雙11發展到今年，已經走過10個年頭。不過，和往年不同，今年馬雲老師估計不會再現身阿里總部督戰雙11了，也正因為此，今年的雙11大戰將更有看點。

每年的雙11既是全民狂歡的購物盛典，也是各大電商巨頭實力之間的核心較量。雙11大戰還沒有正式開打，電商企業之間的脣槍舌戰便已上演。這裡面最精彩的莫過於每年都會舊事重提的京東天貓“二選一”之爭。

今年的“二選一”之爭提早了許多，在國慶節第一天，三隻松鼠官方微博發聲明控訴拼多多平臺出現大量非三隻松鼠授權的商品銷售，並將予以維權。而拼多多官方則冷淡迴應，話鋒一轉便提出了“新消費思想”，並旗幟鮮明反對“二選一”。由此開始，電商平臺今年的“二選一”之爭拉開帷幕。

在線上流量紅利見頂的情況下，各大平臺的競爭早已呈白熱化趨勢，“二選一”似乎已經成為電商企業構築自身核心優勢的“護城河”。但事實果真如此嗎？

“二選一”背後的本質到底是什麼？各大電商平臺為何敢於“二選一”？我們應該如何破解電商企業“二選一”的難題呢？

“二選一”背後的亂象

事實上，每逢雙11前夕，電商平臺就會上演“二選一”之間的脣槍舌戰。自阿里在2009年正式推出“雙十一”購物節後，此後各大電商企業便掀起了競爭狂潮。雙11的初心是好的，即讓消費者以瘋狂買買買的心態獲取質優價廉的商品，隨著京東的不斷髮展，每年的雙11就成為這兩大巨頭競爭的主場。

2012年8月，京東掀起了史上最硬核的電商價格戰。當年劉強東在微博表示，京東家電三年內的毛利要比蘇寧、國美等連鎖店便宜10%以上，而國美、蘇寧的企業高層也強硬回擊了劉強東，一時之間硝煙瀰漫，最後還是由國家相關部門出面才解決了這場僵局。如果要數電商平臺之間的“二選一”經典案例，莫過於2017年的618促銷節。

在當年的618促銷節前夕，不少服飾類品牌商收到京東通知，要被撤離京東會場，否則會面臨被遮蔽和搜尋限制等處罰。後來，這場促銷成為了史上最為經典的“二選一”案例。歷史總是驚人的相似，當社交電商巨頭拼多多從五環外強勢崛起後，“二選一”這一“幸福的煩惱”便開始纏繞拼多多。從去年開始，包括九陽、蘇泊爾、美的以及韓後等不同領域的品牌紛紛釋出宣告稱，將關閉拼多多旗艦店，包括今年十一期間與拼多多陷入口水戰的三隻松鼠。

事實上，在流量紅利見頂的當下，“二選一”問題的本質其實是以流量發展模式為主的傳統電商平臺與使用者和商家需求的矛盾。如果僅僅將雙11看做是維護自身核心利益的護城河，長此以往，雙11節日的電商內涵將會慢慢變味，對電商行業的發展也極為不利。

那為何電商平臺又敢如此明目張膽地執行“二選一”呢？

“二選一”背後的本質

在柳先生看來，電商平臺之所以敢“二選一”，主要有如下幾點原因：

第一.“二選一”背後實為對流量見頂的焦慮

在傳統流量為王的時代，誰搶佔了足夠多的流量，就意味著可以佔據更多的市場份額。經過近10年的激烈角逐，以阿里和京東為首的頭部電商平臺完成了對線上流量的瓜分，現在線上流量紅利消失殆盡，自然引發巨頭的焦慮。這也是為何馬雲在2016年提出新零售概念後，以BAT和蘇寧為首的頭部平臺紛紛轉戰線下新零售，其目的就在於搶佔線下流量入口。

與此同時，隨著傳統電商行業發展得愈發成熟，在物流配送、產品品質和優惠力度等相差不大的情況下，平臺之間的競爭開始陷入同質化危機。也正因為此，平臺不得不另謀出路，通過搶佔優質商家資源來鞏固自身的護城河。

第二.“二選一”是商家與消費者供求不對等的直接體現

隨著移動網際網路的飛速發展，各種電商新模式層出不窮，比如內容電商，社交電商...與傳統電商時代使用者需求過剩和B端商家供應不足的矛盾不同的是，

目前各大電商平臺考慮的是如何有效實現貨找人，畢竟現在貨物的種類多種多樣，隨便開啟一個電商平臺，輸入名稱就會跳出各種各樣的商品。再加上各類垂直電商平臺的崛起，B端商家極度渴求使用者流量。

在這種背景下，電商巨頭就有了足夠多的話語權。它們有著更多的B端商家供應商，如果不服從平臺的利益，不和平臺的利益保持一致，那麼被攆出局就成為了必然。從表面上看，電商平臺強迫商家二選一是在避免自身優勢的流失，但從本質上而言，其實是B端商家供過於求。如果不能從根本上優化供給，“二選一”或將成為常態。

“二選一”破局之道

在筆者看來，要想解決“二選一”的困境，可以從如下兩個方面著手：

第一.摒棄只以C端流量收割為主的傳統盈利模式

經過近3年的發展，新零售陸續在我們周圍落地，並開始實實在在影響我們的生活。對電商平臺而言，要轉換盈利重心，將以收割C端流量為主轉移到深度賦能B端商家上來，包括幫助商家更好地優化供給，從而更好地匹配使用者需求，這樣才能從源頭解決“二選一”難題。

第二.調整角色，適應新零售時代需求

商家之所以要被迫做出“二選一”的選擇，是由於電商平臺本身的定位角色所造成的。目前，頭部電商平臺的話語權直接決定著B端商家的流量，這也是電商平臺作為買賣雙方中介者的直接體現。為了維護自身強大的角色，電商巨頭勢必會動用包括“二選一”的方式來撮合商家和C端消費者。

但電商平臺也要看到，新零售時代的來臨讓商品標準化生產和定製化生產的趨勢進一步加深，未來平臺的作用將會被削落。在這一趨勢下，如果B端商家能夠有效把握消費者需求，實現精準營銷和推廣，自然而然就解決了商品供給不合理的問題。而電商平臺在營銷和推廣方面的優勢也將不再處於絕對核心位置，或許那時，“二選一”的困境就可以被有效解決了。

結語

電商本來是買賣雙方自由選擇的自由市場，如果“二選一”反倒讓使用者陷入了選擇焦慮，或許電商巨頭應該徹底反思下這是否是以使用者利益為核心了。