一年一度的電商盛宴雙十一即將開始，市場已經能聞到硝煙的味道。但今年雙十一的主角已經不是京東和阿里巴巴，而是拼多多和阿里巴巴了。

自去年10月以來，電商“二選一”也愈演愈烈，僅拼多多就有超過1000家知名品牌旗艦店遭受波及。對於這家擁有4.83億活躍使用者的年輕平臺而言，“二選一”已經蛻變成了一場全方位的“圍剿戰”。

一、拼多多全面超越京東

1、拼多多使用者數大幅領先京東

據QuestMobile報告顯示，2019年8月手機淘寶全景使用者規模為6.91億，位列行業第一，拼多多以4.29億緊隨其後，京東以3.13億位居第三。

拼多多已經與京東拉開較大差距。

而QuestMobile2019年6月的報告中，淘寶、拼多多、京東的全景使用者規模分別為6.83億、3.94億和3.59億。所以過去2個月裡，拼多多使用者淨增3532萬，4.7倍於淘寶746萬的淨增規模，而京東使用者則出現了負增長，減少了4600萬。

2、拼多多真實成交額（GMV）超越京東

10月10日，拼多多的四週年動員大會上，黃崢對內宣佈了拼多多的真實GMV成功反超京東。也就是說拼多多在體量上超過了京東，已經成為中國第二大電商平臺。在2018年的員工大會上，黃崢說過在未來三年要反超過京東的GMV，而拼多多的發展速度甚至還超出了黃崢本人的預期，提前兩年實現了這一超越。

無疑，拼多多在使用者數和真實GMV交易資料上全面超越京東，意味著中國電商行業第二名的爭奪戰接近收官，京東已經無力阻止拼多多的上位。

而創業四年的拼多多創始人黃崢，在剛出爐的胡潤富豪榜上已經以1350億財富位居第7位，而已經創業三十年的劉強東，只能以760億財富退居第28位。而39歲的黃崢比劉強東還要年輕6歲。

二、阿里巴巴：奔跑的大象

阿里巴巴公司上一季度財報顯示，阿里巴巴集團第一財季營收為人民幣1149.24億元（約合167.41億美元），同比增長42%，去年同期為809.2億元；不按照美國通用會計準則計量的淨利潤為人民幣309.49億元（約合45.08億美元），同比增長54%。

這麼大體量的阿里巴巴，收入和利潤增速仍然這麼快，是非常可怕的。阿里巴巴證明了大象也能跳舞，而且阿里的增長讓同樣是中國網際網路巨頭的騰訊也相形見絀。

上一季度騰訊收入888.21億元，同比增長21%；非通用會計準則下淨利潤235.25億元，同比增長19%。騰訊的增速現在還不到阿里的一半。阿里巴巴即將於11月1日公佈的新一季度財報肯定也會相當耀眼。

雖然阿里巴巴業務的觸角已經延伸到網際網路以及實體經濟的各個領域，但阿里巴巴的電商業務在上一季度仍然保持了44%的增長速度，營業收入達到了995.44億元（約合145.00億美元）。

在電商上，阿里巴巴仍然看不到上限，使用者數也還在增長。而它的老對手，京東商城的使用者數卻已經出現較大幅度的負增長。

三、二選一的挑戰者從京東變成拼多多

伴隨著京東在GMV和使用者數上被拼多多超越。今年的雙十一，關於二選一的新聞，主角換成了阿里巴巴和拼多多也就不意外了。

所謂電商“二選一”，指的是電商平臺基於技術或規模優勢，強勢要求商家與其簽訂“獨家合作協議”，保證產品只通過該平臺銷售，如果商家在另一平臺出售，則強制其退出另一平臺，或者在本平臺嚴厲處罰該商家。

早在2015年，京東就曾向國家工商總局舉報，並起訴阿里巴巴和天貓公司，稱其要求眾多品牌商家不得在京東參加618、雙11等促銷活動、不得在京東商城開設店鋪進行經營，甚至只能在天貓商城一個平臺開設店鋪進行經營行為（簡稱“二選一”行為）。

前幾年的電商二選一自然也就是京東和阿里巴巴兩家的爭奪了。

拼多多則是在2018年首次加入“二選一”戰局。2019年4月，拼多多和阿里因為網紅“趙大喜”開店爆發了一場電商平臺要求店鋪“二選一”的口水戰；電商618大促期間，格蘭仕站隊拼多多又使得自己在天貓的銷售額慘不忍睹。

而近期，三隻松鼠宣告其未在拼多多開設官方旗艦店，也被拼多多認為是天貓的二選一強迫所致。拼多多回應稱“”充分理解商家在10月1日晚8：00舉國歡慶，煙花絢爛之時，被迫釋出宣告說自己在拼多多平臺上銷售的產品“未經授權”，壓力必然已經山大。”

四、如何看待電商二選一？

《電子商務法》明確規定，“電子商務平臺經營者不得利用服務協議、交易規則以及技術等手段，對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易實行不合理限制或者附加不合理條件。”

所以二選一的關鍵地方在於平臺競爭是否實行了不合理限制或者附加了不合理條件。各方的爭論焦點也在於此。

京東表示：

1、二選一受傷最深的根本不是京東，是那些沒日沒夜為生活奔波忙碌的商家，平臺資源稀缺更應該鼓勵商家多渠道、多平臺發展，多銷售一點是一點，而不是用各種手段威脅打壓，涸澤而漁的結果是讓天下的生意越來越難。

2、《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反壟斷法》等法律法規已經明確規定，強迫商家二選一是違法行為。希望個別企業能具備基本的法律意識，沒有法律和規則，才會有劣幣驅逐良幣，況且有些企業天生就不是良幣。”

阿里巴巴公關負責人王帥微博迴應：

1、“二選一”本來就是正常的市場行為，也是良幣驅逐劣幣，平臺為組織大促活動必須投入大量資源和成本，也有充分的理由要求商家品牌在貨品、價格等方面具有對等力度，以充分保障消費者利益。

2、平臺不是土豪，成本也不是大風颳來的，大促活動的各項資源天然稀缺，只能向最有誠意最積極參與大促活動的品牌商家傾斜，這是最樸素的商業規則。

拼多多聯合創始人達達表示：

1、‘二選一’的過程，就是處於市場支配地位的大平臺，要求商家在稍大一些的平臺和稍小一些的平臺之間‘站隊’，並且對商家不進行強行選擇的後果附加了強制條件。

2、這個過程當中獲益的只有大平臺自身，而受損失的則是消費者和千千萬萬商家的自由選擇權。看上去的互惠互益實際上已經是不對等的商業契約。”

無疑，阿里巴巴、拼多多、京東三家對二選一的看法是不同的，拼多多和京東都以弱者自居反對阿里巴巴的二選一，而阿里巴巴則認為二選一是正常的市場行為，平臺的資源投入必然要求相應的回報，阿里方面甚至表示“‘二選一’就是公開碰瓷”。

商場上，最終看的還是實力。這也是阿里巴巴在二選一上毫不後退的底氣。而京東和強勢崛起的拼多多仍然有很長的路要走，才能同阿里巴巴相競爭。

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