核心導讀：

1）目前跨境電商貨代行業還是以“市場驅動”的混戰為主，處於行業上升的紅利期；

2）行業增長趨勢、賣家結構和平臺政策，將共同決定跨境電商貨代市場的最終格局；

3）行業終局必然以領導力驅動為顯著特徵，即以較高的市場集中度為主要特徵。

處於“市場驅動”階段的跨境電商貨代行業，由於絕大多數玩家缺乏最起碼的護城河，同質化競爭隨處可見。

而同質化競爭主導的市場，往往以分散混戰為主要特徵。其根本原因在於，貨代之間的資源掌控力普遍較差（尤其是佔絕大多數的中小貨代），彼此間沒有顯著的差異，不足以形成絕對的競爭優勢。

1、跨境電商貨代行業基本面分析

大多數人分析我國跨境電商的發展歷程時，將其劃分了幾個階段。其準確性暫且不論，但本文認為，任何行業的發展，包括跨境電商，無非都遵循著被“供給——需求”的相對關係支配這一規律。

疫情前的跨境行業，整體上已經顯示出供求平衡甚至個別向上供大於求的跡象；而隨著疫情的爆發，海外需求總體上暴增，將整個行業拉回到了供不應求的局面，但這一局面註定只能是暫時的。

由此可推斷，跨境電商貨代市場的發展雖然略滯後於跨境行業整體，但其發展規律也不會有太大的差別。

1.1 資源整合的深度較淺，導致行業總體上以分散、混戰為主要特徵

類似於國內的大票零擔市場，跨境電商貨代行業總體上也極度分散，但並沒有出現類似於專線整合平臺的企業間聯盟的趨勢。如果以全行業物流成本佔比15%~20%估算，我國2019年跨境電商物流市場規模約為1.6萬億元~2.1萬億元，但其中包含了傳統大貿貨代跨境電商業務的部分份額。其中，傳統大貿貨代份額主要以服務跨境B2B外貿業務、海外倉補貨（包含FBA頭程）等批次幹線運輸為主。

從行業集中度的角度來看（只看跨境電商貨代，不計傳統貿易貨代的跨境業務），目前真正算得上頭部的玩家極少。其中縱騰集團、遞四方（4PX）由於營收規模相對於身後的同行領先較明顯，所以可以暫時被看作行業頭部。如果再算上北京的燕文，可以勉強湊出行業TOP3。這樣的情況下，2019年市場集中度也僅為1%左右。

而其它腰部及以下貨代企業，雖然其中不乏營收10億以上的準頭部，但行業總體上處於各自為戰、混亂競爭的階段。其中絕大多數企業不具備全鏈條的直接把控能力，即缺乏核心競爭力。基本上大家都是依託行業上升期的紅利“坐享其成”，也就是說，增長很大程度上是“水漲船高”式的躺賺，並不是依靠在激烈的市場搏殺中內化的，對海外清關、派送、幹線運力掌控形成的自身壁壘。

1.2 激烈競爭的根因在於護城河難以深挖

由於貨代自身競爭同質化、價格資訊透明化，以及傳統貿易貨代涉足跨境貿易搶佔市場等因素，跨境貨代市場競爭呈現日趨激烈的態勢。

比如，訂艙平臺將幹線運輸艙位價格、確切船期等，以往只能透過貨代層層打電話才能拿到的關鍵資訊，直接投放到賣家（貨主）面前。這一定程度上消弭了貨代過去賴以生存的資訊差，客觀上加劇了貨代行業的同質化競爭。大家報出的價格大致相當，互相之間的服務質量也幾乎沒有差異，利潤區間基本趨同，因此，企業也就基本沒有護城河可言。

這就導致了兩個結果：一是在行業上升期，尤其是疫情帶來的紅利期，貨代缺乏主動提升自身能力的動力（如嘗試進行重資產投入，直接把控關鍵環節），因為不用很費力就能活得很好；二是由於大家成本趨同，也就不會有具備顯著成本優勢的貨代，透過策略性降價擠壓對手，搶佔市場的貨代更不會有，從而導致貨代市場同質化競爭加劇和持續混戰的局面。大家打來打去，依舊很難真正打出巨頭。

與此同時，過去長期專注於傳統貿易的貨代，也開始嘗試跨境電商業務。這些貨代基於自身獨特的優勢，搶佔了部分原本應該屬於電商貨代的市場份額。在可以預見的未來，這種滲透只會越來越常見。

而究其原因，首先，是我國外貿增速近年來受國際環境和國內經濟下行影響，2017年至今逐年下降。這直接導致業務模式長期保持穩定的大貿貨代開始焦慮，看不到自身繼續成長的新動力。其次，是跨境電商對外貿的滲透，導致高頻次、小批量出貨形態越來越多；而雖然過去低頻次、大批次的貿易形式依舊佔據主流，但其增速遠不如跨境貨，比重繼續萎縮的趨勢明顯。

這其中典型的代表就是中外運和華貿。無論是透過自身的新業務佈局，還是透過收購切入跨境賽道，都代表了傳統貿易貨代面對跨境這個“新生事物”所展現出的開放態度和進取策略。

雖然傳統貿易貨代基因裡更擅長服務大B，更習慣於處理低頻次、單票大批次貨物的業務，但只要努力補足獲客端的營銷能力、攬收網點及倉儲分撥基礎設施、IT系統建設、吸引和培養跨境專業人才，進而充分利用自身本來就具備的幹線運輸、清報關資源優勢，將跨境平臺、品牌方或散客手裡相對碎片化的訂單流量引進來，就能在跨境物流領域開個好頭。

2、什麼樣的貨代會活得更好？

在普遍同質化的貨代市場競爭中，究竟應該具備哪些能力才能殺出重圍、逐步拉開與竟對的差距，走進頭部陣營？要回答好這個問題，就要從需求出發，即從商流開始分析，就能從根源上看清楚哪種貨代能走出來。

2.1 透過跨境賣家需求審視貨代

從賣家需求入手分析貨代市場，需要先對賣家型別進行分類。而分類的標準有很多，較難完全做到不重複不遺漏。因此，本文依據運營模式的不同將賣家分為四類：鋪貨賣家、垂直品類賣家、品牌賣家、外貿工廠轉型賣家，各自由於自身經營模式的特點，對物流都有著不同的需求和側重。

1）鋪貨型賣家

鋪貨型賣家是數量最為龐大賣家群體，這類賣家普遍採取多品類、多店鋪、多平臺的“三多”模式經營。其經營的SKU普遍在10000個以上；本質上就是廣撒網、跟賣，透過資料監測找出爆款，然後透過貼牌等手段將爆款價值榨乾，實現利益最大化。頭部如有棵樹、通拓等.

2）垂直品類賣家

和鋪貨型賣家相反，垂直品類賣家只專注一個或幾個品類的SKU，如只專心經營女鞋（甚至只做女鞋裡的某幾種款式型別）。在經營上強調客戶粘性和私域流量，更傾向於獨立站經營，對產品設計、質量、售後、物流體驗的要求較高，典型代表如家居品類的致歐等賣家。

3）品牌賣家

品牌賣家與垂直品類賣家有一定的重疊，其經營的SKU通常比垂直類賣家更多，產品大多數以OEM貼牌為主。這類賣家往往是從鋪貨型賣家發展而來，重視自身品牌的知名度和客戶認可度，引流需求較高，通常廣告投入較大，三方平臺和獨立站均會涉及。對物流和售後服務較敏感，頭部玩家如Anker（獨立站+三方平臺）。

4）外貿工廠轉型賣家

近年來，越來越多的外貿工廠不再只甘心做貨源端，而紛紛開始在平臺開店，試圖透過自身供應鏈優勢樹立品牌，做到自產自銷。但是品類通常不會很多；此類賣家要麼透過自建獨立站出海，要麼入駐亞馬遜等主流平臺或新興市場的新興平臺；通常要求物流服務商提供全流程的解決方案。

2.2 獨立站的興起，很可能強化貨代市場的“馬太效應”

隨著賣家越來越重視自身品牌價值，可以預見的是，未來會有更多賣家會透過獨立站，而不是僅僅受制於三方平臺出海；或者，將三方平臺作為品牌初期的流量積累，為品牌認可度打基礎，最終還是會以自建站的形式經營自己品牌的“私家領地”。作為印證，Shopify GMV自2019年以來的大幅攀升以及商戶數的連年穩步增長足以說明獨立站的“大好前程”。

除了鋪貨型賣家，其餘三種賣家很大程度上會愈發倚重獨立站。而由於獨立站賣家發貨，沒有三方平臺推薦物流商，也沒有三方平臺較嚴苛的時效考核政策，因此往往對物流價格極度敏感，同時兼顧時效。

但正如前文所述，很多獨立站賣家同時也在經營三方平臺店鋪，因此往往已經養成了固定的發貨習慣和合作服務商。因此可以說，那些兼具成本優勢，又被三方平臺篩選過的、有資格對接平臺的頭部貨代，會在“獨立站”時代先人一步搶佔新的市場增量，從而形成強者愈強、弱者愈弱的馬太效應。

而鋪貨型賣家中，除了類似於有棵樹等頭部玩家外，絕大多數仍是中小賣家。這些中小賣家通常以2C業務、三方平臺的跨平臺開店為主，供應鏈掌控能力有限，抗風險能力較差，往往依賴平臺導流。

在發貨行為上，初期的直郵試貨往往走郵政小包、後期爆款則傾向於海外倉鋪貨，但囿於供應鏈管理能力和資金壓力，總體上更傾向於直郵，尤其是價效比極高的郵政小包，其次是專線小包。因此，燕文等郵政小包代理貨代將長期繼續伴隨其成長（前提是萬國郵聯終端費改革所造成的成本壓力能被及時抵消）。

3、跨境電商貨代未來市場格局探討

無論是基於行業邊界愈發清晰的事實，還是由於獨立站賣家群體的崛起，以及三方平臺自身政策的變數，未來跨境電商貨代市場的終極格局，都將基於貨代本質被共同塑造。

3.1 終局市場中的跨境電商貨代形態分類

基於以上論證，未來跨境電商貨代主流形態可分為（不保證不重複無遺漏）：三方平臺自建物流和直控物流服務商、獨立三方貨代、國內頭部快遞品牌和傳統貿易貨代的跨境業務、服務於特定品類（化妝品等特殊貨物）的中小垂直配套貨代。

1）三方平臺自建物流或直控物流

從平臺角度出發，對平臺指定的物流服務商進行強管控的趨勢幾乎是行業內的共識（比如ebay對虛擬海外倉的打擊和對賣家發貨渠道的限制），而最強的管控其實就是自建。自建雖然前期投入巨大，目前看除了像亞馬遜這種財大氣粗者很難插手，但絕不代表其它平臺不想這麼幹。

一方面，全程自建可以實現物流服務品質的完全自控，可以透過卓越的物流服務體驗為平臺招攬更多流量，增強客戶粘性；另一方面，利用平臺的的政策環境繼續鼓勵賣家使用平臺自建物流發貨，解決了賣家對時效、店鋪排名的擔憂，長期來看必然會為賣家增加GMV，降低物流成本。

除了自建，也可以退而求其次，透過平臺強管控，篩選優質貨代，也可以很大程度上實現自建物流的服務效果，這一點就類似國內的大製造業（品牌流通商）和合同物流的關係，貨代會被要求將自身基礎設施深度嵌入平臺物流體系，為平臺賣家提供接近自建物流的服務。此類貨代的訂單流量入口幾乎100%依賴平臺。

2）獨立三方貨代

此類貨代很可能主要服務於獨立站賣家和平臺自發貨的需求。和三方平臺物流體系或許會有交叉或動態角色切換（被平臺淘汰的貨代可能繼續服務於此類需求，優質的獨立三方貨代也可能會被吸納進三方平臺物流體系）。

獨立三方貨代最典型的特徵就是走貨關鍵節點控制力極強，甚至自建，比如擁有穩定、足量的幹線艙位，甚至自購全貨機、海外配送部分自營或和透過海外分公司和本地優質快遞（物流企業）直接合作，實時把控配送質量、自建雙清報關團隊，第一時間處理清關異常，保障通關順暢。

3）快遞企業 & 傳統貿易貨代的跨境業務

主要指依託自身品牌影響力、地推團隊、前端攬收網點佈局攬貨，交付優質合作貨代做外發，或者外發渠道部分自建（或收購報關行、投資航司或貨代）。如順豐、圓通等部分國家和地區幹線自營全貨機、自營目的國配送場站等業務。此類國際業務既可以將部分線路融入三方平臺的物流體系，也可以服務獨立站賣家的物流需求。

4）中小垂直配套貨代

此類貨代企業大多由倖存的中小貨代進化而來，專注自身強項並持續發掘，形成了自己的小護城河，作為大貨代的配套服務商繼續生存。

再就是專注特殊品類運輸的特種貨代，在資產型別，目的國敏感品單證處理、走貨異常處理等領域有著自身獨特的優勢或經驗。

3.2 依靠資訊差和輕資產運營的貨代將難以為繼

因此，依靠資訊差和輕資產運營的中小貨代（以散客、自發貨賣家居多），在行業上升期可以充分享受紅利；但在紅海競爭中，由於缺乏資源議價能力，幾乎無法建立自身的護城河。

與此同時，隨著走貨資訊的逐步透明化，以及走貨操作環節逐漸簡化，資訊差逐漸被抹平。貨代依賴資訊差，就很難繼續活下去；而要想求生，就只能靠為客戶提供差異化、個性化的增值服務，或者轉向投入新興市場。

然而，足夠優質的增值服務，幾乎完全依賴於貨代自身所擁有資源的數量和質量。因此可以說，未來那些依靠資訊差，輕資產運營，沒有直接把控資源能力的貨代，大機率會被市場淘汰。