撰文 ／趙 懿

編輯 ／趙 懿

兵馬未動糧草先行，還有不到1個月的時間，一年一度的“雙11”大促即將開始，很多人已經被各種廣告刷屏。

現在的“雙11”，已經不只是天貓的“雙11”，各大電商都在從中分一杯羹，主流的阿里（天貓+淘寶）、京東、拼多多、蘇寧已經開始了預售活動，而其他的小平臺也在伺機而動，其中不乏今年新入流的直播巨頭。

直播電商成主要戰場

今年雙11的關鍵詞是什麼？電商巨頭們已經釋放出共同的資訊：直播+下沉市場。

早在9月淘寶的雙促賣家大會上，淘寶平臺事業部負責人就表示：“今年的雙11期間，品牌明星、啟明星、紅人大咖和主播天團將帶來更優質的內容，助力商家高效完成從種草到拔草。”

同時還引入直播服務商，為商家提供直播代運營服務，包括提供和管理運營直播場地、主播、直播內容、直播活動承接等多項直播服務型別。

此外，短視訊也是淘寶種草的重要工具，通過種草話題、大V購物指南、本店爆品角逐等方式讓更多商家可參與。

在10月15日，京東也公佈了今年雙11的玩法，除了往年的預售、秒殺、新品首發等玩法，“京東直播”是今年的重中之重。

據悉，今年11.11京東紅人直播帶貨玩法升級為由百位明星、超級網紅和海量達人組成的多層級主播矩陣，帶來上千場直播，直播的商品覆蓋手機、家電、電腦數碼、美妝、母嬰、圖書等各品類。

在同一天，短視訊平臺快手宣佈推出“源頭好貨”，並將在今年的大型購物狂歡節“1106賣貨王”活動中以此為特色進行招商，大有在“雙11”和電商巨頭搶客戶叫板的意思。

直播電商這2年來，一直是快手在嘗試的商業變現模式，目前的效果也還不錯。據訊息人士透露，2018年快手直播實現營收400多億，其中頭部電商的直播間營收就達到200多億。而2019年快手的目標是營收翻倍，可見直播電商對於快手有多重要。

只是今年快手直接殺入戰火紛飛的“雙11”，勝算會有幾何呢？

快手老鐵成電商眼中蛋糕

時間回到2018年10月30日，這是快手第一次參加“雙11”購物節，當時快手釋出了名為“Fe+”的營銷平臺，與淘寶、京東、拼多多進行商業化合作，通過短視訊帶貨為這些電商巨頭導流。

隨後在11月6日，“快手賣貨王”活動正式啟動,以擁有4200多萬粉絲的快手超級紅人“散打哥”為首,很多紅人開始在快手直播賣貨。據悉，僅散打哥一人，直播同時線上人數迅速突破100萬，3個小時帶動了5000萬的銷售額，11月6日當天散打哥一人就達到了1.6億的營業額。

除了散打哥，其他快手紅人也都取得了不錯的成績。“娃娃教搭配”在直播中帶貨的一件78元毛衣，幾分鐘就突破1000單，一款親子裝毛衣則輕鬆突破1萬單。“大胃王貓妹妹”一晚上賣出了3萬盒酸辣粉，“輪胎粑粑”則帶貨了至少2萬多單寵物肉乾。

隨後快手似乎成了一個和微博、微信類似的社會化營銷主場，今年的京東618購物節中，京東也選擇了和快手合作，快手攜帶著強大的直播達人和海量老鐵“拔草軍團”助陣京東618，多達66位快手頂級紅人進行京東直播，覆蓋5億快手老鐵。在此期間每分鐘平均成交訂單金額大於1萬元，最常見的滷味鴨脖鴨掌鴨舌零食大禮包都賣出了2.7噸。

之後的蘇寧818購物節期間，蘇寧同樣選擇與快手聯合，在90分鐘直播節目內，累積觀看人數超500萬。而僅僅一小時內，蘇寧拼購卡琪麗口紅突破2萬支，揚美脣彩突破8000支，平價好貨表現搶眼。

通過這些亮眼的銷售資料，可以看到“快手+電商”，讓這些電商巨頭打開了新的流量之路。

現在整個電商界深深為之苦惱的問題——線上的流量增量越來越少，存量越來越貴，電商的生存成本也越來越高，而快手深耕的下沉市場，正好是這些電商巨頭需要的。所以兩者各取所需，快手找到了流量變現的方式，電商找到了新的私域流量。

當然，快手想要做的可不止如此，坐擁4億月活使用者，怎麼能只給別人做嫁衣。

快手發力自建電商平臺

今年7月，快手開始了流量收縮，在釋出的《關於快手小店技術服務費收費規則調整及設立商戶成長獎勵金制度通知》中，快手決定對淘寶、有贊和拼多多站外cps交易收佣金50%，對自家的快手小店收5%，可以很清晰的看出，快手在引導著主播們通過自己的快手小店去交易，慢慢的打造自己獨有的電商業務戰線。

今年的雙11，快手不再只做“賣貨王”，宣佈推出“源頭好貨”，希望通過短視訊和直播這種最直觀的方式，跨過層層中間商，直接將價效比最高的源頭好貨帶給快手老鐵使用者。

根據快手方便介紹 快手電商的“源頭好貨”策略主打“貨源地，一件也是批發價”，包括四種類型。

一是原產地，如生鮮農產品等，通過主播的力量將原產地產品以實惠的價格帶給使用者；

二是產業帶，如服裝、玉石、食品、茶葉等產業叢集地區，主要運營形式是平臺+產業帶基地+商戶，直接呈現源頭內容和商品；

三是工廠直供，主播或者廠商直接把工廠貨源以高性價比的方式呈現給使用者；

四是達人品牌，快手電商將聯合主播和機構孵化更多快手達人品牌，提高使用者對快手原生品牌的認知和信賴。

快手電商將在玉石和服裝兩大產業大力開拓，並且在小商品、食品、茶葉等產業帶複製成功經驗，通過與產業帶建立直接合作，打通商家、行業協會和政府等多方資源。

不過，快手在2019的“雙11”大促中能否一戰？筆者還是持懷疑態度。

快手小店面臨電商核心問題

看似有流量、有貨源，只差11月6日剁手下單了，但實際上快手離搭建自有體系的電商還很遠。

我們都知道，所有的電商平臺都有自己信用體系，這個信用體系不只是評價，更多的平臺從資訊和供應鏈上的掌控能力。

阿里的信用體系是建立在交易數量和好中差評的維度上的，用以衡量店鋪/商品資訊的和品質的可信度，從最初的假貨橫行，到現在的貨源追蹤，淘寶的信用通過十多年的發展，才有了現在的成就。

京東雖然沒有這樣規模巨集大的體系，但京東用“京東”的信用為商品做背書。自營產品不用多說，廠商直供，自有倉庫和物流發貨運輸。現在很多第三方的產品，也多選擇在京東倉庫來備貨發貨。因此消費者在購物時沒有什麼太多的擔心，遇到問題平臺也會承擔。

快手就不一樣了，多數購物的出發點是“支援老鐵”，這就導致了之前經常曝光的短視訊賣貨退貨難的問題。當主播出現財迷心竅的時候，“老鐵”們往往面對的就是無可奈何。

業內經常說，快手就是短視訊領域的拼多多，拼多多在上市初期就面臨同樣的問題，雖然拿到了下沉市場，但是信用體系不完善，康師傅變康帥傅，奧利奧變粵利粵。因此拼多多在最近一年都在做信用體系的搭建，和大廠合作，出重金打假，而快手這才剛起步。

此外，之前快手的直播電商多以cps導流為主，很多購物的風險都由各電商平臺自己負責，而每年“雙11”過後都有一段時間的退貨潮，有業內人士分析，正常行業的退貨率在10%都是正常的，而在雙十一的時候退貨率能夠達到30%，假如這個數量轉嫁到快手身上，視訊主播能不能扛住呢？

快手雙11難成氣候

10月17日，在最高人民檢察院召開的“食品藥品安全‘四個最嚴’要求專項行動”新聞釋出會上，國家市場監督管理總局執法稽查局局長楊紅燦表示，將對網紅食品安全違法行為進行重拳出擊，“刷單”“假評論”等違法行為將受到查處。

不用多說也能看出，國家已經關注到網紅帶貨這個銷售方式，網紅與商家合作進行帶貨，這種銷售行為本身並無問題，但部分網紅帶貨的背後卻存在貓膩，這在“雙11”這種大型消費節更要防範於未然。所以快手想要在這次的“雙11”分一杯大蛋糕，難度是非常大的。

不過，快手的電商還處於一個肇始的階段，市場並沒有太多直播電商成熟的套路和打法，做的人也會遇到許多困難，能否在大門開啟之後堅持下來，找到解決沒有現成問題的辦法，這就決定了快手電商的成就大小。