在過去的十年中，消費者經歷過純電商時代的“雙11”，近兩年又逐漸開始感受新零售時代的“雙11”。

儘管每年“雙11”都十分熱鬧，但長期的價格戰與補貼戰似乎也讓“雙11”逐漸失去了營銷的新意。而在線上流量逐漸觸及天花板時，各平臺也越來越意識到，如果沒有新意的玩法，消費者或將失去“參與感”。因此，在“雙11”的第11個年頭，各平臺都有了較大變化。

10月21日，天貓正式啟動今年的“雙11”。今年，天貓打破以往“雙11”提倡“花錢”的主基調，提出“今年是最省錢的‘雙11’”，要為使用者節省至少500億。值得一提的是，這是蔣凡首次以淘寶和天貓Quattroporte的身份來主導的一次“雙11”。

同一時間，蘇寧也公佈了今年雙11的玩法——打造“1小時場景生活圈”，成為蘇寧完成全場景零售佈局後的首個“雙11”。

而京東方面則在更早之前搶跑“雙11”，啟動京東主站和站外京喜業務的“雙輪驅動”戰略，從線上線下、主站及站外多個維度攻佔下沉新興市場。這是今年9月京東旗下全新社交電商平臺“京喜”首戰“雙11”。

顯然，今年“雙11”各平臺都在玩法上有了較大變化且各有不同。不過《每日經濟新聞》記者也注意到，這些不同玩法背後，大家對於流量的渴望仍然是一致的。而在流量獲取方面，下沉市場也依然是各平臺搶奪的重要陣地。

天貓：越來越關注增長之外

每年雙11，毫無疑問都是一場購物狂歡。

蔣凡在啟動會上表示，今年“雙11”當天，預計將超過5億人上手機淘寶APP參與天貓“雙11”，比去年多服務1億消費者，來自全世界20萬品牌的天貓官方旗艦店將集體推出史上最大折扣，為使用者節省至少500億。

“買得更好，買得更省”，這是蔣凡給今年天貓“雙11”定下的基調。據悉，參與2019天貓“雙11”折扣的商品超過1000萬款，其中超過100萬款為首次釋出的新品。

而趕在天貓“雙11”之前，香奈兒、Michael Kors、Acne Studios等20多家全球奢侈品牌也集中趕來天貓開官方旗艦店，屆時，以官方身份參與天貓“雙11”的奢侈品牌將達到93個。

不過，今年“雙11”也是蔣凡首次以淘寶和天貓Quattroporte的身份來主導的一次“雙11”。“我們還是希望‘雙11’從第11年開始不是隻關注增長，關注一些非GMV目標本身的東西，要有更多的社會貢獻價值。”蔣凡說。

基於此，蔣凡表示，今年的天貓“雙11”將是一個綠色的“雙11”，綠色消費商品將成為趨勢。

記者了解到，11月1日開始，天貓雙11還將推出“以舊換新”專場置換活動，手機、電腦、數碼相機、攝像機、空調、電視、冰箱、洗衣機、耳機等80多個品類、覆蓋260多個品牌的4萬種商品都將參與這次置換專場，以減少各個家庭閒置資源的浪費。

此外，據蔣凡介紹，11月20日，菜鳥將聯合快遞公司共同發起“全國紙箱回收日”，全國4萬個菜鳥驛站、3.5萬個快遞網點將全面加入“回箱計劃”，對快遞包裝進行分類回收、迴圈利用，預計今年雙11期間，線上線下將號召至少5000萬人次參與和支援物流綠色行動。

蘇寧：基於全場景打造“一小時場景生活圈”

2019年，是“雙11”第11個年頭，也是蘇寧網際網路變革的第十個年頭。在今年的蘇寧易購“雙11全民嘉年華”釋出會上，蘇寧易購Quattroporte侯恩龍提出了2019年“雙11”的關鍵詞：場景。

侯恩龍將今年的“雙11”重新定義為“場景的‘雙11’”，並宣告至此蘇寧已經完成全場景零售佈局。

“價格是‘雙11’標配，但不是唯一。”侯恩龍強調，當前的消費者，已經不再滿足於單純的線上或線下購物。在未來的零售行業，與使用者產生連結的，不再是單純的商品或者平臺。而實現零售多元素融合的場景，才是零售與使用者的真正觸點。

在蘇寧看來，無論是蘇寧易購上線運營、與阿里巴巴達成全面戰略合作，還是提出“三年兩萬店”目標、收購萬達百貨和家樂福中國80%股權，以及戰略投資體育、文創產業，都是蘇寧全場景零售佈局中的重要步驟。

“場景零售是蘇寧基於行業發展的探索，也是蘇寧智慧零售實踐的重要結果。唯有場景零售能定義新蘇寧。”侯恩龍說。

正是基於這樣的場景零售能力，蘇寧今年“雙11”正式推出核心舉措IP“1小時場景生活圈”，併發布“隨時”產品。根據蘇寧的規劃，“雙11”300城3C、生鮮、母嬰等多品類產品1公里30分鐘達，1小時快修家政等全業態服務。

據了解，此次“雙11”，蘇寧將在南京、上海的部分家樂福門店上線“社群履約中心”，實現前置倉的全面升級。覆蓋範圍內，消費者在家樂福小程式、蘇寧小店APP及第三方平臺上選購的所有商品，都能夠享受到蘇寧物流提供的1小時到家服務。而在年底前，全國210家“社群履約中心”將全部完成建設和上線。

在下沉市場持續交鋒

“雙11”對於幾大電商巨頭來說，顯然也是一次重要的使用者搶奪賽。從玩法上看，天貓今年主推新品與新品牌，蘇寧強調全場景零售的概念，此前京東也採用社交電商的戰術。但最終目標顯然是一致的，那就是使用者增長。而這一增長點，各家也都默契地將眼光投向了下沉市場。

根據此前阿里巴巴的財報，過去兩年，淘寶天貓的月度活躍使用者增長了2.26億，年度活躍消費者增長了2.08億，新增使用者中超過70%來自下沉市場。

下沉市場的使用者增長，顯然讓天貓“雙11”打破交易記錄有了更大的底氣。或許也正因此，此次“雙11”，蔣凡作出“多服務1億消費者”的預測。

今年年初，為了更好發掘下沉市場使用者，淘系全面“復興”了特賣平臺聚划算。

天貓平臺運營事業部總經理家洛在接受記者採訪時表示，今年“雙11”期間聚划算依然會全面參與，與天貓會協同、配合，圍繞著下沉市場貨品供給和品牌供給，天貓為中樞，聚划算協同。

在蘇寧今年的全場景“雙11”中，下沉市場也是其重點發力的市場。在蘇寧看來，下沉市場不能狹義的理解為農村市場，因為在一二線城市的很多社群也存在下沉市場。所以在很多下沉市場，蘇寧也將其納入到“一小時場景生活圈”中，以蘇寧小店為依託，給使用者提供30分鐘閃電配送等服務。

而對於“搶跑”“雙11”的京東，更是不遮掩對下沉市場的渴望。在此前的啟動會上，京東方面稱，活動期間預計將售出12億件低價品質商品、2億件C2M（反向定製）產品，並觸達超5億下沉新興市場使用者。

從今年7月底，京東就開始向拼購業務輸送不少資源扶持，比如在全國範圍啟動大規模拼購招商會，制定向全類目商家開放免平臺使用費、扣點降至0.6%、6小時快速稽核與入駐的政策，並且宣佈將把微信發現首頁的購物入口直接給京東拼購使用。

如此看來，今年“雙11”，巨頭們在下沉市場必然會再次激烈交鋒。不過，蔣凡也對記者表示，“下沉市場是增量的驅動，但是它不代表全部，我們從來沒有說只做下沉市場，只是我們看到今年下沉市場使用者增長非常快，形成了大盤的一股力量，我們還有不同的驅動因素驅動整個平臺的增長。我們不會說只重視某一個市場，我們會看整體的發展。”