之前寫了一篇關於如何讓輸出互動文件的文章，有小夥伴後臺回覆“禁品分析”。嚇我一跳，他意思應該是想說“競品分析”吧。其實應該每個人都做過競品分析，只是關注的點或者目的不一樣罷了。

比如某天，大Boss給PM一個需求：使用者覺得登入/註冊步驟都太繁瑣了，並且太沒特色。

產品經理可能會根據目標使用者或者產品定位，選出幾個APP供給互動/視覺設計師參考，並交代清楚需求；互動設計師會將所有相關APP進行對比，取其精華去其糟粕，從而得到適合的最優方案交給視覺設計師；視覺設計師在得到相應需求和原型後，同樣要做競品分析，只是他們更關注視覺方面。比如某個APP的按鈕為什麼選擇大圓角的，是否大圓角也適合我們的呢？

以上這個例子，看似是產品經理在引導我們去做競品分析，但實際上，這並不需要某個角色去刻意引導我們。每個人每個角色（包括開發和測試）都可以做競品分析，並且很值得去做。

簡單來說，這就是一個網際網路人要有的產品思維。

一、什麼是競品分析？

競品即競爭產品，競爭對手的產品，競品分析顧名思義，是對競爭對手的產品進行比較分析。

競品分析（Competitive Analysis）一詞最早源於經濟學領域，是指對現有的或潛在的競爭產品的優勢和劣勢進行分析。隨著網際網路的火熱，現在被廣泛應用於網際網路產品的立項籌備階段。通過嚴謹高效的競品分析，可以讓產品團隊對自家產品的需求把握、對市場態勢有更加清晰的認知，知彼知己。

真正有用的競品分析，並不是說簡單地找幾個類似的產品，羅列幾個功能，說幾個優缺點就完了。更為重要的是，其中很多文案撰寫邏輯，對比分析方法論，還有最重要的是：分析後所得到的解決思路。得到可以落地的策略，才是競品分析的意義所在。

二、競品分析的目的是什麼？

做競品分析之前，一定要明確：你的目的是什麼？你到底需要分析什麼？只有先把目的搞清楚，才知道應該重點分析什麼。

其次，目的決定了我們分析的側重點是大而全，還是窄而深，當分析重心放在面上的時候，就很難突出重點，同理，大而全則很難兼顧窄而深。

簡而言之，帶著目的去分析，會讓你分析的效率更高，也會讓分析變得更有價值。

1. 功能借鑑

如果某個核心功能，想要快速借鑑（抄襲）目前有著類似功能並且已經成功/成熟的產品，那麼我們可以重點結關注下產品功能，比對一些需求場景、業務流程、互動體驗、頁面UI等。

2. 產品動向

如果你是要重點研究下對方可能接下來會做些什麼事，可以重點關注業務形態、產品的資料表現、功能迭代、運營方式以及銷售渠道等。

3. 盈利模式

盈利模式，其實是很多初創公司都會遇到的問題。公司經營多年遲遲沒有盈利，入不敷出。這個時候我們就可以去分析分析同行產品間的產品形態、業務邏輯、運營方式和銷售渠道等。

4. 了解行業

如果你其實對於一個領域還沒啥了解（比如剛跨行新入職的“小白”），只是想要通過幾款產品的深度研究，更好地了解這個領域的產品，那你可能需要進行一個完整的橫向對比，但在此基礎上仍然需要有側重點。

比如想知道這個行業到底是處於發展期、成長期還是衰退期，抑或是想了解這個行業賽道上的資本青睞度等。

5. 產品潛力

如果你是要看看兩款或幾款產品，哪一款更有前途更有潛力，或者生命力更強，那可以重點看一看行業現狀、市場前景、產品形態、資料表現、功能迭代、運營方式等。

當然，以上都是舉例，我們的分析目的肯定遠不止這些。希望大家通過這些例子，了解到明確競品分析目的的重要性，切忌淪為套模版。在確認好目標後，我們就可以從市場、產品、體驗 3個角度展開分析。

三、如何去做競品分析？

了解了什麼是競品分析，明確了競品分析的目的，就可以正式開始競品分析了。可分為4個步驟：

1. 市場分析

在市場分析這個緯度，我們主要分析行業背景、市場規模以及整個行業的發展趨勢。然後，歸納出行業目前面臨的風險，以及可採取的相關對策。另外，了解整個市場下的使用者規模或特徵，可為後期選擇競品指引方向。

如何獲取以上這些資訊呢？常用的方法是通過行業報告、行業白皮書等。比如，艾瑞諮詢、易觀千帆、極光大資料、億歐智庫以及199IT網等權威網站釋出的一些行業報告，都極具參考價值。

如下圖是關於中國短視訊市場的研究報告，就是來自艾瑞諮詢：

除此之外，還可以逛一逛垂直行業的相關網站，比如寵物行業的狗民網、電商行業的網經社以及一些行業論壇等等。而且百度文庫裡也有很多分析報告（時效性不是很強，不過作為參考還可以）。簡而言之，多百度，多Google。

2. 選擇競品

2.1 收集競品

選擇競品的第一步，首先得收集競品，那麼收集的渠道有哪些呢，下面來展開講：

1）應用市場搜尋、排行榜：

通過app store、安卓應用市場搜尋，這個比較司空見慣了。另外，還推薦七麥資料和酷傳。根據所輸入關鍵詞，系統會自動提供一部分競品參考。如下圖，是輸入關鍵詞“拼多多”後的搜尋結果。

2）行業報告：推薦艾瑞諮詢、極光大資料、易觀千帆、億歐智庫等。

3）百度搜索關鍵詞推薦產品：如下圖，是在百度輸入關鍵詞“拼多多”後的搜尋結果。

4）其他的方法：

問朋友、朋友圈、微信群等等。逛逛行業論壇，瀏覽相關文章。比如36氪和虎嗅上的文章，有很多前瞻性還比較好的。還有像企查查和天眼查上面，進入相應公司後面也會有個競品推薦，但是目測演算法不太精準，看看就好。

2.2 確定競品

判斷是否屬於競品，主要是看三個方面：相似的市場、相似的產品功能以及相似的使用者群體。如果三者同時滿足，則可稱之為直接競品，滿足其一或者其二，則為間接競品或潛在競品。

例如：現在的抖音與微視，當年的新浪微博與騰訊微博之間的關係都是直接競品。而美團和高德，因和滴滴都有著相似的使用者群體（見下圖），都屬於滴滴的潛在競品。而當年美團推出打車和高德的順風車，在網約車領域，明顯給行業巨頭滴滴增加不少壓力。

至於最後到底是選直接競品還是潛在競品，就要看你做這個競品分析的目的了。如果是想做比較全面的研究報告，多數情況下優先選擇直接競品。如果側重點比較明顯，也可根據具體針對的點選擇潛在競品。

3. 競品分析

在收集、整理完關於行業、市場等資料後，我們根據自己的目的確認了要分析的競品（一般2-3個），接下來就可以做競品之間的分析。這一塊也是這篇文章的核心內容。

3.1 產品定位

想要在某個賽道殺出一條血路，產品肯定要做差異化。這個差異化一般體現在產品定位、使用者定位上。

想知道競品的產品定位，可以去官網了解，還有個最通用的方法是上百度百科查一查。也可以參考各大平臺最新的行業研究報告等。過程不重要，結果是好的就行。

如下是短視訊賽道上的三個頭部玩家抖音、微視、快手產品定位的簡單羅列（來自百度百科）：

抖音、微視、快手雖然都是短視訊賽道的產品，但是產品定位還是有所區別。

抖音是一個專注年輕人的音樂短視訊社群，目標定位一二線年輕人，堅持“時尚、潮流”的定位，打造 15S 的音樂短視訊社交。微視則是直接對標抖音，基於騰訊開放關係鏈的 8S 短視訊分享社群。使用者通過微信和QQ賬號一鍵登入，可將拍攝的短視訊同步分享到微信好友、朋友圈、QQ好友和QQ空間。快手是使用者記錄和分享生產、生活的短視訊社群平臺。比起前兩者的潮和年輕化的定位，快手面向用戶人群更廣泛，創作的內容和主體也更貼近普通人生活。

由上，我整理如下結論：

▲三大產品的產品定位差異化

▲三大產品的使用者定位差異化

簡而言之，抖音，年輕與潮流，重“內容”；快手，真實接地氣，重“人”。微視，重“引流”，搶佔兩者市場。

3.2 使用者畫像

以下是來自企鵝智酷2018年《抖音&快手使用者研究報告》中關於兩大產品使用者畫像分析：

結合以上，可以得出：

抖音在女性使用者、年輕使用者、高收入高學歷使用者以及一線城市使用者佔比上高於快手，但二者並未形成明顯的使用者畫像對立；兩者的主要使用者糧倉，依然在非一線城市。

其實你會發現，早期的抖音真的有和快手，做差異化競爭。兩者產品定位完全不一樣，也正因為此，抖音後期得以在快手的弱勢區域迅猛增長。不過現在兩者正慢慢走向福斯化，尤其是抖音已經瞄準三四線城市的市場，內容不再那麼高大上，很多偏低俗內容，以至於去年還被行政處罰。

而微視呢，更像是一個觀望者，目前看來真的就只是在搶佔兩者市場，暫未看出明顯的差異化。

3.3 場景分析

以下是來自企鵝智酷2018年《抖音&快手使用者研究報告》中關於抖音、快手消費者場景分析：

結合以上，可以得出：

使用者使用快手和抖音多用來打發無聊時間，飯後與睡前的成段時間是典型的使用場景；抖音使用者更愛刷【推薦】，而快手使用者刷【關注】比例更高。

3.4 產品功能

梳理競品功能架構，對於我們做一個新產品是一個很好的參考，對於老產品更是個優化迭代的參考。以下也是以抖音、微視、快手為例進行功能架構的簡單梳理：

由三者對比可看出：

微視的功能最多最雜，快手最簡單，抖音其次；三者的核心功能，均為拍攝/釋出、瀏覽視訊。

3.4.1 核心功能

首頁視訊瀏覽模式：

從以上分析可看出，三者的瀏覽模式幾乎一致，都採用全屏迴圈播放模式。快手有幾點差異化：

右滑出現的是視訊列表的縮略豎版，抖音和微視則都是進入作者主頁；快手在當前視訊會滾動顯示使用者評論，單擊則出現【暫停】圖示/進度條（大於30秒的視訊）

前面了解了快手的產品定位後，對於這兩點差異化就很容易理解了。快手更重視“人”，這個“人”不僅僅是看視訊的人，還有拍視訊的人。

而抖音更注重視訊品質，所以想看作者其他的視訊，也必須點選到作者主頁，看到所有視訊封面然後挑選。當然，除了這一點，與其背後運營策略肯定也是有一定關係的（主頁有抖音小店，可加速作者變現）。

拍攝/釋出流程對比：

依據以上操作流程來總結：

操作流程的複雜程度，抖音和微視是類似的，操作簡單，易於上手。快手相對來說操作流程複雜。在功能設定上，微視的特效要略多於抖音，在“美化”方面微視加入了美體特效，還有歌詞字幕功能，這是微視的一大拍攝亮點。而快手的功能較多，快手有K歌功能和照片編輯視訊功能，這一點是不同於抖音和微視的。

3.5 互動體驗

這個部分，建議只分析核心功能的互動體驗。如果想要詳盡到各個模組，應該與互動設計師協作完成。

在開始之前，我們可以帶著這幾個問題去做：主要功能入口是否清晰明確？各入口間跳轉是否會迷失？最重要的內容有沒有直接展示？通過分析，看看競品的在互動設計上有沒有值得我們借鑑的地方，我們是否可以做到更好。

還是以抖音、微視、快手三大產品為例進行分析。

以上是抖音、微視、快手三者的主頁佈局（原型），通過對比可得出：

在主頁上，無論是佈局還是互動手勢，三者都非常趨同。有幾點明顯的差異是：

1）快手的導航，採用了安卓的MD設計規範，將導航放於頂部，利用抽屜導航收起其他功能。這與快手的早期使用者定位有關，畢竟是主攻下沉市場，三四線城市使用者用安卓手機偏多。遵循MD規範是個很不錯的選擇。

2）快手左滑切換出作者的作品列表（縮圖）。這麼做使用者更加沉浸，並且增加了創作者其他作品的曝光率。而抖音與微視，左滑轉到作者主頁，相當於是引導使用者關注作者，增加的是創作者的曝光率，更符合其培養網紅/KOL的運營理念。

3）微視把點贊、評論、分享等功能圖示放在視訊底部，這個佈局真的是有點迷之尷尬，非常非常容易誤點。而且，對於習慣抖音、快手（雖然也剛優化不久）的使用者來說，很不習慣。你本身就是搶人家市場來的，何必在這個地方增加使用者理解成本，建議早點改成右側。（除非微視老大覺得點贊、評論等功能並不重要，只想讓使用者好好看視訊，沉浸在裡面。）

以上只是舉例分析了抖音、微視、快手三者首頁的互動體驗，僅供參考。實際做的過程中，大家可根據自己的需要，或產品迭代的需求，具體情況具體分析就是了。

3.6 視覺設計

視覺設計和互動同理，如果想要詳盡的分析，請與視覺設計師協作完成，他們肯定在這方面更專業。我們依然以抖音、微視、快手為例，講一講如何進行視覺設計的分析，先來看三者的LOGO設計對比：

抖音的 logo 將品牌名稱首字母“d”與五線譜中的音符元素融為一體，並通過故障藝術手法體現出了“抖動” 的動感姿態，再配以黑色的底色，給人一種很炫酷的感覺。

微視底色則以漸變色藍紅搭配中間形似”播放“的標識，傳達出一種新潮的感覺。但是漸變色色調豐富容易引起視覺疲勞，這樣的設計相對更加小眾，不過也符合他們產品定位新潮炫酷。

快手則以橙色為主色，加上很好識別的“攝像機”標識，給人清晰地傳達出快手是一款視訊軟體。其次，純色搭配，簡潔明晰的設計理念更符合前幾年流行的 APP 設計搭配，相對也沒有後期的 APP 的更加閃亮炫酷。

頁面的視覺設計對比：

由以上對比，可知：

整體來說，三者的視覺設計都做得還不錯，因為前期產品定位的緣故，快手在三者中，視覺設計偏簡單，不像抖音和微視高大上。而微視與抖音相比，很明顯的是，微視在動效方面，比抖音用心很多；圖示設計上面，給人的感覺也更加精緻、統一。

3.7 商業模式

商業模式是一個非常寬泛的概念，通常我們所說的與商業模式有關的說法很多，包括運營模式、 盈利模式、B2B模式 、B2C模式、“ 滑鼠加水泥”模式、廣告收益模式等等，不一而足。

商業模式是一種簡化的商業邏輯。用最直白的話說：商業模式就是公司通過什麼途徑或方式來賺錢。

仍然以抖音、快手為例，簡單分析三者在運營模式和盈利模式上的差異：

1）運營模式：

2）盈利模式：

由以上對比，可知：

抖音在運營方面可謂下足了功夫，一路高歌猛進，短時間內起勢。相對來說，快手的運營較佛系，尤其是前期，幾乎是沒有運營（CEO宿華：沒有明星導向，不捧紅人，做一隻“隱形”的手）。2017年感受到了來自抖音的壓力，才開始正式發力開始做宣傳運營。微視除了靠騰訊爸爸引流，最明智的舉措就是與央視大型晚會進行了合作。不過，抖音也不是吃素的，側面切入，與25家央企達成合作順利入駐抖音。盈利模式方面，快手和抖音的盈利模式幾乎一樣，只是快手更依賴主播的直播打賞的五五抽成，而抖音更依賴資訊流廣告。微視在盈利模式上，對比前兩者顯得有點滯後。應該尚在找尋中，目前就算是接廣告也只是騰訊爸爸旗下產品的廣告。除此外，電商變現也正在孵化中。

下圖是三者月活資料對比，抖音作為後來者，已經超越快手，成為短視訊賽道的老大哥。而微視，商業模式還尚未成熟，有待摸索。

4. 分析結論

以上三個模組，讓我們知道了如何對行業進行分析、如何選擇競品、如何對競品進行對比分析。最後一個步驟，我們需要從以上所分析的內容，得到有利於我們產品的策略或方法，包括髮展戰略、營銷策略、迭代策略等等。

分析的方法論有很多種，最常用的是SWOT分析法，此外還有4P/4C理論、PEST理論（常用來分析巨集觀環境）、波特五力模型、波士頓矩陣（又叫四象限分析法）等等。

不同的方法有不同的使用場景和不一樣的作用。感興趣的可以去網上查一查這些方法論的使用案例，或者私下交流，這裡就不做過多的探討了。

以抖音為例，針對其他兩款競品進行SWOT分析：

從以上分析，我們得到4個發展戰略：

1）SO 戰略

利用強力的智慧演算法，以及有效的運營模式優勢，增強內容的品質，在短視訊這個風口下，快速佔領使用者群，搶佔市場份額利用當下龐大的使用者量，提高產品本身在短視訊領域的市場競爭力利用母公司本身的資金支援，加大運營力度對產品的設計、運營及 UGC、PGC 等內容的質 量提升利用目前廣告商的青睞，不斷嘗試商業化變現方式

2）WO 戰略

在短視訊風口市場，優化自身的智慧推薦演算法，優化使用者的生命週期管理，建立使用者的防流失機制，提高產品競爭力建立更加貼近使用者的運營架構，優化自身產品短視訊流量的分發機制加強 PGC 運營，建立平臺，並嘗試從 PGC 作者及廣告商的商業化運作激勵更多普通人創造內容，沉澱社交關係

3）ST 戰略

利用技術演算法優勢、運營優勢，繼續增加產品競爭力，從功能、運營方式等建立自己的核心優勢搶佔市場份額，增強產品在終端使用者的影響力，給騰訊和阿里系同賽道產品製造壓力研發演算法稽核機制，規避政策風險利用自身的技術運營等優勢，搶佔大量的市場份額

4）WT 戰略

優化推薦演算法提高使用者粘度，建立技術壁壘做市場下沉，搶奪三四五線城鎮使用者聯合多流量平臺，實行異業聯盟政策，增強在終端的影響力完善品質把控機制，防範有關政策風險。

根據產品的當下的發展階段，選其中一個作為發展戰略落地執行。實際分析過程中，我們會根據不同的需求，獲得相應的結論。

四、總結

古人有云：知己知彼百戰不殆。分析別人的產品是為了指導自己的行動，取其精華去其糟粕。不要為了分析而分析，要帶著目的去分析，最後一定要總結出行動點。

最後，我將今天分享的內容整理如下，大家可以參考這些點去做競品分析。

一定要帶著問題、帶著疑惑去分析。如果你想套模版，真的沒必要。做競品分析對於了解整個行業動態非常有幫助，基本上你做下來了，整個行業的玩法、規則等都會大概清楚了。然後想要用什麼樣的打法，就看你目標是什麼了。