓴資本的投資版圖裡，不乏寧德時代、格力電器、用友網絡等“明星企業”，公牛集團作為一家傳統制造業，顯得有些“不合群”。

外界紛紛好奇，毫不起眼的“小插座”是“大生意”嗎？

作為高瓴資本“掌舵人”，張磊在《價值》一書中多次重點提起公牛，他說甄別出公牛集團這樣的隱形巨頭，需要多年觀察，但這個過程在某種程度上卻能體現中國製造業的崛起之勢。

時間是最好的裁判。每個時代都會有不同的消費浪潮，潮退去時才會發現誰在裸泳。

上世紀90年代，就是一個狂熱的消費年代。健力寶、生命核能、太陽神、三株口服液、腦白金這些家喻戶曉的產品，靠“地毯式的廣告轟炸”打開市場，也根植在一代人的記憶中。

90年代中國品牌的成功，基本源自仿造、價格和廣告營銷。草莽輩出，每天都有無數一夜暴富的“神話”上演。

這股“重營銷，輕產品”的風氣，同樣也出現在插座行業。

那時候，浙江慈溪是全國有名的插座生產基地，與山東青島、廣東順德並稱中國三大家電生產基地。僅生產插座的家庭作坊就有數百家之多。但生產出來的插座質量卻讓兼職賣插座的阮立平頭疼不已。

“10箇中間就有3個是壞的”，時常出現斷電、發熱等問題，有的產品使用時間一長就會冒煙引發火災……阮立平不得不自己動手修插座，甚至進貨後把插座堆滿房間，一個個檢查過關才拿出去賣。

與其幫人修，不如自己做。1995年，端了11年鐵飯碗的阮立平毅然辭職下海。那時NBA（美國職業男子籃球聯賽）芝加哥公牛隊如日中天，籃球巨星邁克爾喬丹率領公牛隊奪下第二個三連冠的開端。阮立平以“公牛”為名，希望公司能像公牛隊一樣所向披靡。

但公牛選擇了一條難走的路。

用更好的材料、更高的成本，生產出“用不壞的插座”。“僅拖線板光材料的成本投入就是隔壁家庭作坊的兩倍多”，還不包括在其他環節的技術投入。

但還是有人取笑阮立平：“把產品做那麼好，用不壞，你的產品以後賣給誰？”甚至勸他犧牲一點品質，加入價格大戰，好歹能分得一杯羹。

那時候的公牛，就像金庸小說《笑傲江湖》裡使出獨孤九劍的令狐沖，任憑別人不理解，任憑其他們招式繁複，只需找到破綻一招攻破。破綻之處，正是插座行業最本質的痛點——用電安全。

1996年，公牛首創的行業內第一款按鈕式開關插座，只需要摁按鈕就能斷電，不用反覆拔插座。這款帶按鈕式開關插座涵蓋了12項技術專利，定義了整個行業的品質標準。直到今天，國內市場90%的插座仍都沿用這款插座的開關設計結構。

緊接著，公牛相繼推出防雷系列、抗電湧系列、安全芯系列插座，有效解決了雷擊、電湧、過載等問題，幾乎成了每個家庭的標配。

再小的需求，乘以全球最大的單一市場，都會有非常深的戰略縱深，在一個領域創業，很快就能形成一個大的規模。

瞄準痛點，不斷創新，公牛從幾個人的家庭作坊起步，如今已經建立了營收超百億的“插座帝國”。

在技術、品質和品牌加持下，今年上半年公牛的毛利率達到35.93%。要知道哪怕是小米集團今年二季度整體毛利率為16.8%，今年大爆發的比亞迪毛利率也僅有13.51%。

時間證明了，“小插座”可以是一門“大生意”。

03攪局者

為什麼小米敗了？

如果一直專心賣插座，公牛也許可以穩坐“插座大王”的寶座，但不一定能建成今天如此龐大體量的公牛帝國，也不一定能在新消費浪潮中仍有一席之地。

是互聯網插座的一次“攪局”，讓公牛變得更強大。

2013年，雷軍在中關村的一次經驗分享會上隨手拿起一隻現場插板說：“其實任何產品都可以用互聯網的思維重做一次。”

沒想到兩年後的2015年，小米真的把產品做出來了。一款有3個USB插孔的插座，簡潔大方的白色，小小的個頭，顏值很高。這個僅售49元的插座，發售當天就狂賣了近25萬了。

“原來插座還可以這樣做？以前我們印象中的插座，往往被扔在地上，需要的是踩不破、踏不爛的結實耐用。而小米這款插座是放在桌子上的，擁有電子屬性，且外觀、工藝、材料都比我們高了一大截。”面對小米的正面“挑釁”和新消費浪潮的襲來，阮立平冷靜地思考起來。

公牛完勝。這場跨界競爭後，一個沉睡的巨人覺醒了。

阮立平決心帶領公牛轉型，順應互聯網趨勢，積極作為擁抱智能化，利用互聯網的方式征服年輕人。

公牛選擇了主動出擊。

第一是製造爆品。

被激活的公牛，不僅開發出了魔方插座，還打造了頗為出圈的軌道插座。

軌道插座上每個適配器都能取下來，直接旋轉適配器就能獨立通電，讓插座跟著電器走。主要是，安裝簡單，無需砸牆非常方便實用。解決了很多人廚房插座位置預留不夠、插座位置不合適等痛點。

這款功能性與時尚感兼具的產品，也獲得了《ELLEDECO家居廊》2022“年度廚房人氣單品獎”。

第二是走進Z世代。

Z世代成為了消費主力，公牛不斷深入調研，真正抓準了年輕人的潮流需求，用IP聯名、網紅種草等創新方式，讓公牛這個“中年國貨”變得時尚潮流。

在產品上，先後推出了施華洛世奇聯名款G29水晶開關、動漫IP聯名系列產品小黃人圓盤插座等等。

這是公牛的覺醒時刻，正式從工業化插座時代進入信息化插座時代。公牛的“傳統護城河”也向“動態護城河”悄悄轉變。

04開放者

走向世界級品牌

路徑依賴、人的依賴，都是企業穿越週期的阻礙。“動態護城河”的其中一個維度是開放性，公牛變得不一樣了，正是因為它敢於從內部打破，構建一個資源開放、互利共贏的生態系統。

一方面，隨著西門子等跨國公司的全面進入，競爭格局已經改變，公牛通過上市，引入資本和精益管理模式，重塑自己的競爭力。

在中國，很多民營企業，都是家族式企業，並不熱衷於上市，但公牛顯然有更長遠的打算。

在接受《中國企業家雜誌》採訪時阮立平說，“我們企業脫胎於家庭作坊，而且特別早就做成了行業的老大，這種情況就會自然而然地導致自我封閉的傾向出現。我們企業做得越好，越成功，自我崇拜就會越嚴重。如果不上市，自我突破是挺困難的，所以必須要藉助外力。”

另一方面，圍繞家庭用電，公牛劃出更多的“圈”，不斷孵化新業務，做安全用電專家與領導者。

每劃一個新的“圈”，公牛總會先問：行業內有無巨頭？有沒有創新空間？能不能成為第一？

在把插座和牆壁開關做成全國第一後，公牛也走出了“一個插座打天下”的舒適區，2014年開始進入家裝領域的照明業務，2020年進軍家裝智能化生態相關業務，生產產品包括浴霸、晾衣機、智能門鎖，2022年公牛進軍新能源充電樁、充電槍領域。到現在公牛已經形成了電連接、智能電工照明、數碼配件三大業務板塊。

面對消費者對家居產品智能化、生態化的升級需求，以及綠色低碳的消費趨勢，公牛基於自身的核心優勢，圍繞家庭安全用電進行業務佈局，持續深耕安全科技，加大安全用電研發，創新一鍵控制、安全遠程預警等智能互聯技術，實現對家庭用電場景的安全智能控制，從而真正推動家庭安全用電的跨越式升級，引領行業從“安全用電1.0”邁入“安全用電2.0”時代。

“我們並不在意一時的得失，因為我們是要走遠路的人。”阮立平常常將這句話掛在嘴邊，他最近接受媒體採訪時表示，把國內的市場做紮實，未來的重點會慢慢轉向國際化。

這昭示著公牛的雄心，牢抓安全用電需求，延伸多元佈局，公牛不僅要成為“國貨之光”，更致力引領行業蓬勃發展，進一步走向世界級品牌。

05結語

著名管理大師赫爾曼·西蒙在《隱形冠軍:誰是最優秀的公司》一書中提出了“隱形冠軍”的概念，並明確指出隱形冠軍企業是指在大陸或國際市場上佔據絕大部分份額,但社會知名度很低的中小企業。

在德國，“隱形冠軍”是對一家企業最好的讚譽。因為德國經濟和國際貿易的真正基石不是那些聲名顯赫的大企業，而是在各自所在的細分市場默默耕耘並且成為全球行業領袖的中小企業，也就是“隱形冠軍”。他們不僅在細分領域成為全球行業領袖，還具有長壽的特點。

而中國企業的平均壽命要短得多，中國民營企業平均壽命僅3.7年，中小企業平均壽命更是隻有2.5年。

公牛就是一個極具德國特色的中國“隱形冠軍”。作為一個深受大眾喜愛的國民品牌，它已經穩穩走過了27年，但“公牛時代”還遠未結束。

在一次次“行業內有無巨頭？有沒有創新空間？能不能成為第一？”靈魂追問中，似乎還有無數個新的“公牛時代”正待開啟。