最近，幾家第三方諮詢公司陸續發佈了2022年第三季度智能手機市場報告，數據顯示市場雖有亮點，但整體仍在低位徘徊。以IDC數據為例，第三季度中國智能手機出貨量約為7113萬臺，同比下降11.9%，延續了上半年國內市場低迷的表現。同時，各個機構對明年市場的預測也不樂觀。
在這樣的低迷中，大家都在集體尋找突破的方向，同時手機市場格局也在發生微妙的變化。向上衝擊高端，是所有頭部廠商的必修課，但是突圍之路還很漫長，變數頗多。
「 01 」
低位徘徊：成熟階段的動態不平衡
過去三年，全球宏觀環境的不確定性給許多行業帶來了巨大挑戰，數字化轉型早已不是選擇，而是適應宏觀環境和滿足用戶需求並更好生存的必由之路。特別是疫情的發展，給數字化帶來了更多的變量，這些都尤為值得思考。
雖然市場延續了低迷，但是廠商的表現還是各有不同。
vivo以20.0%的市場份額蟬聯國內市場出貨量第一的位置。其子品牌iQOO憑藉不錯的產品力和具有競爭力的價格定位不斷獲得市場認可，而vivo X系列的表現也比較亮眼，在國內高端市場保持領先；榮耀獨立後各方面逐步恢復，競爭力開始顯現，以17.9%的份額排在第二位；OPPO略低，市場份額為16.3%，位居第三位；蘋果的新機雖不如預計的火爆，但還是前五大品牌中唯一保持了正增長的手機品牌，市場份額達到15.1%；小米在國內市場份額為12.7%，排第五。
vivo的第一，業界並不意外，近兩年vivo的市場表現一直很穩定。蘋果新機並不理想，華為憑藉Mate 50強勢重返市場，榮耀重整後勁比較足，這些都是市場格局變化的潛在可能。
幾家第三方公司對明年的預測都不太樂觀，來自供應鏈的消息亦然。蘋果、三星的供應商，日本電子元器件製造商村田製作所作出預測：全球智能手機銷量在今年會繼續下跌，沒有回升希望，並且這一趨勢至少要延續到2023年。
這種低迷並不代表行業衰退，而是智能手機已經走入成熟階段，處於紅海競爭。從技術看已經高度成熟，基本滿足人們對手機這個產品的各方面需求。從市場飽和度看，手機的普及度很高，並且與用戶的關係越來越緊密。
vivo品牌副Quattroporte賈淨東此前接受媒體採訪時認為紅海市場的兩大特徵有兩個，一是所有的廠商都對消費者極度敏感，因為都在搶同一群人；二是對競爭對手極度敏感，就是競爭對手做了什麼東西成功了，你馬上就去跟，做什麼東西失敗了你馬上就減，所以大家越來越同質化。
紅海競爭尤為激烈，廠商都在尋找突破點。IDC中國高級分析師郭天翔認為，面對困境，行業參與者採取更加務實謹慎的策略，合理有效控制庫存的同時，依然保持、甚至加大在產品研發上的投入，無論是從硬件還是軟件層面上，努力爭取打造出有特點、差異化的產品，來激發更多消費者的購機慾望和換機動力。
在硬件上，頭部廠商在內存、芯片、摺疊屏上保持投入，特別是大家都在走高端化的路線，屏幕、攝像頭、內存配置拉滿。高端化的另一個重要表現是大家在研發上的投入持續加大，比如自研芯片，以期可以從底層芯片上對整體系統進行優化，帶來差異化的功能。再比如以操作系統和軟件構成生態化發展模式，將所有智能終端設備連接起來，給用戶更好的體驗。
廠商通過加大研發能力實現差異化，與此同時也紛紛走上了高端化的道路。成熟市場，看似每一代新品給用戶帶來的變化不大，但是市場在各種變量下依然是動態不平衡，格局並不確定。
「 02 」
變量在高端
在市場低迷中，今年9月有一股暖流襲來： iPhone 14和華為Mate 50先後面市，不僅吸引了眼球，也真正撬動了用戶的錢包。
其實，這兩款產品只是高端產品走俏的一個縮影。近年，在整體智能手機銷售市場遇冷的狀態下，高端智能手機出貨的市場份額不斷攀升，相比於2021年全球智能手機出貨同比增長7%，高端智能手機的市場銷售額同比增長達24%，高端市場佔據的份額也達到了有史以來27%的最高份額。
高端市場漸熱，有兩方面原因，一是用戶需求的升級，二是廠商戰略的傾斜。
從需求角度看，用戶對產品的依賴程度越來越高，大家的衣食住行以及社交、娛樂 幾乎都離不開手機，手機在生活中的重要性越來越高。此外，隨著消費升級，高端用戶群不僅對產品的功能要求更高，同時產品也是一種身份的象徵，是一個圈層的象徵，比如資深中產、新銳白領和精緻媽媽都是高端用戶的主要受眾。
蘋果這兩年業績高漲，主要就是因為華為淡出市場，但是用戶對高端產品需求持續上升，所以蘋果成為最大的贏家。今年，華為Mate 50強勢迴歸，在市場上造成一機難求的局面，也映射出用戶對高端產品的追求。
當然，摺疊機的升溫，也是高端市場的一個表現。根據IDC數據上，摺疊屏產品正在高速增長。在第三季度，中國摺疊屏產品單季出貨量超過100萬臺，同比增幅約246%，創有史以來最大單季出貨量。而據分析人士表示，這主要得益於多個品牌，多款新品的集中上市，處於高端市場的摺疊屏產品保持了高速增長的趨勢。據預測，2022年全年，國內摺疊屏市場出貨量應該達到280萬左右量級。
再從廠商的角度看，對於幾個頭部廠商，高端都是必修課。特別是華為淡出後，vivo、OPPO、小米都加大了高端的投入。
如果是快消品，品牌會更注重在普通大眾市場的佔有率，無所謂高端。但是智能手機是屬於科技類消費品。“科技兩個字是有成本的，需要旗艦產品去梳理和定義，產品的背後是研發的投入、專利的數量。”賈淨東認為，這些都需要真正的高端產品去說服用戶、征服用戶，“它是制高點，你必須要上去，這不是一個可選項，這是個必選項，就是得高端則得天下，失高端則退場。”
“其實說白了，高端手機就是代表了一個品牌自身技術能力的產品。” 郭天翔表示。
郭天翔認為，未來一段時間智能手機市場還是不太樂觀，廠商需要積極的心態應對，才能在外部大環境改善的時候謀得反彈的機會。在他看來，高端化不是短期可以實現的目標，需要積累和耐心，慢慢贏得用戶，“各個安卓廠商堅持高端化路線，大家在自身產品力積累的同時，其實也是需要給消費者的一個瞭解、接觸、熟悉的過程。”當用戶慢慢認可、接受，在未來的競爭中將處於更有利的位置。
其實，現在幾大廠商都尋求高端突破，不僅是在為今天低迷的市場去尋找突破口，也是在為後續市場蓄力。智能手機是一個長線市場，高端將是未來市場最大的變量。
「 03 」
高端，手機廠商的長線戰略錨點
正如郭天翔所說，高端是一個長期戰略，企業需要積累，用戶的認知也需要慢慢改變。近兩年，vivo不僅在總體市場份額上保持穩定優勢，同時在高端市場不斷突破，X系統獲得高端用戶認可，iQOO系列成為電競和遊戲用戶的首選。其高端市場的成績，是因為高端戰略的清晰認知與長期堅持。
“產品是因，品牌是果，消費者的認可是靠產品說話。到了現在這個階段，做產品之前要想清楚你的品牌最終要給消費者建立什麼樣的心智。” 賈淨東表示，“把一個東西賣出去其實沒那麼難，但是你想要消費者未來想買東西的時候想到你，其實很難，這是一個長期主義的體現。”
vivo很清楚一點，品牌不是一個商標、不是一個Logo，而是這個品牌到底代表什麼，要給用戶建立什麼樣的心智。比如，用戶想到寶馬汽車，馬上就知道這是操控最好的汽車，想到奔馳汽車，就知道一定是舒適感、豪華感滿滿的汽車。
早年，vivo一直在產品功能上創新，屏幕指紋、全面屏、升降攝像頭等等都引領了產業的方向。但是後來發現，這些技術大家都能逐漸實現，長期看不能形成真正的差異化。越往後走，佔領用戶的心智更重要。比如X系列是vivo的旗艦，應該在用戶心中打下一個什麼樣的鮮明烙印呢？拍照好、外觀好。
如果想以這樣定位佔領用戶心智，就要長期在這個方向上深耕，不斷強化特色與優勢，讓用戶一想到vivo的X系列就想到拍照好、外觀好。
當明確了長期目標，X系列的著力點也更加清晰。從外觀上，不斷提升觀感、質感、手感。從影像上，在各夜景、人像、運動等各個場景下持續優化。在這兩個方向上堅持，獲得超出行業的領先水平，就能慢慢在用戶中形成認知。
長期價值的實現真的不容易，需要踏踏實實地種“因”。全球從事影像技術的研發人員和芯片研發人員都有限，需要高薪搶人。影像技術進入無人區，研發難度增大。影像的研發涉及硬件、軟件，投入巨大。在這條賽道上，vivo真是全力以赴，在2020年的時候就已經有一支千人團隊專門做影像。
心智的改變，需要一代代地產品不斷強化。X系列是從X50開始明顯呈現這個趨勢的，經歷了X60、到X70 Pro+，才基本獲得了用戶的認可，到今年X80 Pro發佈的時候，在市場上已經基本沒有爭議，用戶想到拍照最好的手機，首先會想到vivo的X系列。“vivo真正在這條路上走得非常踏實，相信到接下來的 X90系列一定會讓大家感覺到更強的信心。”賈淨東表示。
vivo X系列的成功，是高端戰略實踐的一個範本。
【結束語】
我們知道，企業發展的三重境界，一是活著，二是活好，三是活久。對於科技行業的企業而言，高端是活好、活久必須要做邁過的坎。
當下，市場處於膠著狀態，產品、品牌的差異化前不明顯。幾家頭部企業都已經將高端視為戰略錨點，誰先突圍、先佔領用戶心智，誰就有機會在下一階段的競爭中處於優勢，成為格局的改寫者。